7.Цели деятельности компании в системе корпоративного управления

Корпоративное управление строится на базисе отработанных и действенных норм в сфере финансов, ценных бумаг, управления, трудовых взаимоотношений, контракт­ных обязательств, договорной деятельности, организационных структур, маркетинга. Построение системы корпоративного управления состоит из следующих этапов;

• разработки единых принципов работы корпорации в виде миссии, философии или иного основополагающего документа;

• определения целей деятельности корпорации и способов мотивации ее соб­ственников;

• выбора организационной структуры, адекватной поставленным целям.

В рыночных условиях хозяйствования целенолагание является важнейшим элементом успешной деятельности предприятия. Здесь, как правило, выделя­ют два ключевых понятия - видение и миссия.

Видение — это своего рода идеальная картина будущего. Видение, с одной стороны, создаст ощущение бесконечной перспективы развития, с другой — определяет еди­ную систему ценностей организации.

Миссия — это значительно более определенный, но сравнению с видением, ориентир. Фактически миссия очень четко обозначает смысл существования организации, учитывая при этом интересы социума (государства, местного сообщества и пр.), партнеров (клиентов, поставщиков и пр.), владельцев (инвесторов) и ее сотрудников. И видение, и миссия задают общее представление об организации без конкретных количественных характеристик. Наличие миссии позволяет направить усилия всех сотрудников на достижение единых непротиворечивых целей.

Например, миссия ОАО Норильский никель, заявленная в годовом отчете

компании, зву­чит так: «Норильский никель стремится укрепить ведущую позицию в мировой горно-металлургической отрасли и роль ответственного производителя и поставщика цветных и драгоценных металлов».

Цель представляет собой конкретизацию миссии компании.

Стратегические цели детально описывают, на достижение каких показателей направлена деятельность компании. Экономические цели компании могут быть выражены как в количественных показателях, так и в качественных. Примером первых может являться стремление достичь вполне определенной цифры дохода (оборота и пр.), доли рынка и пр. Примером качественной направленности цели может быть стремление стать абсолютным новатором в своей сфере, достичь тех­нологического превосходства и пр.

Крайне важным является, чтобы поставленные цели отвечали ряду требований, в частности:

• были описаны очень ясными, конкретными и понятными терминами, исклю­чающими любую возможность неправильного толкования;

• содержали описание конкретных «измерителей», позволяющих судить об уровне достижения цели;

• соответствовали видению и миссии компании;

• были реально достижимыми;

• имели адресный характер (конкретное ответственное лицо), что позволило бы обеспечить их контролируемость;

• были четко согласованы с другими целями и ресурсными возможностями компании;

• определяли конечные сроки их достижения.

В зависимости от того срока, который требуется на достижение целей, выделя­ют долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные и оперативные цели. Долгосроч­ные цели, как правило, связаны с периодом жизненного цикла в данной сфере биз­неса. В большинстве случаев речь идет о нескольких годах. Среднесрочные цели в основном обозначают промежуточные ориентиры в достижении долгосрочных целей. Краткосрочные цели зачастую привязывают к календарю — например, го­ворят о целях на год, на полугодие и пр. Они сформулированы очень четко и кон­кретно определяют — что именно должно быть выполнено, кем, и как. Наконец, оперативные цели фактически определяют перечень текущих задач и формируют план конкретных действий, необходимых для осуществления краткосрочных и всех последующих целей.

Характер и степень воздействия на финансовые взаимоотношения компании зависят в первую очередь от долгосрочных целей. Цели развития фирмы должны быть четко обозначены, сформулированы, закреплены внутренними документами и доведены до сведения всего персонала предприятия.

Схема, приведенная на рис. 3.1, иллюстрирует параметры направления развития компании в свете формирования миссии и целей. Цели, отвечая на вопрос «что», должны конкретно определять результат деятельности компании. Стратегия же, от­вечая на вопрос «как», определяет пути достижения поставленных целей. При этом миссия является связующим звеном между целями и стратегией. Также из схемы видно, что предприятие имеет два типа целей: финансовые и бизнес-цели.

Бизнес-цели должны определять, какое именно положение организация хочет достичь на своих рынках товаров / услуг. Это положение может быть выражено полученной на рынке долей, удержанием клиентов или привлечением новых, предпочтением, отдаваемым клиентами товарам/услугам организации по сравнению с другими товарам и/услугами.

Бизнес-стратегия должна отвечать на вопрос: как организация будет дости­гать свои бизнес-цели — посредством предлагаемого ей объема товаров/услуг или использования отличительной способности, дающей ей конкурентное пре­имущество?

Финансовая стратегия — долговременный курс финансовой политики, рас­считанный на перспективу и предполагающий решение крупномасштабных за­дач развития корпорации, В процессе ее разработки прогнозируются основные тенденции развития финансов, формируется концепция использования, наме­чаются принципы финансовых отношений с государством (налоговая полити­ка) и партнерами (поставщиками, покупателями, кредиторами, инвесторами, страховщиками и др.).

Финансовые цели — цели, представленные финансовыми категориями, кри­терии достижения которых имеют финансовое выражение, т. е., по сути, все це­ли, результат достижения которых можно измерить и денежных терминах: объем и себестоимость продаж, прибыль и рентабельность, финансовая устойчивость и платежеспособность, рыночная капитализация.

Для достижения выбранных целей корпораций формулируется совокупность задач и разрабатывается система мер по достижению данных целей:

• составляется программа по снижению издержек;

• разрабатываются меры по обеспечению прозрачности финансового состоя­ния корпорации (на основе совершенствования управленческого учета, пере­хода на международные стандарты бухгалтерского учета), а также меры по обеспечению кон-фол я за финансовыми потоками;

• определяются механизмы и направления инвестирования, возможные источ­ники привлеченных средств, кредитных ресурсов, гарантий;

• разрабатываются мероприятия но выводу ценных бумаг корпорации на фон­довый рынок с определением издержек использования различных фондовых инструментов (определение вида ценных бумаг (акции, векселя, облигации), выбор первичного дилера ценных бумаг или портфельного

инвестора и со­гласование с ним условий продажи и торговой площадки

для первичных тор­гов, сопутствующей рекламной кампании и т. д.).

В современных условиях динамичная внешняя среда хозяйствования требует периодического пересмотра целей на основе анализа по соответствующим кри­териям, чтобы внутренние параметры хозяйствования соответствовали внешним условиям.

Для реализации своей миссии и достижения поставленных целей недостаточ­но сформулировать стратегию, необходимо определить механизмы и способы, посредством которых данная стратегия будет проводиться в жизнь. Важнейшую роль при этом играет принятая в компании система корпоративного управления.