Тема 2.4. Методы и стратегии ценообразования

Разработанному стратегическому уровню цены (от высокого до низкого) необходимо придать конкретную количественную характери­стику. Исходный уровень продажной цены устанавливается с по­мощью одного из методов, которые будут раскрыты далее. Выбор каждого из них осуществляется с учетом рыночных факторов, а также традиций конкретной отрасли. Различаются методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурента, а также производные от них методы.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и на­ценки на них (прогрессивная калькуляция). Как правило, хозяйствен­ный портфель фирмы состоит из нескольких продуктов, что порожда­ет проблему распределения постоянных издержек между ними. Су­ществуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

1) калькуляция на базе полных затрат - общие затраты Zo6in распре­деляются между продуктами в виде процентной надбавки Н к сумме единичных затрат 7ед по всем продуктам:

2) калькуляция на базе частичных затрат - общие затраты делятся по возможности отнесения к продукту, если цена покрывает затраты по производству продукта, то разница является вкладом в покрытие остальных затрат:

В = Zeд + Ппл,

где В - выручка;

Zeд - единичные (или переменные) затраты;

Ппл - покрытие (по плану);

3) метод обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уро­вень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объе­ма производства, взаимосвязи издержек и выручки:

В = Иобщ + Ичастн * Q + Ппл,

где В - выручка;

Иобщ - общие издержки;

Ичастн - частные издержки;

Q - объем производства (в стоимостном выражении);

Ппл - абсолютный размер плановой прибыли.

4) Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

5) Метод опроса потребителей: осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

6) Метод аукциона, где различаются:

а) конкуренция потребителей на повышение цены;

б) вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся получает товар;

в) аукцион с подачей заявок в конвертах.

7) Метод эксперимента (пробных продаж): в ходе пробного марке­тинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителей на небольшие изменения уста­новленной цены, а также путем оптимизации сочетания "выручка - объем продаж". Следует учесть, что применению данного метода предшествует определение приемлемых границ цен.

8) Параметрический метод, или метод экспертных оценок, основан на сравнении экспертных балльных оценок основных параметров но­вого (а) и базового (б) товара.

Раздел 3. Сбытовая функция маркетинга

Тема 3.1. Структура распределительной системы, выбор канала распределения

Сбытовая политика - это деятельность организации по доведению продукта до по­требителя, ее главная задача - сделать продукт доступным целевым потребителям.

Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Функции сбыта: транспортировка, «деление», хранение, сортировка, установление контакта, информирование. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций между участниками обмена.

Канал продвижения (маркетинговый канал) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу, либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг. ИЛИ Путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю, состоит из предприятий (посредников), делающих продукты доступными большему количеству потребителей.

ПРОЦЕСС ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

П К П К

П К П Д К Д - дистрибьютор

П К П К

ВИДЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают огромными целевыми рынками.

2. Косвенные каналы связаны с перемещениями товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

3. Смешанные каналы объединяют черты двух рассмотренных каналов товародвижения.

ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Информационная: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распределение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

2. Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

3. Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

4. Приведение товара в соответствие: оформление предложений к требованиям потребителей (монтаж, упаковка, разделение товаров на сорта).

5. Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях.

6. Работа с заказами.

7. Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

8. Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования товаров.

9. Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

10. Управление запасами.

11. После продажное обслуживание.

Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структуры канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. ВМС состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им привилегии, либо обладает мощностью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Горизонтальная маркетинговая система – соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования новых маркетинговых возможностей (совместная реклама).

ВИДЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. интенсивное – в максимально возможное число торговых точек (зубная паста);

2. выборочное (селективное) – ограниченное число торговых точек (электротовары);

3. эксклюзивное (исключительное) – одно торговое предприятие (автомобили).