Тема 3. Среда международного маркетинга

Открытые вопросы

Почему компании стремятся искать рынки с растущим населением и высокой покупательской способностью? В каких странах можно найти такие рынки?
Почему глобальные компании ориентируются на международные сегменты? Дайте их характеристику. Приведите примеры успешного межрыночного сегментирования.
Какие страны мира будут обеспечивать лучшие потребительские рынки в следующие 5-10 лет и почему?
Как Вы можете объяснить тот факт, что Индия представляет собой привлекательный рынок относительно ее столь низкого ВНП на душу населения?
Что означает термин «межкультурный анализ»? Почему он важен для специалистов по маркетингу?
Что такое субкультура? В чем ее маркетинговая значимость? Влияние какой субкультуры чувствуется в следующих определениях демократии:

- «В этом и есть суть подлинной демократии – подогнал авианосцы, нанес ракетный удар, после чего собрал корреспондентов и поставил им задачу аплодировать. Учиться надо!»

- «Тогда будет полный дефолт. Я не использую более распространенный русский термин».

Приведите примеры использования рекламных уловок, основанных на всеобщем проникновении субкультурного измерения в российское общественное сознание.

Практические задания

Предположим, что французский производитель женской одежды стремится расширить рынок путем экспорта в Канаду или США. Что бы Вы ему порекомендовали для достижения максимальной эффективности?
Предположим, торговец безалкогольными напитками решил выйти на российский рынок. Учитывая особенности культурной среды, подготовьте для него рекомендации.

Рассмотрите бизнес-ситуацию мини-кейса, предложенного ниже. Представьте данную ситуацию в Москве. Определите отношение российской публики к сети McDonald’s и китайским ресторанам. Какие отличия от описанного Сингапура Вы заметили? Чем они обусловлены? Как фирма McDonald’s учитывает особенности культуры страны, куда она проникает? Как американская культура может сосуществовать с национальной культурой в тех странах, где работает эта фирма?

Мини-кейс

Встреча двух культур в ресторане класса «фаст-фуд»

Компания McDonald’s вошла на сингапурский рынок в 1980 г. Часть ее рынка составила туристическая зона Сингапура, где потребители, в основном туристы, уже были приучены к «Биг Маку» и прочему стандартному набору компании McDonald’s. Однако другое разрабатываемое этой компанией рыночное место было представлено Народным парком (People's Park), хаотическим, шумным и благоухающим базаром в чайна-тауне, заполненном сотнями лотков с печурками, где готовилась традиционная для сингапурцев еда. Естественно, что эти два сектора рынка быстрого питания резко контрастировали друг с другом: китайская музыка против песен Рэя Чарльза; китайское интерьерное многоцветье и «пластиковый» интерьер из США. Здесь, в Сингапуре, бок о бок столкнулись две культуры быстрого питания: одна работала на уровне фризеров, компьютеров и технологий, позволяющих готовить несколько простых блюд не более чем за 100 секунд; другая, используя абак а также труд многочисленных кузин, теток и бабушек, умудрялась подавать сложные восточные блюда за минуту или две после заказа. Важнейшая разница в том, что McDonald’s быстр как для производителя, так и для потребителя; традиционная кухня китайского базара - быстра только для потребителя, но не для производителя.

В Народном парке Сингапура сложилась весьма своеобразная конкурентная ситуация. На одной стороне аллеи царит ритм компании McDonald’s: гриль издает бип-сигнал готовности гамбургера или рыбного филе и других стандартных дежурных блюд, служащие одеты в униформу, учет ведут современные компьютеры. На другой стороне той же аллеи: у разномастных поваров-продавцов в кипящем масле варятся крабы, парятся цыплята в овощах, в меню есть все, что поражает разнообразием и экзотикой; например, такие аппетитные блюда, как «летучая лисица» или «меховая летучая мышь».

Сосуществование этих двух практически не пересекающихся рыночных ниш fast food в Сингапуре обусловлено двумя культурами питания: резидентной сингапурской и привнесенной вместе с туристами стандартизированной американской. Причем ведут себя эти культуры, как масло и вода, то есть если и смешиваются, то на время. Вот свидетельства, являющиеся результатом интервью с представителями этих культур.

Американская пара из Нью-Йорка поглощает «Биг Маки» в ресторане McDonald’s, расположенном в Народном парке Сингапура. На вопрос о местной пище отвечают: «У моей жены слабый желудок», - говорит муж; «Я не люблю китайскую еду. Этот запах! Я вообще видеть не могу, как ее готовят», - добавляет его жена.

Чуть дальше, в местном заведении, стоят, перекусывают два китайца. Вот их меню: жареная лапша со свиными потрохами и суп из свиных мозгов. На вопрос о питании в McDonald’s отвечают: «Всего лишь кусок мяса между двумя кусками хлеба, вот и все, что дает ваш McDonald’s», - говорит один и предлагает: «Ну-ка, попробуй этих кишок». Другой, улыбаясь, продолжает: «Я уже съел сегодня гамбургер. Не знаю, но когда я ем слишком много европейской еды, меня просто тошнит от нее».

Используя модель Г. Ховстида, опишите особенности поведения россиян по следующим параметрам:

а) дистанция власти;

б) мужественность / женственность;

в) индивидуализм / коллективизм;

г) избежание неопределенности.

Для оценки маркетинговой значимости кросс-культурных различий используется деление культур на высококонтекстные и низкоконтекстные культуры.

а) Используя мини кейс объясните, почему водитель и полицейский не понимают друг друга:

Мини-кейс

Полярные контексты культур США и Китая в ситуации ДТП

Китаец-иммигрант, приехавший недавно в США, на простой вопрос полицейского: «Остановились ли Вы на красный сигнал светофора?» вместо «да» или «нет», ожидаемого полицейским, начал рассказывать, когда он приехал в США, какой у него водительский стаж, а также другие подробности из своей жизни, по его мнению, имеющие отношение к инциденту. Полицейский, заполняющий протокол и теряющий терпение, резко повторяет свой вопрос и ждет однозначного ответа, поскольку для него остальная информация, кроме реакции китайца на запрещающий сигнал светофора, излишняя.

б) Почему в розничных торговых сетях часто невозможно использовать территориальную ротацию продавцов, чтобы на новом рынке они использовали уже имеющийся опыт персональных продаж. Даст ли такой прием положительный результат в Китае?

в) Возможен ли простой перевод рекламных сообщений, созданных в странах высококонтекстной культуры, в страны с низкоконтекстной культурой и наоборот?

Выберите хорошо известный Вам товар и, используя «решетчатый подход» оценки маркетинговой среды, приведенный на рисунке 3.1., дайте оценку влияния 3С на 4Р фирмы его выпускающей.

Найдите информацию об особенностях ведения бизнеса в различных странах. По каким параметрам можно оценить возможности Вашей фирмы учесть эти особенности? Как культурные особенности людей влияют на их деловые отношения?