Вопрос 10. Мерчендайзинг. Дилеры и дистрибьютеры.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Данная тема представляет большую актуальность, поскольку хороший мерчандайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Часто продавцам приходится обслуживать несколько покупателей одновременно. Они не могут помочь всем, выбрать нужный товар. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах вашей фирмы и влияют на решение о покупке

Мерчандайзинг повышает качество обслуживания, а также делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Это помогает розничной точке работать эффективнее. Мерчандайзинг выделяет новые продукты и специальные предложения, способствуя увеличению продаж.

Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

На сегодняшний день многие производители хорошо понимают, что для успешной конкуренции необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и сделать свой товар наиболее доступным для них. Для этого одной только рекламы оказывается не достаточно, поэтому необходимо пользоваться средствами мерчендайзинга. Но поскольку средства мерчендайзинга при отсутствии договоренности находятся в руках у розничного продавца, возникает необходимость кооперации производителей и розничных продавцов.

Дилер (от английского dealer – делец), отдельное лицо или фирма, занимающееся куплей-продажей различных товаров, ценных бумаг, валют, действующее от своего имени и за свой счёт.

Дистрибьютор (от английского distributor - распространитель), фирма – торговый посредник производителя товара. Дистрибьютор может быть либо дочерним предприятием продуцента, либо самостоятельной фирмой, действующей на договорной основе. Как правило, дистрибьюторы работают с дилерами, реже – напрямую с конечным пользователем.

Таким образом, фирмы, называющие себя официальными или авторизованными дилерами какой-либо компании, либо не знают, что они на самом деле дистрибьюторы, либо попросту морочат покупателю голову.

Вопрос 11. Планирование маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга. План маркетинга

Планирование маркетинговой деятельности включает в себя:

а) стратегическое (планирование на 3-5 лет и более);

б) текущее (на год);

в) оперативное (планирование на квартал, месяц, декаду, неделю, сутки).

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из сл.блоков:

1. выработка программы предприятия

2. формулирование задач и целей

3. анализ хоз-го портфеля

4. перспективное планирование развития организации

Процесс планирования должен охватывать:

Анализ ситуации

Само планирование

Реализацию планов

Контроль выполнения плана

План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Существуют несколько распространенных методов формирования бюджета маркетинга:

Метод формирования бюджета "от возможностей"- выделение произвольных сумм, часто выражается в "остаточный метод" финансирования, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Чаще на производстве.

Метод фиксированного процента.- отчисление опред. доли от суммы продаж. При сокращении объема продаж приводит к сокращению затрат на маркетинг, хотя необходимым может быть обратное соотношение. И самое главное, если бюджет составлен таким образом, в нём не учитываются ни освоение новых рынков, новых целевых групп, ни конкуренты, которые только начали свою деятельность и ещё не успели оказать влияния на объем реализации предприятия.

Метод соответствия конкуренту.- предполагает, что необходимо выделить объемы средств на маркетинг, равные бюджету конкурента, а завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на маркетинг.

Метод максимальных расходов.-Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям.

Метод маржинального дохода.- Предполагает прослеживание зависимости между доходами от продаж и затратами на маркетинг.

Вопрос 12. Рекламное обращение: аргументы, слоганы, ключевые слова Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о планировании стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, должны подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. Именно он может заинтересовать потребителя познакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара, или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:

1)данные исследований

2)проверенные технологии

3)заключения различных экспертных советов, комиссий и т.д.

4)полученные товаром или его производителем премии, награды, признания на фестивалях и форумахПравила составления рекламного сообщения, рекомендованные Г.Картером в книге "Эффективная реклама":

1. Высказывайтесь просто

2. Высказывайтесь интересно

3. Высказывайтесь прямо

4. Высказывайтесь утвердительно

5. Руководствуйтесь здравым смыслом

6. Будьте кратким

7. Будьте правдивым и благопристойным

8. Будьте непохожим на других и оригинальным

9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы

10. Стремитесь привлечь и удержать внимание

11. Говорите читателю, что он должен сделать.

12. Опробуйте композицию объявления.

13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени

14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).

15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.