39. Стратегический маркетинг, как одна из составляющих стратегического управления.

основные принципы стратегического маркетинга:

ориентация на глобальные цели организации;

- ориентация на долговременный результат, объективный учет будущего;

- определение целей и стратегий, исходя из профиля выявленного конкурентного преимущества;

- многовариантность при выборе стратегий (использование "портфеля стратегий");

- стратегическая согласованность и системность (взаимосвязь стратегического маркетинга со всем комплексом стратегий фирмы; взаимосвязь планов стратегического и операционного маркетинга).

Стратегический маркетинг является ядром стратегического внутрифирменного планирования, т. к. затрагивает на уровне стратегии блок наиболее важных для организации вопросов рыночного "профиля", связанных с определением базового рынка фирмы, формированием сбалансированного товарного портфеля и выбором оптимальной конкурентной стратегии, тем самым определяя круг наиболее судьбоносных для компании решений стратегического характера в области товара, рынка и конкуренции.

49. Проведение стратегической сегментации рынка.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители, продукты и сами предприятия.

Прежде чем принять решение о выходе на какой-либо сегмент рынка, фирма должна оценить привлекательность данного сегмента.

Нужно дать ответы на следующие вопросы:

- Каковы темпы роста в каждом сегменте?

- Какова доля рынка фирмы в каждом сегменте?

- Где находятся самые важные клиенты фирмы?

- Где находятся прямые конкуренты фирмы?

Анализ рынка на этапе сегментации предполагает также поиск новых потенциальных сегментов. Для этой цели полезны следующие вопросы:

- Существуют ли другие Технологии для выполнения требуемых функций?

- Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?

- Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

50. Понятие о стратегической зоне хозяйствования.

Проведение более четкой сегментации в стратегическом маркетинге способствует концепция стратегических зон хозяйствования (СЗХ). под "стратегической зоной хозяйствования" понимается отдельный сегмент внешней среды предприятия, на который оно имеет (или хочет иметь) выход. Анализ потенциальных характеристик СЗХ позволяет определить наиболее рациональные направления стратегии развития фирмы.

Первый шаг состоит в определении соответствующих зон, их исследовании вне связи со структурой предприятия или с ее текущей продукцией. Результат анализа: оценка перспективы открывающейся фирмы.

Второй шаг - разработка соответствующей номенклатуры изделий и распределение ответственности между структурными подразделениями производственной системы за выбор области деятельности, разработку конкурентоспособных изделий и сбытовых стратегий, а также за реализацию прибыли.

Для этого внутри предприятия выделяют стратегические хозяйственные подразделения (СХП), на которые возлагают ответственность за выбор стратегических направлений деятельности.

58. Стратегии внешнеэкономической деятельности.

Существует шесть стратегических возможностей внешнеэкономической деятельности фирмы:

1. Передавать иностранным фирмам право на использование ее собственных технологий или на производство и распространение ее продукции (в этом случае доходы от международной деятельности равны размеру получаемых по соглашению роялти).

2. Укреплять национальное производство (в одной стране) и вывозить товары на зарубежные рынки, используя как собственные сбытовые каналы, так и контролируемые иностранными компаниями каналы.

3. Следовать многонациональной стратегии, для чего разработать особую стратегию для каждой страны, где фирма осуществляет свою деятельность, чтобы она отвечала вкусам потребителей и конкурентным условиям этих стран. Стратегические шаги в одной стране не зависят от действий фирмы в другой стране; согласование между собой стратегий компании на разных рынках имеет второстепенное значение по сравнению с необходимостью приспособить стратегию к условиям конкретной страны.

4. Следовать глобальной стратегии низких издержек, когда фирма стремится обеспечить низко затратное производство на большинстве или на всех стратегически важных рынках мира. Компания направляет свои усилия на то, чтобы ее уровень издержек был более низок, чем у конкурентов в рамках мирового рынка.

5. Следовать глобальной стратегии дифференциации, при которой фирма дифференцирует свой товар по одним и тем же характеристикам в разных странах для создания постоянного имиджа фирмы в мировом масштабе и для завоевания прочных конкурентных позиций. Стратегические шаги фирмы координируются во всех странах для достижения однотипной дифференциации в мировом масштабе.

6. Следовать глобальной стратегии фокусирования, когда целью стратегии фирмы является обслуживание идентичных ниш на каждом стратегически важном национальном рынке. Стратегические действия компании скоординированы в рамках мирового рынка для достижения постоянного конкурентного преимущества на целевых нишах на основе низких издержек или дифференциации.

55. Система управления стратегическими задачами(СУСЗ).

Стратегическая задача – это предстоящее событие внутри предприятия или в его внешней среде, реакция на которое не была предусмотрена планом и которое может существенным образом повлиять на результаты деятельности. СУСЗ представляет собой системную методику раннего выявления неожиданных изменений как внутри, так и вне предприятия и быстрого реагирования на них. Раннее выявление стратегических задач осуществляется в реальном масштабе времени. Решение стратегических задач происходит непрерывно: периодически (например, ежемесячно) ересматриваются и корректируются стратегические задачи; в интервалах между корректировками ведется непрерывное слежение за появлением проблем, требующих экстренных решений. Быстрое реагирование на изменение тенденций может быть достигнуто сочетанием обособления СУСЗ и организации ее взаимодействия с целевыми подсистемами системы управления предприятием. Обязанности руководителя СУСЗ принимает на себя группа высшего руководства, располагающая необходимыми ресурсами и полномочиями. СУСЗ может успешно функционировать при условии, что высшее руководство принимает на себя ведущую роль в этой системе и способно реагировать на стратегические задачи, не укладывающиеся в рамки прошлого опыта.