1. Определение проблемы и целей исследования

Для четкого определения проблемы необходимо понимать, для принятия, какого решения требуется информация, необходимо знать процесс проведения маркетингового исследования и способы получения информации. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследований с целью предоставления необходимой информации. Затем необходимо определить цели исследования. Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудно задачей во всем процессе исследования.

Существует 3 основных источника маркетинговых проблем:

1. непредвиденные изменения;

Одним из самых больших источников непредвиденных проблем является внешняя среда, в которой работает фирма. Можно назвать большое число факторов внешней среды, которые создают проблемы: демографические, экономические, конкурентные, политические и правовые изменения, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы.

2. спланированные изменения;

Большинство фирм стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. Сюда относятся внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, планируемые изменения – это изменения, которые фирма старается вызвать, и здесь основным вопросом является вопрос «как именно это следует сделать». Роль маркетинговых изменений заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3. новые идеи;

новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников. В некоторых компаниях принято, что все руководители читают письма потребителей, чтобы узнать, насколько они довольны продукцией компании. В результате чего появляются интересные идеи о том, как улучшить уже имеющийся продукт или создать новый. В качестве источника новых идей можно назвать торговых представителей и их отчеты. Замечания торговых представителей могут послужить толчком к спланированным изменениям.

Предложение по исследования – документ, в котором изложены маркетинговая проблема, цели исследования и подробное описание методологии исследования. Одни предложения по исследованию могут быть очень подробными, другие – оформляются на 1 странице.

Структура предложения по исследованию:

1. Возможное название проекта.

2. Формулировка маркетинговой проблемы.

3. Цели и объем исследования.

4. План исследования

5. Источники данных и методология исследования.

6. Расчетные сроки и персонал.

7. Расчетная стоимость.

8. Сроки исследования.

Сегодня большинство крупных организаций имеют собственные подразделения по маркетинговым исследованиям. Иногда такие отделы невелики, иногда даже состоят из 1 сотрудника. Руководители и сотрудники маркетинговых подразделений также пользуются услугами сторонних исследовательских организаций. Существует много преимуществ использования исследовательских организаций. Если интенсивность непостоянно в течение года, фирма может посчитать, что дешевле будет при необходимости нанять исследовательскую организацию для проведения конкретных проектов, чем создавать целое подразделение и содержать его сотрудников. Кроме того, для выполнения различных проектов требуются различные навыки и опыт. Нанимая стороннюю исследовательскую организацию, фирма может в первую очередь брать в расчет квалификацию ее специалистов в конкретной области, требующей исследования.

Процедура выбора усложняется количеством профессиональных исследовательских организаций. Одни из них предоставляют полный комплект услуг, другие – специализируются на исследованиях в области качества, тестирования рекламы, проверки концепции и т.д. Кроме того, существуют организации, которые занимаются организацией опросов, обработкой данных или работают со статистикой.