Структура цены. Взаимосвязи цен и издержек фирмы.
Ориентация цен на издержки производства( внутренние факторы):
а) цена должна обеспечить возмещение затрат и получение прибыли в количестве необходимом для развития предприятия; б) цена определяется эффективностью использования факторов производства.
Ориентация цен на внешние факторы (спрос, предложение, потребительские свойства товара и т. д.): а) выше спрос — выше цена; б) выше предложение — ниже цена; в) выше потребительские свойства — выше цена.
Методы ценообразования:
1). Нормативный
(Ц = С/С + П) , где себестоимость и прибыль рассчитываются по нормам и нормативам.
2). Затратный метод
(Ц = С/С + П) , где себестоимость определяется исходя из затрат предприятия.
В общем виде розничную цену (РЦ) можно представить в следующем виде:
где С/С — себестоимость; П — прибыль; А — акциз; ССН — снабженческо-сбытовая наценка (доход оптовых торговцев); ТН — торговая наценка (доход розничной торговли); 1 — оптовая цена предприятия; 2 — отпускная цена предприятия без НДС; 3 — отпускная цена предприятия с НДС; 4 — оптовая цена промышленности.
Ценовая политика фирмы. Разработка ценовой стратегии.
Ценовая политика разрабатывается в несколько этапов:
Установление целей ценообразования (максимизация прибыли, доли на рынке, демпинг и т. д.).
Оценка спроса (размер, эластичность).
Анализ собственных возможностей (структуры затрат, каналов сбыта и т. д.).
Анализ возможностей конкурентов (для определения ценовой политики).
Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования (критерий - получение максимальной прибыли).
Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен (инфляция, колебания конъюнктуры и т. д.).
Окончательное принятие цены.
Методы государственного регулирования цен:
Установление предельных тарифов;
Установление фиксированных цен и тарифов;
Установление предельных коэффициентов;
Установление предельных уровней рентабельности;
Декларирование изменения цен и тарифов.
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития (из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей потребителей, тяжелого экономического положения страны предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Продукция для увеличения спроса может продаваться по низким ценам. В благоприятных условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены).
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль.
К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
1). Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта.
Одним из методов ценообразования является расчет точки безубыточности. Точка безубыточности (BEP) рассчитывается по следующей формуле:
BEP = CC / (P – VC), где CC - постоянные издержки; VC - переменные издержки на единицу продукции; Р – цена единицы продукции.
2). Также на политику ценообразования влияют цены конкурентов
В данном случае могут использоваться следующие методы ценообразования:
Исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования (цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень сложившихся цен. Если производитель улучшил качество товара или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров — металл, зерно, сахар, цемент и т.п.)
Следование за ценами рыночного лидера (производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п.).
Каждый раз при определении ценовой политикиорганизация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Выстраивание ценовых рядов. ( установление одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии). В основе лежит установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров, учитывая, что спрос в пределах одной группы продуктов неэластичен. При привлекательной цене для потребителей они не обратят внимание на их незначительное изменение).
2. Одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты (достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием).
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт.
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (побочные продукты ( жилы, пленки) при переработке мяса).
5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Виды ценовых скидок: 1) за оплату наличными; 2) скидка за количество закупаемого товара; 3) функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; 4) сезонные скидки. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению нового товара.
Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной цены, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени (для привлечения покупателей, а также для снижения товарных запасов).
Дискриминационное ценообразование — продажа товара или услуги по разным ценам вне зависимости от издержек.