26. Преимущества моделей при изучении поведения потребителей.

Модель – это отражение реальных явлений, в ней выделяют переменные и их взаимосвязи.

Модели обладают следующими преимуществами:

 Объясняют поведение потребителей при изменении переменных и обстоятельств.

 Дают возможность системного исследования.

 Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходимой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и выявляет особенности маркетинговой стратегии.

Покупатель ежедневно может принимать следующие решения:

1. Относительно покупки:

- купить или сэкономить?

- когда купить?

- что купить (сорт, качество)?

- где купить?

- форма оплаты?

2. Относительно потребления:

- потреблять или нет?

- когда потреблять?

- как потреблять?

3. относительно освобождения от товара или его остатков:

- просто выбросить?

- утилизировать?

- перепродать?

Предпринимателю очень важно выяснить, каким образом потенциальный покупатель оценивает информацию с точки зрения альтернативных вариантов при выборе товара. Покупатель может оценивать информацию, используя следующие модели:

 Доминантная модель предполагает, что покупатель, выбирает тот товар, который в наибольшей степени соответствует его идеальным представлениям ( магнитофон – минимальная цена, наивысшая выходная мощность, минимальная масса, лучший дизайн). Принцип доминантности может быть использован также для исключения того товара, который в наименьшей степени отвечает потребностям покупателя.

 Модель ограничений предусматривает, что все товары покупатель делит на две группы: приемлемые и неприемлемые для него.

 Лексикографическая модель предполагает, что покупатель может расположить признаки товаров в порядке их значимости и сопоставить их по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара в соответствии с рассмотренными моделями позволяет фирме разработать различные варианты маркетинговой стратегии.

27. Основные этапы процесса покупки конечного потребителя. Осознание потребности.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда производится оценка совершенной покупки, а затем и освобождение от неиспользованного товара или его остатков.

Ступени процесса покупки:

- чувство беспокойства или неудовлетворенности

- действия для достижения чувства удовлетворения

- результат – удовлетворение потребности или разочарование

Покупка начинается задолго до оплаты товара, а последствия сказываются длительное время после ее совершения

Джеймс Энджел – родоначальник и один из самых авторитетных специалистов по поведению потребителей предлагает рассматривать процесс покупки по следующим этапам:

1) осознание потребности,

2) поиск информации,

3) предпокупочная оценка вариантов,

4) покупка,

5) потребление – использование приобретенного товара,

6) послепокупочная оценка вариантов,

7) освобождение (избавление от использованного продукта или остатков использованного)

Распоряжение продуктом - действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из четырех этапов по модели поведения конечного потребителя. Модель исходит из того, что процесс покупки проходит четыре стадии, но при повседневных покупках некоторые стадии отсутствуют.

1. Осознание потребности происходит под воздействием внешних (культура, семья) и внутренних (личность) факторов:

- время, в течение которого изменяются ценности и вкусы потребителей с возрастом;

- изменения в жизни потребителей, например создание семьи;

- покупка одного товара активизирует нужду в приобретении других;

- потребление (товар израсходован);

- влияние маркетинга.

2. Поиск информации может носить различный характер. Если потребность интенсивна, а товар определен и доступен, то вероятнее всего человек удовлетворит свою потребность сразу (в жаркую погоду жажда), но часто возникшая потребность не может быть удовлетворена немедленно из-за отсутствия целого ряда необходимых условий. В этом случае покупатель попытается получить наилучшую информацию об альтернативных решениях. Целью сбора информации является повышение уровня осведомленности покупателя о товаре и его преимуществах. Фирмам целесообразно выявлять те источники информации, из которых покупатели получают информацию.