2.7 Раздел 6. План маркетинга
Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей, результатами которого являются предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли.
При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.). Следует доказать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.
План маркетинга предусматривает следующие направления: товародвижение, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного обслуживания, бюджет маркетинга.
Товародвижение – деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакт с потребителями. В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. В заключение приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения – до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары, (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политикой фирмы. Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».
Оценка издержек. Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».
Ценообразование. Цена продажи и осознаваемая потребителем ценность покупаемого товара взаимосвязаны. Необходимо обеспечить уровень цен, который ожидают получить покупатели. Следует ориентироваться на гибкое ценообразование. Можно выделить несколько, принципиально различающихся, методов ценообразования:
- метод «Полные издержки плюс прибыль»
- метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара;
- метод безубыточности и получения целевой прибыли
- метод «базовая цена плюс гибкие наценки»
- среднерыночная цена.
Метод «Полные издержки плюс прибыль». Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитала. Оценка издержек определяется в разделе бизнес-плана «План производства». Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Нэ, или в виде доли к цене, Нц
Модель определения цены этим методом имеет вид;
,
или
где СУД – полная себестоимость единицы продукции (услуг), руб.
Метод ценообразования с ориентацией на ценностную значимость товара. В основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.
Цена определяется в данном случае по формуле:
;
где:
,
– соответственно цена изделия предприятия
и базового изделия, выбранного в качестве
объекта сравнения, руб.;
– балльная оценка
качественных параметров соответственно
изделия предприятия и базового изделия,
баллы.
В завершение раздела составляется план (бюджет) маркетинга. Для расчета бюджета маркетинга возможно применять различные методы, одним из которых является «метод на основе целей и задач», который основывается на калькулировании затрат при проведении маркетинговых мероприятий на фирме для достижения поставленных целей.