I.III История развития глянцевых журналов в России.

«Это паранойя русской культуры в целом – стесняться себя, своих корней, своего варварского славяно-татарского прошлого, заискивать перед европейской “утонченностью”. Российский дизайнер имеет шанс быть в глянце, если его коллекция попадет в западные тренды. Это давление на мозг лишает дизайнеров последних шансов делать что-то авторское».

Макс Черницов.

Статья «Российская мода. Итоги десятилетия. Модная журналистика»

Начало современного этапа развития женской прессы относится к началу 1990х годов, периоду распада СССР. В конце восьмидесятых годов женские журналы стали уделять внимание семейной жизни читательниц, заботиться о их психологическом состоянии. Пресса теперь обращалась не к общественной женщине, ударнице труда, а к женщине - жене, матери, хозяйке, бизнес-леди. Основной целью периодики стало оказание помощи женщине в социальной и бытовой сферах жизни. В связи с этим к началу девяностых, структура изданий принципиально изменилась. Содержание теперь отражало личные и, в меньшей степени, профессиональные интересы женщин.

После распада Советского Союза издателями смогли становиться редакторские коллективы, фирмы, объединения. Прибыль стала приносить реклама на страницах изданий. По данным Российской книжной палаты, в 1997 году выпускались 24 газеты и 22 журнала для женщин. В 2002 году издавались уже 62 женские газеты и 63 журнала. В настоящее время, женская журнальная периодика занимает первое место по тиражам среди других типов изданий.

Российский модельер Макс Черницов в статье «Российская мода. Итоги десятилетия. Модная журналистика» проанализировал историю отечественного глянца 1990 – 2000-х годов. Он пришел к выводу, что наибольшего успеха достигли журналы, обращенные к рядовым покупательницам, такие как «Mini», «Glamour», «Cosmo shopping». «Большой глянец» – «Vogue», «L’Officiel» – был вынужден перейти в премиум-сегмент, что выразилось в повышении розничной цены и создании пафосной атмосферы журналов. Макс Черницов отметил, что ни одно издание не стало общенациональным авторитетом в области моды. Причинами этого дизайнер назвал подражательность, переизбыток рекламы в глянцевой прессе, использование одних и тех же имен дизайнеров при невнимании к другим.

В постсоветский период, российский рынок СМИ, стали осваивать зарубежные медиакорпорации, что привело к распространению западной модели женского журнала. Возникновение совместных изданий было обусловлено как сложившимся в России отсутствием планомерно распределенного отечественного капитала, так и существенными льготами иностранным инвесторам. Появились российские филиалы международных издательских групп: Independent Media («Cosmopolitan», «Yes!», «Harper’s Bazaar», «Cosmo Shopping», «Cosmo Beauty», «Gloria», «Магия Cosmo», «Домашний очаг», «Women’s Health»); Hubert Burda Media («Oops!», «Mini», «Лиза», «Лиза. Girl», «Даша»); Hearst Shkulev Media («Elle», «Elle Girl», «Marie Claire»); Conde Nast («Glamour», «Vogue», «Allure», «Tatler»).

Российские версии известных глянцевых журналов стали использовать не только финансовые ресурсы зарубежных изданий, но также информационные и технические. Они стали первыми вестниками глобализации в России, внедрив вненациональные элементы массовой культуры в национальный контекст. Они принесли свои идеи, рекламу и формат еще до массового распространения интернета. В изданиях стали рассматриваться новые женские идеалы: спутница жизни, деловая женщина, сексуальный партнер, воспитательница детей, хозяйка. Значимую роль стали играть внешние стандарты красоты. К XXI веку версии западных журналов большей частью стали печатать собственные материалы. Кроме того, они стали носителями глобальной локализации: почти любые материалы, попавшие на российскую почву, приобретали национальные черты.

Современные российские глянцевые издания для женщин характеризуются значительным объемом (140 – 500 полос), высоким качеством полиграфии, большим количеством полноцветных иллюстраций, обилием прямой и скрытой рекламы, четким образом читательницы (например, «девушка в стиле Cosmo»), фиксированной структурой номера.

«Cosmopolitan». В 2005 году «Cosmo» вошел в Книгу рекордов Гиннесса как журнал с самым большим тиражом в России и Европе – 1 000 000 экземпляров. У российского «Cosmopolitan» впервые в истории глянцевой прессы появились региональные приложения («Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал», «Cosmopolitan Сибирь», «Cosmopolitan Ростов-на-Дону»).

«Elle Girl». Ежемесячный журнал для девушек-тинейджеров позиционируется как издание для тех, кто хочет сделать первый серьезный шаг в мир моды и красоты. Журнал знаменит своими иллюстрациями, уже ставшими культовыми. «Elle Girl» также публикует материалы о кино и спорте, популярной музыке, личной жизни и отношениях.

«Oops!». Ежемесячный журнал для девушек-тинейджеров с материалами о моде, советами экспертов по косметике и уходу за собой, специальными репортажами, новостями музыки и кино, историями о любви и пр.

«Glamour». Журнал появился на российском рынке в 2004 году, став первым журналом в мини-версии. Российский дизайнер Макс Черницов отметил, что удобный карманный формат во многом способствовал успеху журнала в нашей стране. Также он выделил интересный вариант снисхождения подиумной моды до обычных людей: игра “хочу/могу” с фотографиями похожих вещей и их различными ценами. Издание предлагает стиль жизни, которому легко соответствовать, моду и красоту, доступные каждой женщине.

«Vogue». Журнал о моде, адаптированный к российской действительности. Издание является главным проводником новых модных тенденций и явлений. «Vogue» воспринимается как наиболее престижный журнал по сравнению с конкурентами.

Российские издания.

В 1993 году появился первый собственно российский глянцевый журнал «Империал». Затем в России были выпущены издания для женщин «ОНА(SHE)», «Gala», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости», «Fashion Collection», а также тонкие массовые «Лиза», «Verena», «Даша», «Anna», «Sabrina» и пр. В 90-х годах появились женские издания газетного типа: «Сударушка», «Натали», «Дочки-матери», «Деловая женщина», «Женское счастье» и пр. 1990-е годы стали периодом появления журналов, ставших культовыми для своего времени – «ПТЮЧ», «ОМ», «Амадей», «НАШ», «Красный». Отечественный женский журнал начал возвращаться к выработанному еще в начале ХХ века универсальному типу, но так и не смог составить достойной конкуренции более популярным в стране западным изданиям, пришедшим на российский рынок.

Кризис в 1998 году повлиял на тиражи глянцевых изданий, но из-за их небольшого количества практически ни одно не закрылось. Из-за кризиса отменился выпуск новых журналов: на сентябрь 1998 года был назначен выход издания «Show», но ни один номер так и не вышел официально. Позднее его нишу занял журнал «Афиша».

Собственно российскими издательскими домами являются ИД «Родионова» и входящий в него ИД «Крестьянка», но и они выпускают отечественные версии глянцевых журналов («FHM», «XXL»). Собственно российским явлением стал выпуск региональных приложений к основным журналам, отражающих местные новости и реалии («Cosmo Сибирь», «Cosmo Урал» и пр.).

«ПТЮЧ». Журнал издавался с сентября 1994 года по февраль 2003 года. Он был придуман творческим коллективом во главе с главным редактором Игорем Шулинским. Журнал был посвящен модным тенденциям молодежной культуры. Героями издания стали электронные музыканты и диджеи. В журнале печатались материалы об атрибутах клубной жизни, в том числе и о наркотиках. Вместе с открытым командой создателей журнала одноименным клубом, просуществовавшим с 1994 по 1997 год, «Птюч» стал символом эпохи русского рейва.

«Лиза». Еженедельный женский журнал со слоганом «Все краски жизни для тебя!». Издание предлагает уроки стиля и новости из жизни кумиров, секреты успешных отношений с окружающими, фитнес со звездой, звездный макияж, модный шопинг, косметические новинки, идеи для дома, кулинарные рецепты, консультации психологов. В журнале печатаются романтические истории о любви, материалы о путешествиях, рассказы читательниц о различных жизненных ситуациях.

«Gloria». Еженедельный женский журнал для современных и активных молодых женщин. Основные разделы посвящены моде, красоте, знаменитостям, здоровью, взаимоотношениям, дому, путешествиям. В каждом номере печатаются консультации психолога, врача, стилиста, юриста, а также тесты и конкурсы.

Интернет-глянец

С начала XXI века глянцевые издания стали открывать свои онлайн-версии – самостоятельные проекты с актуальными рубриками, которые не мог позволить ежемесячный формат. Кроме того, появились интернет-журналы, не имевшие печатных аналогов.

Интернет-издания отличаются оперативностью подачи информации, широкими возможностями иллюстрации, наличием видео-контента, большей скандальностью и меньшей эксклюзивностью по сравнению с печатными аналогами. Многие материалы онлайн-журналов содержат вторичную информацию, которая либо перерабатывается, либо выдается за первичную.

Согласно классификации М.М. Лукиной, в настоящее время женские интернет-издания делятся на три основных типа:

- «клоны». Такие издания являются эквивалентными копиями традиционных СМИ, то есть дубликат печатного издания размещается в интернете. Этот тип онлайн-представительств обычно используют отечественные издания невысокой ценовой категории, чаще всего региональные.

- «гибриды». Издания этого типа являются модифицированными версиями печатных прототипов. «Гибриды» живут самостоятельной жизнью, во многом независимой от оффлайнового издания.

Чаще всего они ежедневно обновляются. Помимо материалов, опубликованных в печатном издании, интернет-версии содержат архивы номеров, конкурсы, дополнительные статьи на актуальные темы и пр. Читатели голосуют и обсуждают материалы на форумах, предлагают новые темы и проблемы. Тому же способствуют многочисленные анкеты, размещаемые в интернет-изданиях. Все журналы глянцевого сегмента имеют интернет-представительства гибридного типа.

-собственно онлайн-проекты. Женские интернет-издания этого вида возникли в сети и не имеют оффлайновых прототипов. Они ориентированы преимущественно на технически грамотную, социально активную, деловую, достаточно обеспеченную аудиторию. Существуют онлайн-проекты для различных целевых групп: самостоятельные и независимые современные женщины («Женские страсти»), молодежь с традиционными взглядами и ценностями («Девичник», «Губнушка») и т. д. В сети представлены издания без четко выделенной целевой аудитории («WWWoman», «Woman Journal», «Jane»). В интернете создаются также узкоспециализированные женские онлайн-СМИ: о красоте («Красота онлайн», «Beautytime»), о моде («Sarafan», «Intermoda»).

Типология и тенденции развития современной женской прессы

В XXI веке основными тенденциями развития российской женской прессы стали информационная глобализация, коммерциализация периодики, совершенствование информационных технологий.

Современные журналы для женщин охватывают следующие темы: мода, отношения с мужчинами, карьера, истории на тему любви, измены и другие волнующие женщин проблемы, советы психологов и врачей, рассказы известных личностей о своих жизненных ситуациях, кулинарные рецепты, статьи про различные места на планете. Во многом современные женские издания воспроизводят формат универсального журнала начала ХХ века. Новшествами набора текста стали: отсутствие красной строки, многоколонный набор, маргиналии (элементы, заверстанные на полях). Помимо стандартного формата журналов, появились версии «мини» и «i-Pad».

Ориентируясь на классификацию В.В. Боннер-Смеюхи, в настоящее время можно выделить следующие главные типы женских изданий:

• семейно-бытовые («Лиза», «Домашний очаг», «Натали», «Глория»,«Настя», «Женский клуб», «Женские секреты», «Добрые советы», «Я сама»).

Цель изданий данного типа – внедрять в массы стиль и бытовую красоту. В таких журналах важен развлекательный элемент. Издания универсальны по характеру информации: любовь, семья, брак; быт, домашнее хозяйство; взаимоотношения с мужчиной, воспитание детей; красота, здоровье; мода. Журналы ориентированы на женщин со средним уровнем достатка.

• элитарные («Vogue», «Cosmopolitan», «Elle», «L’Officiel», «Marie Claire», «Harper’s Bazaar», «Gala», «Allure», «Tatler»).

Журналы данного типа дают информацию о стиле жизни, соответствующему среднему и высокому материальному достатку; о новых веяниях в моде, макияже, прическах, ювелирных изделиях; о путешествиях и обустройстве интерьера; о светской жизни и развлечениях. В этот тип преимущественно входят российские версии западных изданий. Содержание составляют темы моды и красоты, здоровья, карьеры, взаимоотношений, судеб известных личностей, интервью со знаменитостями. Журналы имеют высококачественное иллюстративное наполнение.

Женские издания этого типа содержат наибольшее количество прямых и скрытых рекламных материалов (до 90%). С помощью новейших технологий журналы размещают на страницах рекламные вклейки, развороты, пробники парфюмерии и косметики. Элитарные издания могут быть посвящены непосредственно моде («Vogue», «L’Officiel», «Harper’s Bazaar») или являться универсальными («Elle», «Cosmopolitan», «Marie Claire»). Журналы этого типа ориентированы на читательниц со средним и высоким уровнем достатка.

• юношеские («Cool Girl», «Seventeen», «Yes!», «Штучка», «Elle Girl», «Маруся», «Лиза. Girl»).

Юношеские журналы позиционируются как издания для молодых и независимых девушек, которые желают знать больше о жизни, моде, красоте, отношениях в обществе и с противоположным полом, знаменитостях и секретах их успеха. Юных читательниц ориентируют на яркую, насыщенную, стильную жизнь. Издания содержат материалы о взаимоотношениях с родителями, друзьями, учителями, о новинках кино, музыки и литературы.

• специализированные

Журналы данного типа ориентированы на определенную группу читательниц, имеющих общие хобби, интересы, семейное положение. Основными группами являются издания:

• модные. Журналы о моде имеют общий характер («Vogue», «Elle», «L’Officiel», «Collezioni») или являются узкоспециализированными (журнал о модной обуви «Step», журнал свадебных нарядов «Жених и невеста»). Многие издания о моде одновременно относятся к элитарному типу.

• по рукоделию («Burda Moden», «Verena», «Diana Moden», «Burda», «Золушка вяжет», «Валентина»). Издания информируют о тенденциях в шитье, вышивке, вязании, дизайне интерьера. Они являются практическим руководством в самостоятельном создании изделий.

• о здоровье («Женское здоровье», «Shape», «Красота & здоровье», «Women’s Health»). Издания пропагандируют философию спорта и фитнеса, рассказывают о тенденциях и новинках здорового образа жизни (макробиотика, аюрведа и пр.), предлагают комплексы упражнений, специальные кулинарные и косметические рецепты.

• - о красоте («Allure», «Cosmopolitan Beauty»). Журналы этого типа посвящены преимущественно красоте: уходу за собой, секретам макияжа, новинкам косметики и пр.

• для матерей («Лиза. Мой ребенок», «Самая. Мама, это я!», «Счастливые Родители», «Mamas&Papas»). Издания публикуют информацию об уходе за детьми, их воспитании, развитии, образовании и пр.

• социально-бытовые («Работница», «Крестьянка», «Мир женщины»).

В постсоветское время в журнале «Работница», существующем еще с 1914 года, появились разделы «За 50, и все в порядке», «Мужчина и женщина», «Разговор для двоих», «Мужчины в нашей жизни», «Житейская история». Каждый номер «Крестьянки», которая появилась в 1922 году, стал начинаться не с политических призывов, а с читательских писем. Основными разделами журнала стали «Школа для девочек», «Поэзия», «Гороскоп», «Лавка забавных разностей», «Интервью с актером», «О странностях любви», «Беседы о воспитании», «Мы такие разные». Но, при этом, в «Крестьянке» еще долгое время продолжалась публикация материалов о проблемах села, безработице, смертях в армии и пр., но теперь они занимали намного меньше полос.

• Рекламные

В XXI веке в типологии женской прессы можно выделить рекламные журналы для женщин. Такие издания выпускаются компаниями-продавцами товаров или услуг. Они в различных пропорциях содержат как рекламу продукции, так и информационные материалы. Рекламные журналы одновременно относятся к одному из типов женской прессы: семейно-бытовому («Оранжевый Апельсин»), универсальному («Refashion», «Л’Этуаль»), модному («Fashion in the City»), специализированному («Активный возраст», «Красота + Мороз & Солнце») и пр.

Менее востребованными типами изданий с небольшими тиражами и рекламными бюджетами являются:

• профессиональные («Медицинская сестра», «Хороший секретарь», «Сестринское дело», «Секретарь и офис», «Ярославна»),

• литературно-художественные («Берегиня», «Атлантида», «Караван историй», «Gala. Биография»),

• феминистские («Женское чтение», «Преображение», «Вы и мы»),

религиозные («С Верой, Надеждой, Любовью», «Славянка», «Мусульманка», «Сестра»)