51.Предпокупочная оценка и выбор альтернатив в процессе принятия решения о покупке. Компенсационные и некомпенсационные правила решений.

Потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства, которые имеют наибольшее отношение к их нуждам. На данном этапе потребитель выбирает окончательный вариант.

Таким образом, предпокупочная оценка вариантов- процесс оценки вариантов и выбора того из них, который отвечает потребности потребителя.

Процесс оценки альтернатив начинается с анализа критериев оценки. Критерии оценки- конкретные показатели, которые рассматриваются оценочными критериями являются цена, торговая марка, страна-производитель.

Для влияния на процесс выбора товара потребителем специалисты по маркетингу должны знать , какова относительная значимость каждого критерия. Критерии у каждого потребителя неодинаковы. Концепция значимости отражает представление о том, что оценочные критерии по- разному влияют на выбор товара потребителем. Одни критерии более значимы, чем другие. Установив критерии оценки, потребитель определяет набор вариантов, из которых он будет в дальнейшем делать окончательный выбор, таким образом, он формируют набор альтернатив. Варианты, входящие в такой набор, представляют собой выборку из всех существующих торговых марок определенного товара.

Перечень вариантов, из которых потребитель производит выбор, зависит от характеристик товара и индивидуальных свойств потребителя. Далее необходимо оценить отобранные варианты по каждому оценочному критерию с учетом их значимости. Оценка выбранных вариантов товара происходит на основе атрибутов товара или торговой марки. Выбор и применение правила решения являются конечным шагом процесса предпокупочной оценки вариантов.

52. Покупка в процессе принятия решения потребителем. Типы покупателей

Покупка- это заключительная стадия процесса принятия решения, когда происходит оформление сделки, включающее оплату товара и его получение покупателем.

Возможность влиять на ПП на стадии покупки определяется знанием факторов совершения покупки как внутри, так и вне магазина. На стадии покупки возможность воздействия на ПП нередко определяется типом покупки. Типы покупок по критерию «намерение потребителя совершить покупку» делятся на три категории:

-полностью запланирована покупка- покупка определенного товара и марки, которые были выбраны до посещения магазина. Такая покупка является результатом настоящей заинтересованности и расширенного решения проблемы потребителя;

-частично запланированная покупка- покупка конкретного продукта, которая была заранее запланирована на уровне товар, но не марки. Выбор марки происходит в месте продажи. При высоком уровне заинтересованности выбор марки во время похода по магазинам может сопровождаться поиском информации. Если заинтересованность потребителя низкая, то он покупает одну из марок, которую рассматривает как приемлемую. На окончательное решение потребителя влияют меры продвижения товаров- снижение цены, привлекательная выкладка товаров, яркая упаковка;

-незапланированная покупка- покупка, которую покупатель не планировал делать до прихода в магазин. Такую покупку называют импульсивной. Ее характеризует спонтанность, интенсивность, энергия, волнение, а также игнорирование последствий покупки.

В процессе принятия решения о покупке на выбор покупателей нередко влияет источник покупки, который может стать первичным по отношению к выбору самого товара. В силу значимости выбора источника покупки для совершения самой покупки специалисты по маркетингу должны знать, какие факторы влияют на этот выбор. К числу важных факторов выбора источника покупки относятся мотивы посещения магазина, ориентация покупателя и атрибуты самого магазина.

Среди мотивов посещения магазина можно выделить личные и социальные. К личным мотивам относятся: исполнение роли; развлечение; самоудовлетворение; знакомство с новыми тенденциями; физическая актуальность; сенсорная стимуляция. К социальным мотивам относятся: социальный опыт анне дома; общение с людьми сходных интересов; статус и авторитет; удовольствие от сделки.

Выбор источника покупки во многом определяется ориентацией покупателей. По критерию покупательской ориентации выделяют следующие основные группы покупателей:

1.Рациональные покупатели. Руководствуются принципом целесообразности при покупке товаров, заинтересованы в эффективном расходовании своих средств.

2. Персонифицированные покупатели. Испытывают социальную привязанность к персоналу конкретного магазина. Выбирают магазины, где работает знакомый им персонал.

3.Индифферентные покупатели. Не любят делать покупки, рассматривают посещение магазинов как необходимую, но неприятную рутинную работу.

4. Традиционные покупатели. Не испытывают энтузиазма в походах по магазинам, не очень требовательны к цене и условиям покупки.

5.Покупатели цены. Отличаются высокой чувствительностью к цене, заинтересованы в поиске покупок, удовлетворяющих ценовым требованиям.