- •Основные задачи и развитие науки «поведение потребителей».
- •Потребитель. Потребление. Поведение потребителей.
- •Основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителя.
- •Потребность. Классификация потребностей.
- •Общественные потребности: потребности общества и личные потребности.
- •Величина и распределение национального дохода как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.
- •Объем и состав товарного предложения, степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления как факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.
- •Уровень торгового обслуживания как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.
- •Социальная структура общества как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.
- •Демографические факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •Природно-климатические и национально-исторические факторы, влияющие на поведение потребителей.
- •Индивидуально-психологические качества личности как факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.
- •Стиль жизни как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.
- •Убеждения и установки как факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.
- •Восприятие как фактор, влияющий на поведение конечных потребителей.
- •Мотив. Классификация мотивов.
- •Теория мотивации з.Фрейда и ее практическое применение.
- •Теория мотивации а. Маслоу и ее практическое применение.
- •Теория мотивации ф. Герцберга и ее практическое применение.
- •Преимущества моделей при изучении поведения потребителей.
- •Основные этапы процесса покупки конечного потребителя. Осознание потребности.
- •Поиск информации. Источники информации. Стадии процесса обработки информации полученной конечным потребителем из внешних источников.
Теория мотивации з.Фрейда и ее практическое применение.
Теория мотивации Зигмунда Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых.
Данная теория важна для специалистов тем, что рассматривает покупателя с противоречивыми желаниями, т. е. человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Следовательно, необходимо учитывать это при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламы до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужественности, женственности, уникальности и т. д. (cигареты “Мальборо” фирмы “Филипп Моррис”) ( мужчина приобретает модный костюм, удовлетворяет потребность защищенности, но в конечном счете это удовлетворение желания быть модным).
Теория мотивации а. Маслоу и ее практическое применение.
Одной из наиболее распространенных в психологии является теория мотивации Абраама Маслоу. Свою концепцию самоактулизации личности он развивает в книге “Мотивация и личность” (1954, 1957). Именно стремление индивида к непрерывному раз-витию он считает ведущим мотивом. По Маслоу, мотивы определяются потребностями, которые имеют несколько уровней. Поведение зависит от потребностей и способностей и определяется внутренними и внешними мотивами. Как подчеркивает Маслоу, новая потребность возникает лишь при удовлетворении нижележащих потребностей. Важнейшая же, высшая из них есть потребность в самоактулизации (самосовершенство-вании).
Маслоу предложил иерархическую схему, на которой потребности располагаются от низших материальных до высших духовных, в основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на вершине те, что давят меньше, например, для питания найдутся средства, а для страхования и туризма может быть и нет.
Начиная с вершины:
- Потребность в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)
- потребность в уважении (самоуважение, призвание, статус)
- социальные потребности (любовь, сопереживание, работа)
- потребность самосохранения (безопасность, защищенность)
- физиологические потребности (голод, жажда)
На основе теории мотивации Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, престиж, вызывающих любовь, способствующих самоактулизации и самовыражению.(автомобиль «Мерседес-Бенц» - роскошь, высокий статус.)
Теория мотивации ф. Герцберга и ее практическое применение.
Теория мотивации Фредерика Герцберга – это теории двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение.
На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (непонятная инструкция, отсутствие гарантии, плохое обслуживание). Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем (простота использования товара, технические характеристики).