II Тарау. Жарнама-кітамхананыц жаңа имиджін қалыптастыру құралы

2.1. Жарнама мәтіндерінің, стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері

Жарнама, оның ішінде, кітапхана жарнамасы стилистикасы — ең бір қиын мәселе. Мағынасыздық, көпсөзділік, керексіз майда ерекшеліктерді тере беру, жаргонды қосу, болмаса орыс, американдық мәтінінен сауатсыз калька жасай салу қазіргі кезде көп кездеседі. БАҚ құралдары арқылы біз қабырғаларға ілетін хабарландыру тілін күн сайын есітетін болдық.

Өкінішке орай, кітапханашылар кейде дәл осындай жарнамаларды өздеріне үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген, қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жұмысы, т.б. немесе жақында пайда болған, қайталаудан тұратын терминдер сервис қызметі (ағылшын тілінде «сервис» — «қызмет көрсету»). Кәсіби тілдің ерекшелігіне академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану терминдерін қосуды да айтуға болады. Мұның бәрі кәсіби араласуды қиындатып пайдаланушылармен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолдануға кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев, А.В. Соколов, С.А.Езова көрсеткен еді.

Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлардың өзіне тән стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект, каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша, плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез қабылдануы тиіс.

Жарнаманың негізгі міндеті — халыққа жағымды кітапхана имиджін жасау болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар аудару керек. Жарнама мәтінінде кездесетін кейде қара-байыр, кейде тіпті күрделі кәсіби лексиканы бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға ұмтылып, әр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген факторларды есепке алып отыру керек.

Стилистиканы жалпы мағынасында алғаңда автордың айтпақ ойын тез және дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын болсақ, психологиялық стилистика туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып келгенде, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай құрастырылғаны емес, оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін тәрбиелік мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны, оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.

Жарнамалық хабарламалардың мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап өтейік.

Оның біріншісі — логикалық және эмоциялық компоненттердің біртұтас болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мәлімет беріп қана қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы әдіске көп мен бермейді.

Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді оқып көрейік. «Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін, мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын патенттік өнімдердің сапалығына кепілдік беру үшін қажет». Өкінішке орай логика жағынан кінә таға алмайтын бұл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді шектен тыс көп қолдану («пайдалану», «орындау»). Осы сөйлемді жарнамаға арналған практикалық сабақта талдай отырып, кітапханашылар оның коркемдігін арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа сөздер қоспай, тек артық сөздерді алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист болудың керегі жок, қайырмаға бөлу керек. Бұл келтірілген мысал жарнама мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек. Мысалы, өз ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) және пайдалы (қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе ұсынылып отырған кітаптардың аннотациясында «қызықты», «бар еркінді баурап алатын» немесе «бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар» деп сипатталады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада «көптен күт-кен», «қызықты» деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сөзді сәндеу үшін емес, шын мағыдалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.

Бейнелілік пен нақтылықтың үйлесімін толық беретін тіл құралы — метафора. Метафора дегеніміз — ауыспалы мағынасында қолданылған көңіл-күй сөзі немесе тіркесі. Сездер ауыспалы мағынасында қолдану үшін заттардың ұқсастығына негізделуі керек («өрттей қызару», «таудың етегі», т.б.). Метафораның көркемдік және коммуникациялық ерекшелігі — нақты бір ойды әте қысқа және бейнелей бере білу. Осы ерекшелігі метафораны жарнамалық стильдің негізі етіл алуға мүмкіндік береді. Мысалы: «Біздің үй — Чеховка» (астаналық кітапхана — Чехов атындағы мәдени орталық) — «Сіздерге біздің есігіміз бен жүрегіміз әрқашан да ашық» немесе америкалық вариант: «Бәрін таста да... оқы», «Сенің кітапханаң сені әр уақытта күтіп тұратынын ұмытпа», «Өз болашағынды таңдай біл (кітаптың көмегімен)».

Дәл осыңдай мақсатпен гиперболаны да қолданады. Гипербола — көркем ұлғайту («Біздің кітапхана — ғылымның ұлы үйі», т.б.). Гипербола — жарнамалық мәтіннің көркемдігін арттыратын стилистикалық құрал. Оның бірі — антитеза, ұғымдар мен образдарды бір-біріне қарама-қарсы қою. Алғашқы іскер кітапханалардың бірі өзінің тұрақты экспозициясын «Кіші бизнес әлеміне ашылған үлкен терезе», «Зиянды әдеттер туралы пайдалы кеңестер» (ұсынылатын әдебиеттер тізімі) деп атаған.

Тағы бір тілдік құрал — жандандыру, кейіптеу. Кейіптеу адам қасиеттерін жансыз заттарға тегін көрсетеді. Мұны балалар кітапханалары сөрелер иңдексі жазылған буклеттерді былай деп атаған: «Кітаптар мекен-жайы сандар мен әр түсте», парақшаны «Бізге жиірек келіп тұр. Кітаптар сені сағьнады» деп аяқтаған.

Кітапхана парақшалары мен буклеттерінде жиі кездесетін стилистикалық құрал — анафора, ол негізгі керекті сөзді қайталаудан тұрады. Мысалы, «Біздің кітапхана — әлемдегі бар жаңалықтардың ақпарат бұлағы. Біздің кітапхана — кешкі шай үстіндегі отбасы жиыны. Біздің кітапхана — қаламыздағы қызықты адамдармен, қонақтармен кездесу орны».

Жоғары салтанатты стиль жарнама мәтініне тән бірегей стиль емес. Ол байсалды дауыс ырғағымен жазылады, сыпайы ресми, әзілқой, кейде дөрекі қалжың стилінде, соңғысы балалар мен жасөспірімдер кітапханасында жиі қолданылады. Ең негізгісі, жарнама мәтінінің стилі біркелкі болуы керек. Мысалы, қарызы бар пайдаланушыға жіберілген хатты «Жан досым» деп бастаған дұрыс болмас еді. Керісінше, соғыс ардагерін шай ішуге шақырған отырыстың қағазын ресми, қатаң түрде «Құрметті жолдас» деп бастау да дұрыс емес.

Жарнама мәтінінде интонация, дауыс ырғағы үлкен роль атқарады. Сайып келгенде, жарнамашы пайдаланушыға жеткізгісі келген көңіл-күйді дәл осы ырғағы арқылы жеткізеді. Осы жағдайды мына темеңдегі екі мысалдың көмегімен дәлелдесек:

1. Қымбатты пайдаланушылар! Біз оқу залының жұмыс күнін толық бір сағатқа ұзарттық 15/ІХ-ден ол сағ. ... ашылып, сағ. ... жабылады. Кітапхана барлық уақытта Сіздердің талап-тілектеріңізді орындауға әзір.

2. «Қымбатты пайдаланушылар! Жазғы демалыс кезінде (маусым-тамыз) кітапхана оқу залының жұмыс күнін ... сағ. ... сағатқа дейін қысқартуға мәжбүр. Қажет болған жағдайда біз Сізге кітапты ертеңгі күннің таңертеңіне дейін, сонымен бірге демалыс күніне беруге дайынбыз.

Екі мәтіннің стильдік ұқсастықтарына қарамастан, олардың дауыс ырғақтарында айырмашылық бар. Біріншісінде ризашылық сезімі білінеді: кітапхана келушілердің тілегін орындауға мүмкіндік тапты (сондықтан да «толық бір сағат» деп жазылған). Екіншісі «мәжбүр», «өте зәру болған жағдайда», «дайынбыз» деген сөз тіркестері арқылы кешірім сұрау ырғағьн бере алған. Дәл осындай дауыс ырғақтарын дұрыс пайдалану кейбір ақпараттық кітапханалар жүйесінде қолданылған.

Түс пен дауыс ырғағынан бөлек, әртүрлі мамандандырылған филиалдардың өзіне тән ерекшеліктерін қосымша бет (жапсырма) бере алады. Жарнама мәтінінде поэтикалық дәйек сөздерді, дауыс ырғағын дұрыс қолдануды талап етеді. Стилистика сабағының бірінде ірі кітапхананың нота-музыкалық бөлімінің қызметкері үш көрменің әртүрлі өлең жолдарынан алынған тақырыптарын мысалға келтірді.

Барлық экспозициялар музыка өнеріне арналғандықтан тақырып аттарында «музыка» деген соз кездеседі. Біріншісінде Пушкиннің атақты сөздері қолданылған: «Өмір рахаттарынан, тек қана махаббатқа музыка орын береді». Қалған екеуі қазіргі ақындардың өлең жолдарынан алынған: «Жүректерді музыкаға толтырайық» және «Қандай музыка еді Қандай музыка...... Келтірілген өлең жолдарының әр түрлі эстетикалық табиғаты, әр түрлі мәдени-тарихи, мағыналық контексті бұл дәйек сөздерді көрмелердің мазмұн-мағынасына қарай дұрыстап қолдануды талап етеді. Бірінші көрме классикалық музыка сүйер қауымға, екіншісі авторлық әндерге, үшіншісі — Ұлы Отан соғысы кезіндегі өнерге арналған.

Әрине тіпті қара сөз мотінінің кейбір дауыс ырғағын оқу қиын нәрсе. Сонда да болса, лексикалық құралдарды пайдалану кезінде қателіктер жібермеуге тырысу керек. Мысалы, кітапханаға келушілерге арналған хабарландыруды «Назар аударыңыздар!» деп бастау дұрыс емес. Психологтар оның пайдаланушыларға кері әсер етіп, бұйрық айқай түріндегі «Түр», «Үндеме» деген сияқты сөздермен ұқсас болатынын анықтаған. Дәл осылай кері әсер тудыратын сөздерге бұйрық берілген «-ма, -ме» жұрнақты сөздер де жатады («Темекі шекпеңіз», «Сырт киіммен кірмеңіз»). Адам ой-елегінен өткізбей жатып-ақ, тыйым салу мағынасындағы бұйрық райлы сөздерге қарсы болатынын психологтар дәлелдеген.

Әрине жарнама мәтінінде әдеби иллюзиялар (қиялдар) ғана роль атқармайды. Тіпті хабарландырудағы сыпайы ғана «Пайдаланушы билетін қайта тіркеу Сіздің көп уақытыңызды алмайды» деген сөйлемнен гөрі «Қайта тіркеу Сіздің 5—10 минутыңызды алады» деген сөйлем дұрыс. Оқырмаңдар оны сеніммен қабылдайды, уақыт анық көрсетілген.

Синонимдерді дұрыс пайдалану көптеген лексикалық варианттардың ішінен жарнама мақсатына дәл келетін керектісін таңдап алуға мүмкіңдік береді. Осыны күнделікті жұмыс тәжірибесінде ұмытпаған жөн. Мысалы, көпшілік жағдайда әдемі сөздермен әрлемей-ақ, кеңес заманынан бері келе жатқан «кітапханаға... керек» деген хабарландыру жазылады. Мұндай хабарлаңдыруды бүгінгі күрделі экономикалық жағдайда ірі қалалардағы кітапханалардан көп кездестіруге болады. «Кеңселік стильдің» кімге арнап жазылғаны белгісіз стиль, бос жұмыс орнына келемін деушілер мен жай жүргіншілердің де көңіліне жақпайтыны белгілі.

Бұл жерде мынадай метіндерді қолданған сияқты «Кітапхана абонементте жұмыс істейтін мамандарды шақырады» немесе «Оқу залының аға кітапханашысы қызметінің бос орнына асыға күтеміз», «Кітапхана шақырады», «асыға күтеміз» деген сөздерді баса көрсету жай, кәдімгі хабарландырудың эмоциялық әсерін күшейте түсетіні көрініп тұр.

Жарнамалық хабарлар мәтінінің оны жазушылар байқай бермейтін тағы бір ерекшелігі бар. Арнайы назар аудармайтындай етіп жазылған хабарлар назарсыз қалмайтыңдай (үйреншікті болып кетпейтіндей) етіп, әсіресе стильдік қателіктерімен көзге түспейтіндей етіп жазылуы қажет. Оларға шұбалаңқы сөйлемдер; көсемше, есімше түрлері, біркелкі септіктерді жалғастыра беру жатады. Мысалы, «Бестселлердің авторларының жаңа кітаптарының түсуі» деудің орнына «Жаңа әйгілі бестселлерлер» деген дұрыс.

Библиографтардың қыруар көп жылғы жұмыстарын «Кітапхана жолкөрсеткіші» деген орашолақ тақырып жоққа шығарып жібереді. Оның орнына «Кітапхана бойынша жолсілтеме» деген дұрыс. Жарнама хабарламасының мәтінін жасау кезінде оның пайдаланушыларға қайталап әсер етуін де естен шығармау керек. Неміс психологы Т.Каниг мынадай қорытындыға келген: «Бірінші кезде пайдаланушы хабарландыруды байқамайды. Екіншісінде — байқайды, бірақ оқымайды. Үшіншісінде — еріктен тыс, мағынасына мән бермей оқиды. Төртінші ретте — мағынасын түсініп оқиды. Бесіншісіңце — өз достарымен әңгіме етеді. Алтыншысында — барып білсем бе екен деген ой келеді. Жетіншісіңде — барып затты сатып алады».

Әрине қорытындының схемашылдығы басым, жарнама мәтінін қабылдау әртүрлі факторларға байланысты. Соңда да болса, психологтардың пікірімен санасқан жөн. БАҚ еліктеп кітапханалар дәстүрлі түрде жарнама хабарларының «іскерлік» стилін көп қолданатын. Осыдан барып көптеген хабарландыруда мынандай етістік түрлері қолданылатын: келіңіздер (кешке), пайдаланыңыздар (қызметті), оқыңыздар (мына кітапты) және т.б. Мұндай сөйлемдер белгілі бір іс-әрекетке шақырып, сәйкес келетін кітапханалық жағдайға дұрыс келеді, бірақ барлық жерде және барлық уақытта бірдей дұрыс бола бермейді.

Соңғы уақытта әңгімелесу стиліне көп мән беріле бастады. Ол жарнама мәтініне әртүрлі дауыс ырғағын береді. Ондай стильдің қолданылуы қызмет көрсетудің жаңа стилін, қарапайым тең құқықты сипаттағы стилін көрсетеді. Әңгімелесу стиліне лепті сөйлемдер, риторикалық сұрақтар, «сұрақ-жауап» тән. Мысалы: «Сіздер дәрілік шөптерді қалай жинап, қалай қолдануды білесіздер ме? Білмесеңіз, клубтың отырысына келіңіздер. Білсеңіздер де келіңіздер: өз тәжірибеңізді үйретесіз, біздің білгірлер «дайыңдаған ерекше сусыңдар мен дәмдерінен ауыз тиесіздер».

Сөйлемнің бірыңғай мүшелерін қолдану мүмкіндіктерін қарастырайық. Оларды қолдану сөйлем мағынасы мен дауыс ырғағымен үйлессе, жарнама мәтініне көзбе-көз сөйлесу сипа-тын береді. Мысалы: «Бізге

• демалуға,

• достарыңызбен әңгімелесуге,

• көңіл көтеруге,

• қазақ ұлттық тағамдарының көне мәзірі бойынша дайындалған дәмдерден ауыз тиюге келіңіздер».

Жарнама мәтіңдерінің әңгімелесу стилінің ерекшелігіне кейде жаргон, фольклор, диалект сөздерді қосу жатады. Үйреншікті сөз мәнерінен алшақтап, олар сонда да болса, әдеби талапқа сай болуы керек. «Жаргон» дегенде біз көп қолданылатын «мультик», «видик» деген сияқты балаларға таныс сөздерді кітапханэ қызметкерлері көп қолдануға тырысады.

Кейбір кітапханалардың хабарландырулары (жарнаманың бір міңдеті — таң қалдыру, есте қалу екенін еске алсақ) қаратпа сөзбен басталған: «Саламатсың ба, қайырымды адам!». Ауыл (деревня) тұрғындары ерте замаңда бір-бірімен осылай амандасқан.

Мәтінге диалект сөздерді қосқанда белгілі бір ережелерді сақтау керек. Мысалы, мағынасын түсіндіріп талдап отырмайтындай белгілі сөздерді қолдану керек. Тек қана кроссворд, өлкетану конкурсы, ауыл кітапханасындағы музей, экспозициялар дайындаған кезде түсініксіз ескі сөздерді қолдануға болады. Қазіргі қарабайыр сөздерді қолдануда талғам керек. Мысалы, жасөспірімдер кітапханасында кітаптарды «крутой детектив», «үлкен және өте әдемі махаббат туралы романдар» деген сөздермен сипаттау ерескел емес. Ал бірақ ересектер бөлімінде олар жараспайды. Бұл жерде басқа, байсалды стиль қажет. Жасөспірімдер кітапханасында жарнама мәтіндерінде «кайф», «интим», «сындыру» сияқты «сәнді сөздермен», сауатсыз сөйлемдер «бұл деген керемет», «бұл-класс» деген жылтырақ создерді көп қолдану пайдаланушыға кері әсер етіп, жасөспірімді сауатты сөйлеу, дұрыс та нақты ойлаудан ауытқытады. Бір қарағанда қарапайым болып көрінгенімен, әңгімелесу стилінің көп көзге көрінбейтін кемшіліктері бар. Мысалға бір кітапхананың буклетіндегі «Бізге бүкіл қала келеді» деген сөйлемін алайық, театрға, музейге бүкіл қала «келеді», ал кітапхана «күтеді» деп жазған дұрыс.

Осы сияқты қателіктерден көтеріңкі салтанатты стиль де құтқара алмайды. Экология сұрақтарына арналған әдебиеттер көрмесін былай деп атаған: «Планетаны көгілдір етеміз!». Бұл жерде көрменің тақырыбының мағынасы дұрыс таңдалмаған.

Жарнамада әзілдің орны бөлекше. Ол кітапханада жылы қабақ, ашық-жарқын көңіл-күй қалыптастырады, өз уақытын пайдалы өткізіп қана қоймай, ыңғайлы демалыс орнының бейнесін жасайды. Жалпы қоғамдық шаршау кезеңіңде бұл өте керек нәрсе, оның үстіне әзілдің негізгі қызметтерінің бірі — келіспеушіліктерді болдырмай алдын алу.

Кітапхананың құжат қағаздарының қатал, ақыл үйреткіш стилі, «Кітапхананы пайдалану Ережелері» қальң жұртшылыққа мәлім. Бұл Ереже — арнау «Сен және сенің кітапханаң» атты кішкентай балаларға әзіл түрінде көңілді күн бейнесінде безендірілген.

Ойын стихиясы әртүрлі әдістермен, соның ішіңде, стильдің құралдар көмегімен де жасалады. Мысалыға балаларға арналған сөзді әзілмен, жылы көңілмен «Балапандар», «Балақайлар» деп бастауды айтуға болады. Көңілді және атқаратын қызметтерін дәл көрсететіндей етіп, балалар кітапханасының оқу залдары былай аталады: «Балақай», «Оқымысты», «Көңілден».

«Күлкі мәдениетін» бірте-бірте ересектер кітапханасы да игеріп келеді. Мысалы: кітапхананың кіре берісінде «Кітапханашылар жымияды» атты стенд тұр. Онда белгілі әдеби шығармалардың аттарымен аталған ас мәзірі жазылған: «Үш торай» салаты, «Цемент» торты, т.б. осында сонымен бірге әзілмен жазылған «ақылы қызмет көрсету бағалары» бар. Ал қасында іскерлік мәнерде жазылған ақылы қызмет көрсету туралы ақпарат тақтасы ілулі тұр. Кітапхана қызметкерлерін «қатып қалған» функционер емес, көңілді, тапқыр адам ретіңде қабылдауға, онымен сейлесу де қызықты екеніне бағдар береді.

Соңғы кездерде кітапханалар осы мақсатпен пародияны көп қолданып жүр. Стандартты қатал стильмен жазылатын сыртқы киім мен сумканы гардеробқа өткізу женіндегі хабарламаның орнына түрлі түсті плакат ілінген. Оның ортасындағы суретте қүрметті жастағы апай жазуы бар үлкен бума ұстап тұр: «Өзіңмен не алып келсең: сумка, портфель, куртка, шкаф, шаңсорғыш — бәрін гардеробқа өткіз!»

Пародияның комедиялық эффектін логика бойынша қатар айтылмайтын заттар тізбесі беріп тұр, оның ішінде, бірде-бір оқырман кітапханаға алып келмейтін заттар бар.

Жарнама мәтіндерінің тілін әрдайым жаңартып отыру керек, өйткені мамандардың айтуынша лексикалық көркемдегіш құралдар тез «тозады» да, кең таралып үйреншікті стереотипке айналады. Соның әсерінен жарнаманың бейнесі мен сендіру күші кемиді.