Каузальное исследование

Очень часто поисковое или описательное исследование может привести к появлению нескольких гипотез причинно-следственного характера, которые необходимо будет проверить. Описательное исследование приемлемо для проверки гипотез, но оно не так эффективно, как каузальные проекты в выявлении причинно-следственных связей. Чтобы понять, почему необходимо разобраться в самом понятии причинности, типах свидетельств, позволяющих установить причинность, и влиянии внешних переменных окружения исследования. Существует 3 типа причинности:

1. Сопутствующая вариация – протяженность, на которой причина Х и следствие У появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывает гипотеза.

2. Порядок появление переменных во времени – одно явление не может рассматриваться «причиной» другого, если оно происходит после него. Появление причинного фактора может предшествовать возникновению какого-то события или появляться одновременно с ним.

3. Исключение других возможных причинных факторов – этот тип свидетельства причинности фокусируется на исключении иных, чем исследуемые, возможных объяснений ее существования.

Эксперимент как каузальное исследование

Эксперимент - научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или более независимыми переменными и наблюдает за вариацией зависимости или зависимых переменных, сопутствующей манипулированию независимыми переменными. Экспериментальный проект – это такой проект, в процессе реализации которого исследователь манипулирует, по крайней мере, одной независимой переменной.

Виды эксперимента:

1. Лабораторный эксперимент – исследование, в котором исследователи создают ситуацию, обусловленную таким образом, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Лабораторный эксперимент обычно обладает преимуществом внутренней достоверности, потому что его проведение дает возможность большего контроля переменных, исключая влияние других факторов или, сохраняя эти другие факторы постоянными, чтобы не запутать изучаемые взаимосвязи.

2. Полевой эксперимент – это исследование в реальной или естественной ситуации, сопряженное с манипулированием одной или более переменными при тщательном, контроле условий.

Полевой эксперимент имеет преимущество внешней достоверности, фокус которой направлен на обеспечение того, насколько хорошо результаты эксперимента могут быть обобщены на другие ситуации.

Роль экспериментирования в маркетинговых исследованиях

До 1960 года эксперименты в маркетинге были редкостью, но с настоящее время рост числа их использования обрел устойчивость. Одной из наиболее заметных областей этого роста стало рыночной тестирование или пробный маркетинг.

Пробный эксперимент – контролируемый эксперимент, выполняемый в ограниченном, но тщательно подобранном секторе рынка. Его цель состоит в прогнозировании объема продаж или прибылей, в абсолютном или относительном выражении, являющейся следствием реализации одного или более маркетинговых действий.

Пробный маркетинг не ограничивается тестированием потенциала продаж новой продукции. Он используется для проверки эффективности торговли, для измерения влияния на объемы продаж, изменения пространства на полках супермаркета, влияния изменения розничной цены на рыночную долю товара, эффекта различной рекламы на объем продаж товара.

Стандартный тестовый рынок – тестовый рынок, на котором компания продает продукцию, используя свои естественные каналы распределения.

Контролируемый тестовый рынок – целая тестовая программа, осуществляемая какой-то сторонней службой на рынке, где распределение может быть гарантировано. Организация платит розничным торговцам за предоставляемое пространство полок и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые представляют собой заранее определенный процент от общего объема продаж продуктовых магазинов, тестирующих продукцию.

Электронный тестовый рынок – рыночный тест, выполняемый в географически ограниченном регионе, где поставщик поддерживает список домохозяйств, по которым осуществляется сбор демографической информации. Данным домохозяйствам выдается идентификационная карта, с помощью которой информация о производимых покупках сканируется.

Имитируемый тестовый рынок – исследование, в котором проводятся собеседования с целью определения устанавливаемого покупателями рейтинга товаров; затем покупателям предоставляется возможность приобрести товар в условиях, имитирующих магазин. Обычно подобное исследование выполняется перед проведением полномасштабного рыночного теста. Собеседование начинается либо в торговых рядах, либо у них дома. Во время собеседования покупателям показывают новый товар и просят определить рейтинг его достоинств. Затем им показывают коммерческую рекламу этого и товаров конкурентов. Далее, в обстановке, имитирующей магазин, людям предлагают купить товар, зачастую по сниженной цене или с использованием купона со скидкой. По истечении определенного периода времени исследователи проводят с участниками теста телефонные переговоры, смысл которых заключается в оценке их реакции на товар и намерений делать повторные покупки.

Традиционный или стандартный тестовый рынок обеспечивает наиболее естественное внешнее окружение, чем имитируемый или контролируемый тестовый рынок. Стандартный тестовый рынок играет более существенную роль, когда:

1. фирме важно тестировать свою способность фактически осуществлять сбыт продукции в сферу торговли и добиваться ее распределения.

2. выход на рынок связан со значительными капиталовложениями, и фирме необходим длительный тестовый рынок для точной оценки ее потребностей в капитальных средствах или технической способности осуществления производства продукции.

3. фирма выходит на новую территорию и нуждается в выстраивании опытной базы таким образом, чтобы обеспечить возможность проигрывания реальной ситуации, но желает понять, как именно этого добиться в ограниченном масштабе.

Внутренняя информация – данные, которые получают в рамках той самой организации, для которой проводится исследование рынка.

Внешняя информация – данные, которые получают из источников, находящихся вне организации, для которой проводится исследование рынка.