7.2.2. Особенности оценки эффективности рекламной кампании в Интернете

При оценке эффективности рекламной кампании в Интернете целесообразно использовать комплексный подход, который предполагает выявление основных стадий процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями, а также определение комплекса показателей в наибольшей степени характеризующих экономическую и коммуникативную эффективность интернет-рекламы на каждой из этих стадий.

Обычно выделяют четыре основные стадии процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями: осведомленность (демонстрация рекламного сообщения), привлечение (заинтересованность), контакт (посещение веб-сайта) и действие. Можно выделить и пятую стадию — повторение.

На каждой из этих стадий выделяется отдельный набор показателей эффективности (см. таблицу).

Стадия "Осведомленность (демонстрация рекламного сообщения)"

Первой стадией является демонстрация рекламы пользователю. Под демонстрацией (показом) понимают загрузку рекламы программой просмотра, подразумевая, что у интернет-пользователя есть возможность ее увидеть.

Показатели эффективности:

Число показов — число показов рекламных сообщений интернет-пользователям.

Число уникальных показов — число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям.

Пересечение аудиторий — пересечение аудиторий, охваченных рекламой на различных рекламных площадках.

Стоимость размещения рекламы — сумма денег, уплаченная рекламодателем за размещение рекламы.

Система показателей эффективности на стадиях процесса коммуникаций между рекламодателем и интернет-пользователями

Стадия	Показатели эффективности
	Коммуникативные	Экономические
Осведомленность	Число показов Число уникальных показов Пересечение аудиторий Частота показа	Стоимость размещения рекламы Стоимость тысячи показов Стоимость тысячи уникальных показов
Привлечение	Показатели замеченности Показатели запоминаемости Показатели узнаваемости Число кликов Число уникальных кликов Отклик Частота клика	Стоимость клика Стоимость уникального клика
Контакт (посещение веб-сайта)	Число уникальных пользователей Число посещений Частота посещения Число новых пользователей Географическое распределение пользователей Число просмотров страниц Глубина просмотра Пути по веб-сайту Длина посещения	Стоимость уникального пользователя Стоимость посещения
Действие	Число действий	Число заказов Число клиентов Число продаж Объем продаж Средняя сумма покупки Среднее число продаж на клиента Стоимость действия Стоимость заказа Стоимость продажи Стоимость клиента Частота заказа

Частота показа рекламы — среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа (AF) рекламы вычисляется по формуле:

AF = I / UI,

где I — число показов;

UI — число уникальных показов.

Для обозначения стоимости тысячи показов обычно пользуются аббревиатурой СРМ (cost per thousand, M (millesimus) — обозначение латинской цифры тысяча). Вычисляется по формуле:

СРМ =С1I x 1000,

где С — стоимость размещения рекламы; I — число показов.

Стоимость тысячи уникальных показов (CPUI) характеризует рекламные затраты на охват каждой тысячи уникальных интернет-пользователей. Вычисляется по формуле:

СPUI = С/UI x 1000.

Стадия "Привлечение (заинтересованность)"

Рекламное сообщение должно быть выполнено и размещено таким образом, чтобы привлекать внимание и заинтересовывать пользователей, иначе оно не окажет надлежащего рекламного воздействия.

На данной стадии для оценки эффективности, также как и в печатной рекламе, необходимо проводить опросы потребителей на предмет замеченности, запоминаемости, узнаваемости. Опросы должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Кроме этого, техническими средствами можно добиться, чтобы опрос проводился только для тех пользователей, которым показывалась реклама. В этом случае можно будет сопоставить результаты опроса с частотой рекламного показа, формами рекламного сообщения и т. п.

Если сообщение привлекло внимание и заинтересовало интернет-пользователя, то он может сразу перейти на вебсайт рекламодателя посредством клика. В этом случае могут использоваться следующие показатели эффективности интернет-рекламы:

• число кликов (от англ. click — нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент, имеющий гиперссылку). В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие интернет-пользователем на рекламное сообщение с целью перейти на рекламируемый ресурс.

• число уникальных кликов — это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей; характеризует численность аудитории, заинтересовавшейся рекламным сообщением.

Показатель отклика (CTR — click through ratio) — процентное соотношение числа кликов к числу показов. Вычисляется по формуле:

CTR = К / I x 100%,

где К — число кликов; I — число показов.

Частота клика (CF) — это отношение числа кликов к числу уникальных кликов. Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях. Вычисляется по формуле

CF = K/UK,

где К — число кликов;

UK — число уникальных кликов.

Однако надо иметь в виду, что высокая частота клика может свидетельствовать о том, что на веб-сайт рекламодателя привлекается одна и та же аудитория. Кроме того, следует также учитывать, что при более высокой частоте контакта одних и тех же пользователей запоминаемость информации о товаре или фирме у них повышается.

Показатель СРС (cost per click) — средняя стоимость клика. Вычисляется по формуле:

СРС = С /К,

где С — стоимость размещения рекламы; К — число кликов.

Показатель CPUC (cost per unique click) — средняя стоимость уникального клика. Вычисляется по формуле

CPUC = C/UK,

где С — стоимость размещения рекламы; UK — число уникальных кликов.

Этот показатель характеризует средние затраты на каждого заинтересовавшегося рекламным сообщением интернет-пользователя, что может быть немаловажным при оценке экономической эффективности рекламы.

Стадия "Контакт (посещения веб-сайта)"

Веб-сайт рекламодателя является одним из наиболее важных элементов эффективности рекламного воздействия. Эффективность интернет-рекламы во многом зависит от того, сможет ли интернет-пользователь без каких-либо затруднений найти на веб-сайте рекламодателя всю интересующую его информацию, необходимую для принятия решения о приобретении товара либо для каких-то других действий, благоприятных для рекламодателя.

Основные показатели на этой стадии:

Число уникальных пользователей (уникальных посетителей) — число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Иными словами — это численность привлеченной аудитории.

Число посещений. Посещение (визит или "сессия") — посещение пользователем веб-сайта с момента захода до момента выхода. Каждый пользователь может сколько угодно раз посетить веб-сайт.

Частота посещения (SF) — отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами — сколько в среднем раз пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Вычисляется по формуле:

SF = V /UU,

где V — число посещений;

UU — число уникальных пользователей.

Число новых пользователей. Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо также сравнить привлеченную аудиторию с аудиторией, посещавшей веб-сайт рекламодателя до начала рекламной кампании.

Существуют соответствующие методики, основанные на выявлении пересечения аудитории, привлеченной интернет-рекламой, как с общим числом уникальных пользователей, перешедших на веб-сайт рекламодателя посредством клика или без него, так и с аудиторией, перешедшей только посредством клика. Это необходимо, так как аудиторию, перешедшую посредством клика, можно напрямую отнести к результатам рекламной кампании, а пользователи, пришедшие на веб-сайт самостоятельно, могли это сделать как под влиянием рекламного сообщения, так и независимо от него.

Географическое распределение пользователей. Данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя.

Число просмотров страниц — общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.

Глубина просмотра (GP) определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле

GP = PI / V,

где PI — число просмотров страниц; V — число посещений.

Пути по веб-сайту. Немаловажное значение при оценке эффективности интернет-рекламы и планировании новых рекламных кампаний может иметь анализ основных маршрутов перемещения интернет-пользователей по веб-сайту рекламодателя. При таком анализе можно сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т. п.

Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

Средняя стоимость уникального пользователя (CPUU). Вычисляется по формуле

CPUU = C / UU,

где С — стоимость размещения рекламы; UU — число уникальных пользователей.

Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на веб-сайт рекламодателя.

Стоимость посещения.

Средняя стоимость одного посещения. Вычисляется по формуле

CPV = C / V,

где CPV — стоимость посещения;

С — стоимость размещения рекламы; V — число посещений.

Стадия "Действие"

После знакомства с веб-сайтом (или под воздействием только рекламного сообщения без знакомства с веб-сайтом) у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить на фирму для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара, отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промо-акции или для других целей (если такое предусмотрено), принять участие в голосовании, оформить заказ и т. п.

Необходимо учитывать, что интернет-пользователи могут повторно совершить определенные действия спустя какое-то время. Учет повторных действий может дать более полную картину об эффективности рекламы.

Трудности могут возникнуть при регистрации действий интернет-пользователей, обратившихся на фирму традиционными способами (позвонили, приехали в пункт продажи). Таких потребителей можно выявить посредством опроса (в конце разговора у потребителя уточняется, откуда он получил информацию о фирме или товаре) и предоставления купонов (интернет-пользователю предлагается распечатать купон, например, на скидку, и предъявить его в пункте продажи).

Показатели эффективности на стадии "Действие":

Число действий. Рекламодатель сам определят, что понимать под "действием" со стороны интернет-пользователя и, в зависимости от этого, подсчитывается число действий.

Число заказов — одна из основных характеристик эффективности рекламной кампании. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, т. е. число продаж.

Объем продаж. Рекламодателя, как правило, интересует в первую очередь число оплаченных заказов и суммы поступивших денежных средств. Обычно именно объемы продаж являются одной из основных характеристик при оценке экономической эффективности рекламы.

Средняя сумма покупки (S) определяется как отношение суммы оплаченных заказов к их числу:

S = N/S,

где N — объем продаж; S — число продаж.

Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными затратами на каждый оплаченный заказ (CPS), которые вычисляются как отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Число клиентов, сделавших заказы под воздействием рекламы. Необходимо иметь в виду, что клиентами могут стать как потребители, делавшие заказы и раньше, так и потребители, еще ни разу не покупавшие товар. Таким образом, в числе клиентов целесообразно выделить число новых клиентов.

Среднее число продаж на каждого клиента исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:

O = O / Cr,

где О — средняя сумма покупки; О — число оплаченных заказов; Сr — число клиентов.

СРА — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.):

СРА = С / А,

где С — стоимость размещения рекламы; А — число действий.

СРО — средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов:

СРО = С / 0,

где С — стоимость размещения рекламы; О — число заказов.

CPS — средние затраты на продажу. Вычисляется по формуле

CPS = C / S,

где С — стоимость размещения рекламы; S — число продаж;

СРСr — средняя стоимость приобретения одного клиента (заказчика). Вычисляется по формуле

СРСr = С / Сr,

где С — стоимость размещения рекламы; Сr — число клиентов.

Частота заказа — отношение числа сделанных заказов к числу клиентов за определенный период времени. Вычисляется по формуле

OF = 0 / Cr,

где OF — частота заказа; О — число заказов; Сr — число клиентов.

Рассмотренные показатели эффективности рекламной кампании в Интернете могут применяться на любом уровне: оценка эффективности рекламной политики, отдельных рекламных кампаний и рекламных элементов.

При сравнении эффективности различных рекламных площадок и элементов рекламы, используемых в одной рекламной кампании, необходимо опираться как на количественные данные, так и на качественные характеристики рекламных площадок. Качественные характеристики рекламных площадок создают необходимый контекст для более объективной интерпретации количественных данных.

Можно выделить следующие качественные характеристики, которые необходимо учитывать при оценке эффективности интернет-рекламы:

• площадка (тематика, характеристика аудитории);

• место размещения (главная страница, раздел, подраздел);

• формат рекламы (баннер, текстовый блок и др.);

• местоположение рекламы на странице (сверху, в центре, снизу);

• концепция сообщения (на кого ориентировано, творческий подход);

• тип размещения (динамическое, статическое, контекстный показ);

• период размещения (сезон года, события).

Качественные данные помогают более объективно оценить результаты рекламной кампании, а также выявить и оценить степень влияния факторов, которые могли повлиять на эффективность рекламы.