3.3.2 План маркетинга

Описание услуг

Эту часть бизнес-плана полезно сделать особенно обстоятельной. По большому счету, принимая во внимания специфику бытовых услуг, успех Вашего бизнеса будет во многом определяться тем, насколько интересны и ценны они будут для Ваших клиентов. Это создаст условия для стабильного спроса и непрерывного роста заказов. В качестве возможного формата представления информации можем предложить такую табличку:

Показатель	Пояснения по заполнению
Форма и разновидность предприятия	Ателье по ремонту, бюро ремонта, химчистка, прачечная, ателье мод, фирма по ремонту помещений, фото студия, баня, пункт проката или какие-то другие разновидности с пояснениями об их особенностях применительно к Вашему проекту
Ассортимент услуг	Расшифровка ассортимента услуг с акцентом на предпочтения и запросы целевых клиентов, иные существенные параметры предлагаемого пакета услуг
Местоположение	Акцент на близость к потенциальным клиентам - с точки зрения транспорта, мест работы, учебы, отдыха и мест массовой торговли, пассажиропотоков и т.д.
Система обслуживания	Описание технологического процесса оказания услуг (лучше с принципиальной схемой расположения мебе­ли, оборудования и иных существенных деталей)
Оценка потенциального потока клиентов	Количество клиентов в единицу времени (день, месяц), в том числе с учетом коэффициента сезонности и не­равномерности загрузки по различным отрезкам времени (дням недели, времени суток и т.п.)
Особенности установления цен на услуги	Прейскурант с фиксированными ценами, составление предварительного технического задания, подготовка проекта сметы с вариантами исполнения услуги, порядок согласования цены с клиентом, учет факторов сезонности, уровня сложности работы, срочности и т.д.
Элементы оформления места встречи с клиентом	Стиль и дизайн места встречи с клиентом, особенности, создающие комфортные условия для принятия решения о заказе услуг, иные элементы оформления
Дополнительный сервис	Какие сопутствующие услуги могут быть предложены клиенту, на каких условиях

Комментарий к таблице: Предложенный формат не претендует на универсальность. Бытовые услуги настолько отличаются друг от друга, что с Вашей стороны будет правильным предложить собственный формат, отличающийся от предложенного выше.

Анализ спроса

В этом разделе бизнес-плана Вам предстоит кратко, но убедительно доказать себе и своим партнерам, что на Ваши бытовые услуги есть платежеспособный спрос и этот спрос со временем не сократится, а вырастет.

Другими словами, Вам необходимо прямо или косвенно оценить воз­можную ёмкость рынка. Обычно это делается на основе данных о ко­личестве потенциальных потребителей услуг в предполагаемом месте действия будущего предприятия. При этом для определения объема спроса на услугу Вы должны напомнить, какие именно её свойства, прежде всего, влияют на то, что её закажут' именно у вас, а не у кого-то другого. Результаты анализа спроса будут убедительными, если ана­лиз основан на опросах специалистов и потенциальных клиентов и оперирует ссылками на те источники, которые общепризнанны как ав­торитетные и достоверные.

Такого рода информация публикуется в городской бизнес-прессе. При­ведем пример такой информации, на которую Вы вполне можете со­слаться в своем бизнес-плане (в данном примере применительно к услугам химчистки):

Пример (все цифры - условные). По данным газеты «_» (ссылка на № и страницу) развитие сферы услуг и рост благосостояния населения привели к тому, что химчистка стала перспективным бизнесом, способным приносить до 100% годовых. В городе насчитывается примерно 200 приемных пунктов и 70 цехов, из которых на полную мощность работают только 15. По мнению участников рынка, город способен принять еще 250 химчисток. На рынок услуг по химической чистке значительное влияние оказывает структура населения региона. Основную часть потребителей услуг химчисток составляют, как правило, женщины среднего возраста с доходами не ниже ___ руб. на члена семьи в месяц. Чем больше их доля в населении региона, тем более перспективно открытие химчистки.

При всем разнообразии групп потенциальных потребителей, только __ % населения пользуются услугами химчисток. Большинство потенциальных потребителей в химчистки не обращаются. При этом максимальное количе­ство посетителей в химчистках наблюдается осенью, когда люди готовят зимние вещи. Соответственно, спад активности приходится на лето. В городе развитию сравнительно незанятого рынка (работает всего 8-10 значимых сетей) мешает недоверие к услуге. Изменить отношение потре­бителя можно, инвестировав средства в оборудование, позволяющее сни­зить себестоимость услуги. Это увеличит срок окупаемости химчистки до 4-5 лет при доходе в 30-40% годовых, но позволит сэкономить на зарплате (автоматическая сортировка вещей заменяет до 40% персонала). Перспективными, по мнению специалистов, в ближайшие годы станет появ­ление новых интересных сегментов рынка - создание мобильных цехов, заказ услуги по Интернету, выезд приемного пункта на дом и в офис. По мнению участников рынка, в ближайшие 2 года на рынке произойдет технопогический прорыв, который приведет к улучшению качества услуги и доступности. Вслед за этим произойдет окончательное формирование рынка.

Разумеется, при использовании вторичных источников информации (газеты, Интернет-ресурсы, справочники, специализированные журналы) нужно аккуратно делать ссылки на сами источники. Сильным аргументом в Вашу пользу будут и хотя бы ограниченные маркетинговые опросы потенциальных клиентов. Однако, с учетом того, что времени и средств на проведение такого рода специальных и зачастую дорогих исследований не хватает, для первого варианта бизнес-плана подойдет использование и вторичной информации. Тем более, что для бытовых услуг чаще всего речь идет о таких вопросах и проблемах, с которыми ежедневно сталкивается любой обыватель.

Тем не менее, важно более обстоятельно проанализировать тот сегмент рынка, на котором со своими бытовыми услугами намерены работать Вы. В этом смысле избранные (целевые) сегменты полезно классифицировать по различным критериям. Своего рода «портрет» итогового целевого клиента можно свести в таблицу примерно такого вида (приведем эту форму опять же без претензий на её универсальность):

Показатель	Возможные сегменты
Доходы клиентов	• В месяц на одного члена семьи - с проверкой со­ответствия средней цене Ваших vcnvr
Место проживания (времяпрепровожде­ния) клиентов	• В ... минутах ходьбы (езды) от проектируемого предприятия, близость к предприятиям торговли, транспортным узлам, местам отдыха и т.д.
Род занятий клиентов	• Домохозяйка • Рабочий, служащий, менеджер • Студент, учащийся • Пенсионер и т.д.
Причина возникнове­ния потребности в бы­товых услугах	• Поломка • Профилактика • Забота о гигиене и др. в зависимости от вида услуги
Факторы, характери­зующие вкусовые предпочтения клиен­тов	• Привычки • Стремление к максимальной экономии времени • Приоритет качества и культура обслуживания • Поиск оптимального соотношения между ценой и качеством услуги • Недоверие традиционной рекламе • Приоритет мнения друзей и знакомых и т.д.
Факторы, влияющие на принятие решения о заказе услуг, в по­рядке убывания зна­чимости принятия решения о покупке	Цены • Сроки исполнения • Гарантии • Ассортимент дополнительных услуг • Близость к месту проживания • Атмосфера общения с исполнителем и т.д.
Прочие факторы	•Иные критерии, важные для формирования про­граммы маркетинга

Конкуренция

Анализ Ваших конкурентов, который еще принято называть анализом предложения (а до этого Вы анализировали спрос) достаточно выпол­нить только по целевым рыночным сегментам. Нередко конкурентный анализ представляет для Вас даже больший интерес, чем все преды­дущие данные вместе взятые. Почему? Потому что, изучив плюсы и минусы конкурентов, Вы получаете уникальную возможность спроек­тировать свое собственное предприятие так, чтобы использовать их достижения и постараться не повторить их ошибок.

В этом смысле лучше всего заполнить отдельную таблицу, объединив в ней (по образу и подобию приведенной ранее таблицы по SWOT-анализу) полученную информацию о сильных и слабых сторонах Ва­ших коллег. В особой графе сформулируйте краткие, но важные выво­ды для себя самих: что Вы берете на вооружение, а от чего решитель­но избавляетесь еще на этапе проектирования своего бизнеса.

Пример. В качестве сильных или слабых сторон конкурента названы:

Высокое (низков) качество оказываемых услуг

Приемлемые (неприемлемые) с точки зрения массового клиента цены

Продуманная (непродуманная) организация технологического процесса

Оснащенность (неоснащенность) производительным оборудованием

Удачное (неудачное) территориальное расположение

Хорошая (недостаточная) известность

Стабильно высокий (неустойчивый) поток клиентов

Широта (узость) ассортимента основных и дополнительных услуг

Удобный (неудобный) для клиентов график работы и т.д.

Повторим, что всего важнее сделать выводы из проведенного анализа. Эти выводы в конечном итоге способны превратиться в готовый план маркетинга, конкретно отвечающего на вопросы относительно ценовой и ассортиментной политики, форм продвижения и каналов, по которым к Вам и должны приходить новые заказчики.

Прогноз продаж

Для составления первого варианта плана продаж в сфере бытовых услуг для начинающего предпринимателя вполне может подойти один из простейших приемов составления прогноза:

Прием 1. За начало отсчета взять минимальную оценку объема вы­ручки от реализации услуг на первый месяц работы. Затем, исходя из известной статистики выхода на запланированную проектную мощность (это Вы можете позаимствовать из опыта тех же конкурентов), спрогнозировать выручку на конец первого года работы.

Пример. Если в первый месяц проектируемое предприятие способно получить выручку около 50 000 руб., а на конец года Вы прогнозируете, что она станет в 2 раза больше, то прогноз продаж будет выглядеть так (с округлением до тыс.руб.):

1 месяц: 50 000 руб.

2 месяц: 50 000 руб. + (100 000 - 50 000) : 11 =54 000 руб.

3 месяц: 54 000 руб. + (100 000 - 50 000): 11 = 58 000 руб.

12 месяц: 100 000 руб.

Прием 2. За исходные данные берутся средняя стоимость одного за­каза, среднемесячное число клиентов и график постепенного выхода на проектную мощность, учитывающий «немгновенный» характер узнавания Вас на рынке аналогичных услуг.

Пример. Если средняя стоимость заказа = 500 руб., среднее число клиентов = 100 человек в месяц, а график выхода на проектную мощность - от 25% в первый месяц до 50% в 12-й месяц первого года работы, то прогноз выручки по данной услуге будет выглядеть таким:

1 месяц: 500 руб. х 100 чел х 25,0% = 12 500 руб.

2 месяц: 500 руб. х 100 чел х 27,3% = 13 700 руб.

3 месяц: 500 руб. х 100 чел х 29,6% = 14 800руб.

12 месяц: 500 руб. х 100 чел х 50,0% = 25 000 руб.

Разумеется, в коэффициенты, если в этом есть необходимость (а по бытовым услугам такая необходимость возникает довольно часто), Вы можете включить и поправки на фактор сезонности. Это внесет в только что сделанные расчеты некоторое увеличение (в периоды пикового спроса на Ваши услуги) или уменьшение (в периоды, когда клиенты к данным услугам обращаются реже).

План продвижения услуг

План продвижения услуг (или план маркетинга) должен представить картину действий по доведению услуг до потенциальных клиентов и завершиться расчетом необходимых для этого денег. Уяснив двумя шагами раньше, в чем состоят конкурентные преимущества Вашей фирмы, Вы должны делать упор на те мероприятия, которые эти конку­рентные преимущества сделают осязаемыми в глазах Ваших клиентов.

К сожалению, из-за сильного различия видов бытовых услуг между со­бой, дать универсальные рекомендации по составлению оптимальной программы маркетинга применительно сразу ко всем видам платных услуг для населения невозможно. Не пытаясь объять необъятное, ог­раничимся иллюстрацией некоторых фрагментов такого маркетингово­го плана все для той же химчистки.

Пример. В Программу маркетинга включены следующие разделы:

Продукт:

• Создаваемая химчистка будет привлекать клиентов, прежде всего, скоростью выполнения заказа и новыми услугами, включая услуги прачечной и чистку нестандартных изделий и особо загрязненной одежды

• В перспективе, по мере накопления ресурсов, станет возможным пред­ложение новых услуг - заказ по Интернету, выезд на дом клиенту

• Применение технологии, позволяющей скорость выполнения заказа со­вместить с высоким качеством его исполнения

Цены:

• Стабильные, конкурентные цены благодаря современным технологиям Отслеживание цен конкурентов (верхний предел цены) и уровня фактической себестоимости (нижний предел цены)

• Использование специальных цен и ценовых скидок для постоянных клиентов при повторном обращении, а также для крупных заказов

Каналы сбыта и меры по стимулированию сбыта:

• Основным каналом сбыта будет поток клиентов из торгового центра, где и будут арендованы помещения химчистки

• Выездное обслуживание и корпоративное обслуживание

• Система мотивации за рост продаж и отсутствие претензий от клиентов

Ежеквартальные исследования состояния дел у конкурентов и потребительских предпочтений клиентов путем их анкетирования

Продвижение:

• Используемые рекламные каналы - щитовая реклама в районе место­нахождения, Интернет-реклама, рассылка прямой почтовой рекламы, раздача листовок, публикации в СМИ и телефонных справочниках.

В заключение данного раздела Вы должны составить бюджет марке­тинга, скалькулировав в нем те статьи расходов, которые позволят реализовать намеченные маркетинговые действия.

3.6.3 Операционный (производственный) план

Операционный раздел бизнес-плана для большинства разновидностей бытовых услуг для инициаторов проекта большой проблемы не составляет. Ваша задача проста - постаравшись не упустить главное, перечислить те ресурсы, которые Вам понадобятся для создания предприятия в выше описанном формате, и оценить, сколько и в какие периоды это потребует денег.

Такое «раскладывание по полочкам» принято начинать с капитальных затрат.

Обоснование капитальных затрат

Каждый вид бытовых услуг требует своего набора инструментов, оборудования, нематериальных активов (лицензий, разрешительных документов).

Например, в бизнес-планах по химчистке-прачечной в качестве обору­дования могут фигурировать стиральные машины, центрифуги, сушильные баки, гладильные столы, приспособления для выведения пятен, пароманекены и прочее. Совсем иной набор оборудования будет в бизнес-плане для сапожной мастерской или фото-студии. В любом случае, никто лучше Вас самих не знает, что именно, какого класса и в каком количестве Вам потребуется.

Для более компактного описания требуемых капитальных затрат рекомендуем воспользоваться перечнем основных фондов и нематериальных активов, сведенным в такую таблицу:

№	Группы основных фондов	Цена приобре­тения	Затраты на доведение до требуемого уровня	Месяц приобретения (платежа)
1.	Объекты недвижимости Те объекты (помещения, здания, сооружения, объекты инженерной ин­фраструктуры), которые принадлежат Вам на правах собственности
2 2.1. 2.2. 2.3. 2.4.	Оборудование Специальное технологическое оборудование, приспособления и инструменты Кассовые аппараты Мебель Иное оборудование
3.	Транспортные средства
4.	Оргтехника и средства связи
5.	Нематериальные активы
6.	Арендуемые основные фонды Те активы, которые не являются Вашей собственностью, а снимаются на условиях аренды

Важно не забыть про затраты на нематериальные активы (строка 5 приведенной таблицы), в которые применительно к предприятию бытовых услуг могут быть включены:

• Затраты на приобретение готовой технологии со стороны (например, на условиях получающего все большее распространение франчайзинга),

Затраты на сертификацию и лицензирование (если это нужно), Затраты на проектирование и дизайн, разработку фирменного стиля (бренда),

• Единовременные затраты на набор и обучение персонала и т.д. Амортизация основных фондов

Для финансовых таблиц нужно рассчитать амортизацию основных фондов. Для приближенных расчетов в бизнес-плане можно использовать метод линейной амортизации, когда годовая норма амортизации устанавливается исходя из ориентировочного срока службы оборудования.

Пример. Приобретаемое на сумму 60 000 рублей комплект оборудования химчистки-прачечной будет служить 5 лет. Механизм линейной амортизации подразумевает списание этого оборудования в течение 5 лет, а ежегодная норма списания = 20 %.

Таким образом, амортизация этого оборудования = 60 000 * 0,2 = 12 000 руб. в год, а 1/12 часть этой суммы (12 000: 12 = 1 000 руб.) и есть месячная сумма амортизации, подлежащая отнесению на себестоимость услуг.

Амортизация начисляется только на собственные, а не арендуемые основные фонды.

Персонал и расходы на оплату труда

Для сферы бытовых услуг, которая работает непосредственно с населением, фактором успеха номер один является квалификация персонала и его умение общаться с клиентами.

Подачу информации по этому вопросу в бизнес-плане начните, как обычно, с составления штатного расписания. Как и в случае с оборудованием, положитесь при его составлении на опыт Ваших коллег и собственный здравый смысл. Раздувать штаты, особенно на первых порах, у Вас не получится, но и экономить на заработной плате – значит, обрекать себя на неудачу.

Будет также неплохо, если Вы приведете пояснения, касающиеся тре­бований к квалификации Ваших сотрудников и затратам на её повышение. Как это сделать, покажем на уже неоднократно использованном примере химчистки:

Пример. Штатное расписание химчистки будет состоять из директора, технолога, 2 гладильщиц, бухгалтера и приемщика. При этом технолог в одну из смен будет исполнять обязанности приемщика и консультанта. График работы - "два через два". Сотрудник химчистки должен обладать профессиональным образованием. Подготовка специалистов будет органи­зована на курсах, проводимых в компании-производителе технологического оборудования .... Стоимость курсов -.....

Что касается расчета самого фонда заработной платы, то советуем разбить этот фонд на две части - постоянную и переменную. Постоянная часть - оклады согласно штатному расписанию (штатные единицы - на условном примере химчистки):

Штатная единица	Численность	Месячный оклад	В каком месяце вводится в штат
Директор
Технолог
Приемщик
Гладильщица
Бухгалтер

Должности и численность кадрового состава стыкуются с организаци­онной структурой предприятия, которую в этом же разделе можно привести в виде схемы. Если для Вашего маленького предприятия штатное расписание включает всего несколько человек, а то и одного единственного (в лице Вас самого), то организационную схему приводить ни к чему.

Не забудьте также про переменную часть оплаты труда, которую мож­но определить в процентах от общего фонда оплаты и перечислить те показатели, по которым Вы будет премировать Ваших работников. В сфере бытовых услуг это могут быть общий рост выручки, отсутствие жалоб и претензий со стороны клиентов или что-то другое.

Накладные расходы

Все прочие затраты, связанные с оказанием услуг, еще не отраженные в предыдущих разделах, соберите в одну таблицу, которую снабдите помесячной разбивкой. Перечень статей расходов достаточно традиционен:

Период	0	1	...	12
Арендная плата
Коммунальные услуги и услуги связи
Хозяйственные расходы, текущий ремонт и уборка помещений
Расходы на маркетинг и рекламу
….
Прочие (непредвиденные) затраты
Общая величина накладных расходов