10.2 Особливості регулювання рекламної діяльності

Система регулювання рекламної діяльності має триярусну структуру:

• стихійне ринкове регулювання;

• регулювання, здійснюване власне фірмами;

• державне регулювання.

У США, наприклад, закони в сфері реклами приймаються і діють на загальнодержавному рівні, рівні штатів і окремих муніци­палітетів. Існує більше 20 центральних відомств, що регулюють рекламну діяльність (Федеральна торгова комісія; Управління по контролю за якістю харчових продуктів, медикаментів і косметич­них засобів; Відділ податків на спиртні напої і тютюнові вироби:

Комісія з цінних паперів і біржових операцій і т.д.).

Створюються також рекламні асоціації, що контролюють рек­ламну діяльність своїх членів. Вони захищають їхні професійні інте­ресів але в той же час слугують сполучною ланкою між рекламни­ми фірмами й урядовими закладами, що займаються питаннями реклами. Як правило, рекламні асоціації є авторитетними ор­ганізаціями, що впливають на ринок реклами. Ці асоціації займається також стандартизацією й уніфікацією рекламної діяльності.

Крім національних існуючих міжнародних асоціацій (Міжнародна рекламна асоціація Європейська і Міжнародна асоціації рекламодавця) , що контролюють рекламну діяльність у рамках світового. Самими активними членами, що субсидують подібні асоціації, стають МНК, що зацікавлені в розвитку організації, що обмежують рекламну діяльність.

Однак сьогодні посилюється втручання держави в рекламну діяльність, оскільки в рекламних асоціаціях, як і в будь-яких організаціях на суспільних засадах, відсутній налагоджений механізм виконання прийнятих рішень і покарання за порушення цих рішень. Країни відрізняються також за рівнем обмежень на реклам­ну діяльність. В багатьох країнах існують закони, які обмежують кількість грошей, які компанія може витратити на рекламу, вико­ристання засобів розповсюдження, сутність рекламних висловів та інші аспекти рекламної програми. Скажімо, в Греції по телебачен­ню заборонено рекламувати іграшки, у Франції заборонена рекла­ма алкогольних напоїв по телебаченню та на спортмайданчиках. У промислове розвинутих країнах згідно законодавства не можна рекламувати товари, що представляють потенційну небезпеку для споживачів, насамперед в галузі фармацевтики, санітарії і гігієни. Крім того, у ряді країн регулюються взаємини конкурентів (напри­клад, у Німеччині забороняються порівняння з конкуруючими то­варами). Таким чином, різноманітні правові норми примушують рекламодавців адаптувати свої рекламні кампанії в різних країнах.

Тема 11. Особливості надання фінансових послуг

11.1. Функціонування ринку фінансових послуг.

11.2 Лізинг як різновид фінансових послуг.

11.1. Функціонування ринку фінансових послуг

Ринок фінансових послуг — це особлива, притаманна лише ринковій економіці сфера економічних взаємовідносин, де здійснюється купівля-продаж, розподіл і перерозподіл фінансових активів країни між сферами економіки. В умовах розвиненої рин­кової економіки, де гроші протягом століть формувались і розвива­лись як товар, подібний до будь-якого іншого,. ринок фінансових послуг має розвинену інфраструктуру. Сьогодні фінансові послуги мають не менше значення, ніж виробництво. Найбільш динамічно розвивається та частина сфери послуг, яка пов'язана із задоволен­ням потреб суспільного виробництва: фінансово-кредитне обслуго­вування, страхові послуги, інформаційне і бухгалтерське обслуговування. Платність фінансових послуг обумовлена самим характе­ром послуги, що є вільною і ніби прихованою в товарі.

У світовому експорті послуг експерти 00Н виділяють три їх ос­новні групи:

• найбільш «видимі» (перевезення, іноземний туризм та ін.);

• надходження від «роялті»;

• інші послуги (брокерські, фінансові, управлінські, бухгал­терські, архітектурні, лізинг, професійні та ін.). Фінансові послу­ги мають комплексний характер, тому вони включені до третьої групи.

Фінансова послуга — операції з фінансовими активами, що здійснюються в інтересах третіх осіб за власний рахунок чи за раху­нок цих осіб, а у випадках, передбачених законодавством, і за раху­нок залучених від інших осіб фінансових активів, з метою отримання прибутку або збереження реальної вартості фінансових активів.

Умови надання фінансових послуг. Фінансовими вважаються такі послуги:

• випуск платіжних документів, платіжних карток, дорожніх чеків та/або їх обслуговування,кліринг, інші форми забезпечення роз­рахунків;

• довірче управління фінансовими активами;

• діяльність з обміну валют;

• залучення фінансових активів із зобов'язанням щодо наступно­го їх повернення;

• фінансовий лізинг;

• надання коштів у позику, в тому числі і на умовах фінансового кредиту;

• надання гарантій та поручительств;

• переказ грошей;

• послуги у сфері страхування та накопичувального пенсійного забезпечення;

• торгівля цінними паперами;

• факторинг;

• інші операції.

Важливим стимулюючим фактором все більш широкого впрова­дження виробничих компаній у сферу фінансових послуг є створення вертикально інтегрованої структури компаній, що дозволяє знизити витрат і посилити орієнтацію на споживача. Також підвищується зна­чення некапіталомістких видів послуг, пов'язаних із використанням висококваліфікованої праці, до яких належать фінансові послуги.

На сучасному етапі фінансові установи розглядають у світлі двох ключових концепцій: сфера надання фінансових послуг і фірма, що надає фінансові послуги — це бізнес, що постачає фінан­сову продукцію і послуги. Загальні категорії цієї продукції та по­слуг включають операційні рахунки (наприклад, поточні рахунки), портфельні послуги (наприклад, позики і депозити), страхування, банківська діяльність інвестиції (наприклад, підписання цінних па­перів і угоди брокера, ділера), послуги довіреної особи, фінансове планування, обробка інформації, даних.

Сфера надання фінансових послуг може розглядатися як су­купність усіх фірм, що надають фінансові послуги. З іншого боку, сфера надання фінансових послуг — об'єднання таких традиційних і сегментованих галузей промисловості, як банківська діяльність, цінні папери, страхування, нерухомість, кредит, фінанси. Наприклад, у США сфера надання фінансових послуг включає нефінансові кор­порації типу «Дженерал Моторе», «Ford Motor Company», «Sears», «AT and Т», які зайняті у виробництві та наданні фінансових послуг.

Для фінансового ринку, щоб бути повністю досконалим, необхідно:

• всім учасникам мати доступ на ринок і будь-кому з учасників не мати контролю над цінами;

• інформація відносно фінансових активів повинна бути легко до­ступною для всіх учасників;

• не повинно бути перешкод щодо вільної торгівлі фінансовими активами;

• у стягненні податків, зборів не має бути спотворення, перекру­чування.

Якщо ці умови існують, то ціни на фінансові активи точно і швидко відображають інформацію про фінансові активи, фінансові ринки можна вважати ефективними.

У конкурентоспроможному світі банки — просто звичайні по­середники, які відповідають потребам і можливостям позичальників кредиторів. Роль конкурентоспроможності банківської си­стеми в загальній структурі рівноваги пасивна. Сфера надання по­слуг, у якій працюють комерційні банки, знаходиться у стані змін.

Зміни в цій сфері пов'язані з такими ключовими факторами:

• технологія;

• перерегулювання (включаючи реформу щодо страхування депо­зитів);

• ризик;

• змагання за клієнтів і адекватність капіталу.

Під технологією розуміється засіб перетворення вихідних ма­теріалів (люди, інформація чи фізичні матеріали) для отримання ба­жаної продукції чи послуг. Поняття «пер врегулювання» далеке від регулювання, взагалі, воно передбачає відсутність регулювання. Так як повністю нерегульована сфера падання послуг навряд чи ви­никне, пропонується «перерегулювання» як термін, що описує усу­нення чи послаблення бар'єрів у змаганні в банківській діяльності. Існує п'ять первинних бар'єрів щодо змагання у банківській діяль­ності: ціна чи засіб управління в межах інтересу; обмеження вироб­ництва; організаційні обмеження; географічні обмеження і податки.

З того часу, як фірми, що надають фінансові послуги, тримають портфелі фінансових активів і заборгованості, їх чиста вартість чуттєва до непередбачених змін. Оскільки фактичні зміни рівні очікуваним змінам плюс непередбачені зміни, то очікувані зміни ""винні бути включені в раціональні портфельні рішення. Відповідно, лише непередбачені зміни впливають на вартість. правління ризику — одне з головних завдань фінансового управ­ління банків (чи фірм, що надають фінансові послуги).

У сучасній сфері надання фінансових послуг змагання за клієнтів стало жорстким. Коли банки мали монополістичну владу, то не було потреби в розвитку маркетингової діяльності, але в умо­вах конкурентної боротьби виробничий розвиток і маркетинг — це критичні фактори успіху для фірм, що надають фінансові послуги.

Оскільки стандартна економічна модель ринкової структури припускає виживання продукції з найбільш низькою вартістю, то клієнти повинні мати вигоду з більш низьких цін і більш широкого вибору фінансової продукції і послуг як росту змагання.