Тема 4.3 Структура маркетинговой службы

1. Организационные структуры управления маркетингом на предприятии.

Искусство управления компанией сводится к умению грамотно и разумно выполнять следующие функции:

1. Организовывать – строить двойной организм предприятия, материальный и социальный.

2. Распоряжаться – связывать и объединять, сочетать все действия и усилия.

3. Контролировать – наблюдать, чтобы все происходило сообразно установленным правилам и распоряжениям.

4. Предвидеть – изучать будущее, прогнозировать и устанавливать программу действий.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;

- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);

- организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Варианты организационных структур управления маркетингом на предприятии:

1) Функциональная организация основана на подчинении специалистов по раз­личным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителя фирмы, координирующему их деятельность и от вечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров, обслуживание потреби­телей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование.

2) Географическая организация – организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет агентствам, занимающимся сбытом, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

3) Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продуа функции маркетинга.

4) Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

6) В «чистом» виде организованные структуры встречаются крайне редко. Чаще применяются комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная, функционально-продуктово-рыночная организации управления маркетинговой службой на предприятии.

Тема 4.4 Эффективность маркетинговой деятельности предприятия

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает централь­ное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рис. 5.

Контроль маркетинга обычно имеет 4 стадии:

1. установление реальных величин

2. выяснение реальных значений и показателей

3. сравнение

4. анализ результатов сравнения

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели: анализ отклонения;

• выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, размеров предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим 2 формы контроля: контроль результатов и маркетинг – аудит.

Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно­сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон­троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре­бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред­приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи­тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.