23.Формы влияния референтной группы на выбор потребителя

Существуют три формы влияния референтных групп на выбор потребителей:

1.Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций. Нормативное влияние подразделяется на:

А)наличие нормативного давления, которое определяется взаимосвязью между выгодой от подчинения и потерями (затратами) на его осуществление . В качестве выгод или мотивов могут выступать желания самоутвердиться и получить общественное одобрение . Они способны укрепит такое подчиненное поведение и стимулировать его повтор. Однако здесь есть и отрицательные стороны;

Б) стремление получить одобрение общества, которое направлено на:

-заботу о социальной приемлемости своих поступков;

-социальное сравнение как средство приемлемого самовыражения, которое проявляется в готовности получить знания о товарах и услугах посредством наблюдения за другими людьми или в стремлении использовать их в качестве источника информации;

-готовность в случае необходимости изменить способ самовыражения. Люди с высоким уровнем самоконтроля более других готовы делать «правильный» выбор товаров и марок ради того, чтобы соответствовать чему- либо;

В) открытое потребление. Товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

2.Ценностно- ориентированное влияние. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются.

3.Информационное влияние. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Персональное влияние может выражаться в виде «лидерства во мнениях». Это означает, что пользующимся доверием индивид воспринимается как источник информации о покупке и использовании того или иного продукта или услуги.

24.Типы групповых коммуникаций, воздействующие на пп

1. «Из уст в уста». Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнениями о продуктах и услугах . человек- передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». Из уст в уста – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец. Коммуникации из уст в уста подразделяются на : а) новости о продукте; б) предоставление совета; в) личный опят. Новости о продуете- это информация о продукте. Предоставление совета включает выражение мнения. Личный опыт- это комментарии потребителя по поводу приобретенного товара или услуги. Тип коммуникации новости о продукте информируют потребителя. А совет и опыт влияют на потребительское решение. Новости о продукте необходимы для осведомления о характеристиках продукта или о новом продукте . Опыт использования продукта другом или родственником позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Совет наиболее необходим для принятия окончательного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным.

2. «Персональное влияние». Существуют три основные теории распространения персонального влияния:

-«перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества;

-двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадают к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников;

-теория мультиэтапного взаимодействия. Те, кто оказывают влияние, и те, кто ищут информацию, в равной степени подвержены воздействию масс- медиа. На этом положении основана модель мультиэтапных взаимодействий, в соответствии с которой информация попадает непосредственно к разного рода потребителям, включая лидеров мнений и лиц, ищущих совета.

3.Люди, оказывающие влияние. Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого- либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:

-заинтересованность( вовлеченность). Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи;

-самоутверждение. Начало устного общения ( разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства;

-забота о других(альтруизм). Разговор может возникнуть из простого желания помочь друг другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего –либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытывал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги;

-развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.