47.Этапы процесса принятия решения о покупке.

В процессе маркетинговых исследований изучается процесс принятия потребителем решения о покупке. Для продавца товара важно знать, когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки, насколько бывает удовлетворен покупкой.В процессе покупки решается несколько задач:-нужно ли покупать; -когда покупать; -что покупать; -где покупать; -как покупать.

Не все намерения купить осуществляется , потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Ему могут помешать многие факторы:

-изменение мотивации- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;- изменившиеся обстоятельства- экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;-новая информация- предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;-отсутствие желаемых вариантов- неожиданный дефицит.

Принятие решения потребителем зависит от внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее. В процессе выбора потребители решают проблемы различной сложности и масштаба, однако сам процесс имеет устойчивую структуру.

Осознание потребности- ощущение разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате сопоставления индивидуальных ценностей и потребностей с ценностями и потребностями внешней социальной среды.

Поиск информации- осуществляется потребителем в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешней поиск) . После осознания потребности потребитель обращается к своим знаниям и памяти и решает, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недостаточно, потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от индивидуальных свойств потребителя и влияния среды. Все источники инф-и потребителя можно разделить на две категории: маркетинговые и другие. К первой группе относятся источники, которые формируют и которыми управляют специалисты по маркетингу – реклама, включая информационные материалы в местах продаж , личные продажи, стимулирование продаж (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и пр. Остальные источники инф-и – те, которыми специалисты по маркетингу полностью управлять не могут- рейтинги, инф-я, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки. После получения потребителем инф-и из внешних источников происходит ее обработка.

Предпокупочная оценка вариантов- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют оценочные критерии – стандарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и внешнего окружения.

Покупка- приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте ( в развитых странах) покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

Потребление- использование приобретенного товара. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя – ключевые факторы успеха производителя.

Послепокупочная оценка вариантов- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовлетворение потребителя важно при оценке вариантов или выборе в будущем.

Освобождение- избавление от неиспользованного или остатков использованного продукта. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полностью избавиться от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга ( продажа продуктов, бывших в употреблении). Этот этап принятия потребителем решения в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на ПП.