Магазины Harveys

Harveys - универмаг в одном из европейских городов с населением порядка 300 тысяч человек; в прилегающих городских районах (зона радиусом 25 миль) проживает свыше 3 миллионов человек. Существуют два филиала Harveys: магазин в центре города и небольшая торговая точка в пригороде. Соответствующая компания была создана в 1854 году и по сей день является собственностью семьи, основавшей ее.

Несмотря на наличие других магазинов с аналогичным ассортиментом товаров (все эти магазины входят в соответствующие общенациональные торговые сети), правление компании не считает их своими прямыми конкурентами. Напротив, важнейшим конкурентом считается региональная сеть магазинов Partridges, имеющая в своем составе пять филиалов. Такой вывод основывается на том, что обе компании в равной степени предоставляют своим клиентам высококачественные товары и хорошее обслуживание, о чем свидетельствуют результаты исследований, проведенных в социоэкономических группах А и В.

Примерно год тому назад в компании начала проходить стажировку молодая выпускница университета. Специальностью Фло Рор (Flo Rohr) был маркетинг, и после года стажировки в компании она получила должность менеджера по маркетингу. Поскольку у компании к тому времени не было практического опыта в использовании формальных систем маркетинговой информации, Фло предложила отделу маркетинговых исследований свои услуги по созданию такой системы. В помощники по маркетинговым исследованиям она взяла себе Бенни Джорджа (Benny George), который недавно завершил свой первый проект.

Бенни описал Фло этот проект как "исследование имиджа", пояснив, что проект может помочь им в сопоставлении текущих позиций компании и ее основного конкурента. Такое предложение показалось Фло достаточно заманчивым, учитывая возрастающую конкуренцию со стороны близлежащих магазинов и появление еще двух крупных торговых центров в радиусе 25 миль.

Бенни решил провести сравнительное исследование Harveys и Partridges, воспользовавшись для сравнения имиджей этих магазинов рядом семантических дифференциальных шкал. Ознакомившись с годовым отчетом и стратегическим планом компании, Бенни уяснил, какой имидж хотела бы создать компания Harveys и каким она себе представляет своего типичного потребителя. Эту информацию, а также представления об имидже магазина, которые он почерпнул у руководства компании, Бенни использовал для компиляции элементов, каждый из которых оценивался с помощью определенной шкалы. Для каждого элемента он использовал шестипунктовые шкалы.

Чтобы определить рамки формирования выборки, Бенни использовал местные данные переписи населения и на их основе идентифицировал жилые районы, средний доход населения в которых был выше, чем в среднем для обследуемой местности. Затем он использовал систематическую случайную выборку, чтобы выбрать в этих районах две тысячи фамилий из обычного телефонного справочника, и каждому из этих респондентов отправил анкету. В ней были представлены две совокупности семантических дифференциальных шкал - одна для Harveys, а другая для Partridges. Он также включил вопросы, касающиеся частоты совершения покупок в обоих магазинах. К анкете прилагался конверт «оплаченного ответа» (120 анкет вернулись как неврученные адресатам). Спустя две недели было получено 243 пригодных к использованию ответа. Бенни вполне устраивал такой размер выборки, и он подытожил «суммарную реакцию» респондентов. Полученные имиджи двух фирм представлены в табл. 1.

Таблица 4.1

Результаты обследования имиджа: Harveys и Partriges

Элементы шкалы			Средние баллы’
Положительно	Отрицательно	Harveys	Partriges
Высокое качество	Низкое качество	2,26	2,63*
Быстрое обслуживание	Медленное обслуживание	4,56	4,03*
Заслуживают доверия	Не заслуживают доверия	1,96	2,05
Дружественные	Недружественные	3,17	2,16*
Предупредительный персонал	Безразличный персонал	3,97	3,93
Товар хорошо представлен	Беспорядок на полках и витринах с товаром	1,23	3,26*
Чисто	Захламлено	1,33	1,47
Готовность в любую минуту прийти на помощь	Персонал не проявляет готовности помогать клиентам	3,61	3,02*
Легко найти нужный товар	Трудно найти нужный товар	2,83	2,87
Современные	Старомодные	1,86	2,32*
Приятные	Неприятные	2,15	1,91
Большой выбор	Скудный выбор	2,41	2,96*
Надежные	Ненадежные	1,93	1,97
Удобная парковка	Трудно припарковать автомобиль	3,84	3,92
' Низкие баллы соответствуют элементу таблицы, находящемуся слева
* Столь высокая разница между этими двумя значениями имеет место не чаще, чем в одном случае из десяти, и носит случайный характер.
Ситуацию подготовил Джиллиан Райт (Gillian Wright), старший преподаватель маркетинга в Центре менеджмента Брэдфордского университета.

5. Проанализируйте следующую ситуацию и ответьте на предлагаемые вопросы (см. в конце):

Мини-кейс