Рекламно-комунікативні вимоги до етикеткової продукції

• Інформація на етикетці має бути недвозначною, образною, зрозумілою та лаконічною.

• Містити рекомендації щодо запобігання непередбачуваних помилок в процесі експлуатації товарів. Інструкції по рекомендації особливо потрібні для нових товарів, що лише з’являються на ринку. Попередження може стосуватися місць зберігання та умов споживання товару, гарантувати безпеку для здоров’я споживача.

• Містити почергові пронумеровані інструкції (в разі їх необхідності);

• Містити малюнки, що відображають сутність виконання операцій;

• Одиниці вимірювання товару мають бути представлені у декількох системах вимірювання.

• Система представлення щодо якостей товару на етикетці суттєво відрізняється від інформації на проспектах або рекламних плакатах. Мова етикетки не лише натуралістична, що переконує у смакових якостях продукту, а образна, комбінована. У цій мові важливого значення набуває не стільки якісне зображення самого товару, скільки гармонійність та заповненність інформаційного простору етикетки. Тобто композиційна організація комунікативних елементів сама є інформацією. (Багато пустого місця асоціюється з водою або повітрям в пакуванні, надмірна наповненість та щільність у розташуванні елементів – із недбалим поводженням із смаковими якостями товару).

Одним з перших дослідників вивчення емоційного відгуку людей на сприйняття упаковки та етикетки був американський психолог Льюїс Ческін, який почав свої дослідження в 1930-х рр.[]. Його експерименти були зорієнтовані на вивчення відмінностей у сприйнятті товарів, залежно від властивостей та способів композиційної взаємодії візуально-комунікативних елементів, реалізованих у однакових пакуваннях. Розташовуючи один і той же товар в двох однакових за формою, але відмінних за графікою пакуваннях: на одному з яких було втілено композиційне угрупування з трикутників, на іншому – з кол, дослідник волів встановити наявність або відсутність реакції споживачів на впроваджені зміни. Дбаючи про чистоту експериментів Л. Ческін не задавав тестованим ніяких питань щодо самої упаковки. Його цікавило тільки, який продукт вони обирають і чому. 80% випробовуваних віддавали перевагу продуктам у пакуваннях з колами. На їх думку, вони були вищими за якістю, ніж ті, на поверхні яких було зображено трикутники, хоча вміст був однаковим. На наступному етапі випробовуваним пропонувалося спробувати продукт і вибрати знову. Результат відрізнявся всього на 2%. Науковець, повторивши експеримент на величезній кількості різних продуктів, виявив, що зовнішній вигляд упаковки суттєво впливає на думку про те, як відрізняються на смак крекери, яке мило є більш ефективним у прасуванні, і яке пиво найбільш густе і смачне. Це явище Л.Ческін назвав «чуттєвим перенесенням». Експеримент ліг в основу не тільки кар'єри Ческіна як консультанта «Procter & Gamble», «Standart Oil Compani», в Індіані, «МсDonalds» та інших компаній, але і багатьох подальших досліджень в царині пакувального дизайну, що проводилися пізніше. Базовими для всіх досліджень, й даного тому числі, є два висновки Л.Ческіна. Перший: споживачі в дійсності не роблять різниці між продуктом і його упаковкою. Другий: для переважної більшості споживачів об’єктом споживання є сама упаковка. [37]

Виявлення здатності образного представлення пакувань змушувати людей змінювати їх ставлення до самого пакованого товару дозволило Л.Ческіну зробити висновки про нівелювання значення логіки в процесах прийняття рішення щодо придбання товарів та приорітетність емоційно-образного впливу, отриманого від контакту з пакуванням.

Перші експерименти Ческіна актуалізували цілу хвилю подальших досліджень щодо умов сприйняття образного впливу пакувальної продукції. Однак, вважаємо за необхідне відмітити, що експерименти Ческіна були спрямовані на вивчення змін, які відбуваються в процесі сприйняття графічного вирішення на стандартних конструкціях. Умови взаємодії конструктивного та графічного вирішень пакувальної продукції Л.Ческіним докладно не вивчались, і його послідовники до останнього часу лишали такі питання поза увагою.

Як результат, всю сукупність графічних елементів було умовно поділено на прості, ускладнені та складно комбіновані форми. Всі прості форми упорядковано за геометричним архетипом: трикутник, прямокутник (квадрат) і коло.[Т.Хайн або Л.Ческін ]. Композиційні угрупування з таких форм, з точки зору візуального сприйняття, в свою чергу, умовно поділено на незграбні й округлі. Встановлено, що незграбні форми й композиційні угрупування з них асоціюються з підвищеною агресією, частіше впадають в очі, закруглені форми – сприймаються як більш природні, гармонійні й асоціюються з м'якістю.

Трикутник сприймається як найбільш активна форма, йому властива явна асиметричність – тяжіння до масивності у нижній частині та легкість й активність у вершині; як наслідок - динамічність, що виявляється найменше у рівносторонніх трикутників і підсилюється при збільшенні різниці сторін. Дана фігура може викликати і виражати агресивні образи, в положенні вершиною вгору володіє стійкістю, вершиною вниз - середньою стійкістю. У цій формі яскраво виражена боротьба протилежностей. Дану форму найбільш доречно застосовувати у вигляді вказуючою стрілки (оформлення жувальної гумки «Wrigleys», цигарки «Магlbого»). Форми з гострими кутами часто використовують для виділення необхідної рекламної інформації. Найчастіше ці різкі форми не входять в основний пакувальний дизайн, вони швидше накладені поверх нього, передаючи повідомлення типу «новий і покращений», «знижка на 30%» або «безкоштовна пропозиція». Чим гостріше кут, тим більшою візуальної агресією він володіє.

Менш агресивною (в візуальному контексті) формою є прямокутник- закінчена, стійка форма, одна з найпоширеніших в дизайні. Ця форма природно поєднується з інтер’єрами крамниць, розділеними на полиці, й асоціюється зі стійкістю. За певних умов сприймається як важка, однак стабільна форма, якій не властиве відчуття піднесеності та польоту. За ступенем активності сприйняття знаходиться між трикутником і кругом. Найпоширеніша форма при роботі з текстом. Основна робота з прямокутниками полягає в пошуку пропорцій.

Квадрат - окремий випадок прямокутника, в дизайні упаковки може застосовуватися з успіхом (хоча не є поширеною формою у дизайнерів через тяжіння до надмірної ваги і явної симетрії). Невеликі відхилення від квадрату у пропорціях сторін будуть скоріше сприйматись як неточність, спотворюючи пакування, а не як художній прийом, спрямований на перенесення властивостей упаковки на характеристики товару. Подібні спотворення швидше асоціюються з неякісно виконаною упаковкою, й, завдяки ефекту чуттєвого перенесення, можуть призвести до асоціацій з низькою якістю товару. Зі збільшенням пропорційних відносин сторін прямокутник стає більш гармонійним. Однак при занадто великій різниці сторін сприйняття прямокутника знов втрачає привабливість й гармонійність. При роботі всередині прямокутника необхідно враховувативати, що оптичний центр (точка, яка здається центром прямокутника) знаходиться дещо вище геометричного. Відстань між оптичним і геометричним центрами тим більше, чим сильніше прямокутник витягнуть у висоту, і чим більше його розміри. [48]

Наступною формою, що допомагає виділяти товари у пакувальних конструкціях є коло – асоціативно найбільш найбільжена до природності геометрична фігура. Не випадково в багатьох народів саме коло вважалось божественною формою, асоціювалось з сонцем, землею, світобудовою. Зазвичай, коло викликає приємні асоціації. Фігура досить поширена в графічному й пакувальному дизайні, однак, має специфічні композиційні проблеми. Коло явно суперечить прямокутності полиць прилавків, горизонтальним і вертикальним лініям упаковки. Утруднення сприйняття інформації може викликати і активна симетрія кола. Як правило, у коло погано вписуються фотографії та мальовані зображення, а також текст. Вибираючи форму кола, необхідно пам'ятати, що коло - форма самодостатня, й повинно бути або основним плямою композиції, або мати додаткові композиційні прив'язки. Слід зазначити, що на багатьох упаковках форма кола робиться не дуже виразною. В основі оформлення багатьох упаковок лежать жіночні форми - зразки завершеності, сприйнятливості, замкнутого простору.

Однак, окреслюючи загальні характеристики асоціативного впливу різних геометричних форм, Л.Ческін та його послідовники не ставили собі за мету сформувати певний практичний алгоритм їх застосування. Прикметно, що, наголошуючи на здатності геометричних форм викликати у споживачів відповідні стійки асоціації, представники психологічної галузі, сформулювали тільки рекомендації щодо масштабного акцентування або нівелювання таких форм у загальному візуально-композиційному вирішенні пакувальної продукції. Хоча з цього ми можемо зробити висновок щодо необхідності утримання й концентрування уваги споживачів на бажаних для проектувальника образно-асоціативних характеристиках – виділенні семантичної складової.

Надалі ж практикуючи психологи наполягали на створення численої кількості різнохарактерних варіантів графічного представлення продукції. Натомість практичну доцільність впровадження кожного з таких варіантів рекомендували встановлювати за результатами тестувань й опитувань споживачів. В результаті психологічних експериментів Л.Ческіним та його послідовниками було стверджено, що сприйняття ускладнених та складно комбінованих графічних елементів на пакуваннях має багато спільного з сприйняттям плями, а принципові відмінності пов'язані з тим, що потенціал комбінованих форм є значно складнішим [ ].

Пам’ятаючи, що проаналізовані засоби є інструментом формування цілісного рекламного образу товарів, маємо нагоду з’ясувати, які ж саме елементи приймають участь у його формуванні.