Відмінності

1. Міфологізація товару за допомогою рекламних звернень припускає застосування широкого спектру прийомів та образів, з яких далеко не всі прийнятні для реалізації через пакувальну продукцію.

Так, демонстрація на бордах, або у рекламних роліках пейзажів Аляски, на яких зростають унікальні трави, зібрані у рослинному чаї, дійсно привертає увагу споживачів до цього напою. Однак, ті самі пейзажі, реалізовані на пакуваннях, більше відсторонюють, ніж приваблюють споживачів.

Справа в тому, що у пакувальній продукції інноваційні пропозиції маркетологів та дизайнерів зтикаються з протидією вже сформованого у суспільстві «ідеалізованого» образу пакування, неподільно пов’язаного з високою якістю товару.

Наочним ствердженням такої протидії є впровадження компанією «Северодвинск-Молоко» інноваційного і стильного дизайн пакету для молока чорного кольору (за пропозицією рекламної агенції Very Well). Власне дизайн привертає увагу та, навіть, опитані висловлюють зацікавлення ним, але від придбання, споживачі, переважно, утримуються.

Натомість, вже класичним прикладом перемоги сформованого образу над економічно й раціонально обґрунтованими інноваціями, є пакування для кетчупів «Heinz», видовжена пляшка якого стала символом гостинності в Америці. Зауважимо, що спроби змінити її, кожного разу приводили до повного ігнорування споживачів, які ототожнювали такі зміни з втратою традицій якості, внесенням небажаних смакових додатків, тощо. Водночас, повернення до встаткованих визначних образних характеристик (вкупі з незначними поетапними оновленнями візуально-комунікативних елементів) незмінно підтримувалось вибором споживачів. Саме традиційні пропорції пляшки «Heinz» найбільш ретельно зберігались при оновленні конструкцій, і навіть вплинули на стандарт відстаней між полицями у холодильниках (не зважаючи на те, що кетчупу охолодження не надто потрібно). Відтепер у пакуваннях для кетчупів ця вертикальна домінанта є відправною крапкою проектування, якою неможливо нехтувати. Більше того, ця домінанта стала визначною при заміні скляної пляшки, конструкцією «доу-пак», технологічність виготовлення та утримання якої була б набагато доцільнішою при горизонтальній орієнтації. Й надалі, ця домінанта поширилась на представлення майонезів та кетчупів, які також наслідують пропорційні характеристики, визначені пляшкою «Heinz».

Аналогічно до цього випадку, у пакуваннях для згущеного молока на територіях пострадянських держав допоки так і не вдається відійти від сформованого роками символу якісного товару, закріпленого через ромбоподібні біло-блакитні графічні візуальні форми, (до речі позбавлені прямого відношення до самого товару).

Деталізованих прикладів стійкої прихильності споживачів до вдало сформованого образу товару, закріпленого через пакувальну продукцію, можна наводити безліч. До їх числа належить більше ніж піввіковий досвід представлення широкого спектру продукції фірми «Procter&Gemle», «Nestle», «Cadbury».

Наведені вище приклади спонукають зробити висновок, що у проектування художньо-образного вирішення пакувальної продукції визначними є не стільки функціональні характеристики самих товарів, скільки соціальні запити та очікування споживачів; вкарбовані у суспільній свідомості стійкі уявлення щодо ідеалізованих якостей товарів.

Зважаючи на значущість зв’язків між ідеалізованим образом товару, його об’єктивними споживчими властивостями та пакуванням як інтегрованою продукцією, вбачаємо підстави розглядати їх, як єдність, яку має реалізувати дизайнер.

Власне, увага дизайнера має бути зосереджена не на оновленні, заради самого оновлення, а на зміні форм графічної мови, або синтезу формотворення та комунікативних елементів, з метою збереження та повторного ствердження суспільних цінностей. З цією метою проектувальники можуть запропонувати оновлений спосіб їх візуально-образного втілення та різні технічно-графічні способи реалізації. Постійність вартостей й очікувань, пов’язаних з певним товаром, дозволяє розглядати їх як до певної міри типові. Тобто, саме соціокультурні запити є стрижневими, для образотворення пакувальної продукції.

Однак, типові за сутністю та повторювані в часі форми візуального представлення, апріорі не можуть й не мають права бути абсолютно тотожними, оскільки художні образи та естетичні канони змінюється разом з культурою епохи, навіть переходячи з однієї епохи до іншої, вони, певною мірою, трансформуються й коригуються суспільним культурним світобаченням. Водночас, швидкоплинність сучасних зразків масової культури та встановлення «епохи постмодернізму», що вибудовує інноваційні твори за рахунок запозичення й наслідування культурних ремінісценцій різних історичних етапів, вже позбавляє естетичні канони можливостей пролонгованого формування. Тепер швидкість зміни канонів та «культурних зразків» вимірюється не більше ніж роком, а у пакувальній продукції, подекуди, й кількома місяцями.

Хронотиповість ідеалізованих суспільних уявлень щодо якості пакувань та концептуальних підходів до їх проектування, також не передбачає єдності й монологічності їх подальшого втілення за допомогою образно-художніх засобів. Багатовимірність художнього простору зростає й поширюється внаслідок власної метафоричності, орієнтованості на ідеали, що постійно змінюються, вдосконалюються, й набувають нових якостей.

Водночас, наявна в арсеналі проектувальника, значна кількість складових проектного пошуку та художньо-технічних засобів представлення інформації щодо товарів, частіше за все викликає розгубленість як у дизайнера, так і у замовника, й позбавляє обох можливості визначення найбільш сутнісних складових суспільно ідеалізованого образу товару.

До дійсного часу, прийняття вирішення щодо пріоритетності певної складової проектного пошуку здійснюються не на основі технічного завдання, отриманого проектувальником, а переважно за рахунок інтуїції дизайнера, або колективу рекламної агенції. При цьому найбільш поширеним варіантом вибору з окресленого спектру маркетингових складових стає саме зміна назви ТМ, що надає можливості посилення образного впливу від пакувань, реалізованих під нею. За спостереженнями Н.Сбітнєвої, саме завдяки ТМ мало відчутні відмінності, а подекуди майже тотожні споживчі властивості однакових товарів, набувають ствердження через адекватні назві візуальні характеристики формотворення та підпорядковані йому сукупності елементів графіки, що саме й забезпечують індивідуалізацію товарів в системі споживання.

Так, розробляючи дизайн пакування для домашніх капців, рекламна агенція «Дизайн-ЕР» запропонувала впровадження для цього виду продукції нової ТМ "Лайка", що дозволило акцентувати роль носія ідеї домашнього затишку, дружності, сімейності, родинного затишку. Впровадження інноваційної назви, в свою чергу, дозволило відмовитися від формату коробки (що був дуже економічним, й виробництво якого було налагодженим), але ніяк не сприяв зацікавленню споживачів. Агенцією була запропонована упаковка оригінальної конструкції, візуально подібної до мордочки собаки, з парою тапочок в зубах. Як показали опитування, споживачі стали сприймати упаковку тапочок як подарунковий варіант, хоча такої мети не було встановлено (таким чином, продукція отримала додаткову цінність). Після впровадження нової упаковки (заміна версії коробок) зростання продажів збільшилось майже в 2 рази. До речі, після появи нової упаковки дистриб'ютори відмовлялися брати тапочки в коробках. Зараз здійснено повний перехід на нову упаковку і спостерігається стійке зростання продажів.

Подібні ідеї акцентування уваги на теплі й затишку, що виникають в процесі його приготування й сімейного споживання, а також сили рослин з екологічно чистих регіонів (тайги й північних регіонів) були задіяні для розробки пакувань для чаю, які світ побачив під ТМ «Юрта».

З відси, провідною проблемою, пов'язаною з художньо-образним вирішенням пакувальній продукції, стає визначення всієї сукупності соціально вартісних зв’язків, що пов’язують мотиви придбання, наявні у споживачів з товаром. Науковцями нашої кафедри виділено 4 угрупування таких зв’язків, що окреслюють відповідні сектори проектного пошуку: між товаром та його ТМ, між товаром та його власником; між товаром та пакуванням, а також між пакуванням та ідеалізованими уявленнями про товар споживачів. Такі зв’язки варто розглядати як сутнісні складові проектного пошуку, й забезпечити проектувальника їх розгорнутим викладом, що представлено на рис. 3.2.

Р ис. 1. Складові проектного пошуку для встановлення проектних концепцій.

Для посилення комунікативної функції й індивідуалізації кожного з товарів в системі споживання, проектувальники зосереджують зусилля на пошуках оригінальних способів представлення інформації про них. Ці способи зосереджують увагу на наступних елементах проектного пошуку, якими автор вважає композиційну структуру та властивості графіки, як реалістичної (ілюзорно-тривимірної), так і формалізованих та стилізованих графічних зображень, а також кольорокодування пакувань.

Виділення композиційної структури обумовлено оголошеною єдністю комплексного й виваженого застосування засобів образотворення. Вважаємо, що саме завдяки композиційній структурі реалізуються зв’язки між формоутворенням пакувань та їх інформаційно-комунікативним наповненням. Власне, у дослідженнях Т.Лемешко неодноразово наголошувалось, що видатні дизайнери Німеччини вважали необхідним підпорядковувати графіку властивостям пакувальних конструкції, спеціально віднайденим для кожного з товарів. Саме утримання логічності й послідовності у діях проектувальників, забезпечило визнання продукції Німеччини та її конкурентоздатність на світовому споживчому ринку [ ].

Водночас, можливості диференціації комунікативного наповнення та акцентування певних елементів графіки є тісно пов’язаними з знанням технологічних процесів поліграфічної галузі та умов підготовки авторських оригінал-макетів до друку. Ця підготовка за своєю складністю подекуди не поступається інженерно-технологічним вимогам щодо пакувальних конструкцій. Власне вимоги щодо конструктивного та графічного вирішення знову виявляються неподільними, стверджуючи синергетичність взаємозв’язків. Кожний з варіантів проектного вирішення пакувань уособлює синергічний зв'язок конструктивного і графічного вирішення, керований логікою створення та читання креслень, можливостями та економічною доцільністю піддати проектовані технологічні розгортки наступним операціям поліграфічної галузі, враховувати специфічні властивості матеріалів, оптимальних для збереження тих чи інших товарів. У публікаціях фахівців поліграфічної галузі ???????? (кілька прізвищ з посиланнями) вибудувано ранжування згаданих поліграфічних технологій, співвідносно до їх поширення у пакувальній продукції, а саме:

• декоративні лаки та УФ лакування;

• сліпе та конгревне тиснення;

• ламінування поліграфічною фольгою;

• друк обємними фарбами;

• флок-друк;

• багатошаровий лазерний друк.

Звідси, до елементів проектного пошуку, вбачаємо необхідним включити складові техніко-технологічної системи, представлені інтегрованими потребами пакувальної галузі.

Узагальнення віднайдених елементів проектного пошуку та зв’язків між ними дозволило вибудувати схему утворення проектного образу товару, що представлено на малюнку 1.

Малюнок 3.1. Схема утворення проектного образу товару.

Одразу зауважимо, що центральна частина цієї схеми, окреслена колом, вказує на необхідність посиленої уваги до єдності угрупованих складових, забезпечення рівноваги між ними та їх сукупну супідрядність проектній концепції. Наявність значної кількості складових в наведеній схемі та неможливості вилучення жодного з них, є наочним підтвердженням інтегрованого характеру пакувальної продукції та складності її проектування.

Зважимо, що кошти, вкладені на візуальне закріплення певної ТМ та ствердження її переваг через систему пакувань й рекламних звернень протягом тривалого часу, обертаються на перетворення ТМ у самодостатнього носія суспільних вартостей - БРЕНД, що має абсолютно чітко окреслений матеріально-грошовий еквівалент []. Приклади такого перетворення можемо спостерігати у ТМ «Кока-кола», «Пепсі», «Нестле», тощо.