5. Маркетинговая среда фирмы

5.1. Понятие маркетинговой среды фирмы. Основные факторы макросреды

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства и службу маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами и партнерами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда – это совокупность неподдающихся контролю сил, с учетом которых фирма должна разрабатывать свои маркетинговые планы. Маркетинговая среда бывает:

1. внешняя (делится на макро- и микросреду);

2. внутренняя.

Макросреду представляют следующие факторы – демографические, политические, экономические, социальные, правовые, культурные, научно-технические, природные и другие.

Микросреда: конкуренты, поставщики, потребители, посредники, контактные аудитории.

Внутренняя среда – это сама фирма: цели, задачи, структура, персонал, технологии, ресурсы.

Факторы макросреды – это силы широкого социального плана, влияющие на фирму. Главный фактор – демографический. Фирме необходимо учитывать: демографический взрыв / кризис; старение населения; миграцию; повышение образовательного уровня населения и пр.

Влияние политического фактора складывается из законодательно-нормативных документов влияния групп общественности:

• законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

• повышение требований со стороны государственных учреждений;

• рост числа групп по защите интересов общества.

Экономический фактор обуславливается либо ростом экономики, либо ее спадом.

Научно-технический фактор – это тенденции выявления новых возможностей, ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР, повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в товаре, ужесточение государственного контроля за качеством и безопасностью товаров.

Природный фактор характеризуется ограниченностью ресурсов и имеет следующие тенденции: дефицит сырья; удорожание энергии; загрязнение окружающей среды; поиск путей рационального использования и воспроизводства ресурсов.

Культурный фактор влияет на взгляды, ценности и нормы поведения людей. Следует учитывать:

• стойкую приверженность народа к основным культурным ценностям;

• субкультуры в рамках единой культуры;

• временные изменения культурных ценностей.

5.2. Факторы микросреды

1. Потребители. Различают реальных, потенциальных, оптовых и розничных потребителей. Типы рынков потребителей:

1. потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар для личного пользования;

2. рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства;

3. рынок промежуточных продавцов – организации и отдельные лица, приобретающие товар с целью его перепродажи;

4. рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары для сферы коммунальных услуг, либо для передачи тем, кто в них нуждается;

5. международный рынок – покупатели за пределами страны.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо знать.

2. Конкуренты. Конкуренция – борьба за достижение лучших результатов, заставляющая фирму расширять спектр продукции и услуг, улучшать качество и сервис.

Конкуренция бывает ценовая и неценовая. В первой преимуществами фирмы могут быть: низкая цена, скидки, распродажи, кредиты и пр. Вторая возникает на традиционном, давно сегментированном рынке. Она базируется на высоком качестве, индивидуальности, широком ассортименте, высоком уровне сервиса, репутации, географическом положении, удобном графике работы, новейших технологиях и т.д.

Благоприятными факторами конкуренции также являются:

• сокращение времени проектирования и выхода на рынок;

• уменьшение сроков поставок и отгрузок;

• увеличение скорости предоставления услуг;

• внедрение информационных технологий;

• упрощение системы расчетов;

• повышение универсализации рабочих;

• повышение квалификации рабочих и др.

3. Поставщики – все физические или юридические лица, обеспечивающие фирму материальными ресурсами для создания конкретной продукции. Прежде чем выбрать поставщика, необходимо изучить следующие характеристики его деятельности:

1. стоимость поставляемой продукции;

2. гарантии качества;

3. соблюдение сроков и объемов поставок;

4. дисциплина выполнения договорных обязательств.

Требования к поставщикам меняются в зависимости от общеэкономической ситуации и конъюнктуры рынка.

Основными целями фирмами при выборе поставщиков являются:

• стремление снизить издержки, но не в ущерб качеству;

• налаживание и поддержка долгосрочных отношений с несколькими поставщиками;

• создание «гарантированного рынка», т.е. гарантированных поставок сырья и материалов.

4. Посредники – физические и юридические лица, являющиеся связующим звеном между фирмой и потребителями. Маркетинговые посредники – фирмы, помогающие продвижению, сбыту и распространению товара, обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара. К ним относятся:

1. торговые представители;

2. фирмы-организаторы товародвижения;

3. агентства по оказанию маркетинговых услуг.

5. Контактные аудитории – любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме и оказывающая влияние на ее деловую активность, эффективность, функционирования и т.д.

Существуют следующие виды контактных аудиторий:

1. СМИ (пресса, телевидение, радио, Интернет);

2. государственные учреждения (налоговая служба, статистические организации, местные органы власти);

3. общественность (союзы потребителей, защитники окружающей среды, национальные и религиозные общины и др.);

4. финансовые организации (банки, биржи, инвестиционные, страховые компании, фонды и т.д.);

5. внутренние контактные организации (профсоюзы, сотрудники фирмы и члены их семей).

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудиториях, прогнозировании наиболее вероятных событий, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью. Все контактные аудитории делятся на: благожелательные; искомые (клиенты); нежелательные; нейтральные.

Таким образом, фирмы на рынке действуют не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют среду маркетинга и определяют характер ее деятельности.