4. Balanced scorecard
изводство продукции.
(BSC, СИСТЕМА СБАЛАНСИРОВАН-
3. Этап роста. На этой стадии доход от реализации продукции
наконец-то начинает покрывать затраты на производство,
НЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ)
реализацию и дистрибуцию продукта. В период роста це-
Все большее распространение и применение получа-
новая конкуренция обычно либо небольшая, либо полно-
стью отсутствует. В центре внимания находится разработ-
ют стратегические системы управленческого учета, од-
ка системы эффективной доставки продукции до клиента.
ной из которых является концепция Balanced scorecard.
4. Этап зрелости продукта. На этом этапе ценовая конку-
Основное назначение систем подобного рода заключа-
ренция становится более интенсивной, соответственно
ется в обеспечении функций сбора, систематизации и
маржинальный доход (разница между доходом от реали-
анализа информации, необходимой для принятия стра-
зации и переменными затратами) начинает сокращаться.
тегических управленческих решений. BSC нельзя на-
И хотя продукт все еще приносит прибыль, его прибыль-
звать просто учетной системой, она является составной
ность начинает снижаться по сравнению с периодом рос-
частью системы управления организации и может яв-
та. На этапе зрелости продукта организации стремятся
сократить затраты для того, чтобы сохранить конкуренто-
ляться ее основным ядром.
способность и прибыльность.
Разработка концепции BSC началась в 1990 г., когда
5. Этап спада и снятия продукта с производства. На этапе
Norlan Norton Institute, являющийся исследовательским
уменьшения объема продаж и падения прибыли конку-
центром всемирно известной аудиторско-консалтинговой
ренты начинают покидать рынок: наименее эффективные
компании KPMG Peat Marwick, приступил к изучению во-
уходят первыми. Оставшиеся компании конкурируют за
проса эффективности управления, а также поиску воз-
долю сокращающегося рынка. Как только организация
можностей и инструментов, обеспечивающих ее повы-
принимает решение об исключении продукта из номенк-
шение. В течение года проводилось исследование
латуры, она несет затраты, связанные с прекращением
производства данной продукции, которые могут включать
«Measuring Performance in the Organization of the Future /
затраты на продажу высвободившегося оборудования
Измерение эффективности организации будущего», име-
или на восстановление актива (например, рекультивацию
ющее в качестве цели поиск новых альтернативных ме-
земли в случае выработки и ликвидации месторождения).
тодов измерения эффективности, базирующихся на не-
При рассмотрении вышеперечисленных этапов жиз-
финансовых показателях. Исследование возглавлялось
ненного цикла продукции становится очевидно, что от-
директором Norlan Norton Institute Д. Нортоном, на сего-
носящиеся к продукции затраты осуществляются не-
дняшний день занимающим пост руководителя Balanced
равномерно на протяжении времени его жизни. В связи
scorecard collaborative и Р. Капланом – профессором
с этим некоторые исследователи пришли к выводу, что
Harvard business school, привлеченного в качестве науч-
затраты, не связанные с производством и реализацией
ного консультанта проекта.
продукции, должны включаться в себестоимость систе-
Основной причиной исследований, связанных с раз-
матически, в течение времени жизни продукта.
работкой BSC, являлась нарастающая потребность в
Мотивацией к рассмотрению затрат, отличных от за-
оценке критериев будущего и текущего потенциала
трат на производство и дистрибуцию, до внедрения про-
различных компаний, связанного с перспективами раз-
дукта, является гарантия того, что разница между выруч-
вития и роста базирующаяся на совокупности как фи-
кой от продажи продукта и затратами на его производст-
нансовых, так и нефинансовых показателей.
во и продвижение покроет прочие затраты, связанные с
После значительных успехов, достигнутых первыми
разработкой, поддержанием и ликвидацией продукта.
компаниями, внедрившими технологию BSC в качестве
Цель рассмотрения этих затрат на протяжении жизнен-
основного метода управления, использование BSC
ного цикла продукта заключается в следующем:
стало общей тенденцией. В первую очередь она за-
· в определении величины и природы данных затрат с тем,
тронула средние и крупные компании самых различ-
чтобы эти затраты можно было систематически оцени-
ных отраслей.
вать и управлять ими;
Среди предприятий, использующих BSC такие корпо-
· в понимании размера этих затрат для существующих
рации как Coca-Cola, BP, General Electric, McDonalds,
продуктов в целях планирования и оценки затрат, связан-
L'Oreal, BMW, Boeing, Samsung Electronics, и других. Те-
ных с разработкой новых продуктов.
Кроме того, существует мнение, что будущие затра-
перь Balanced scorecard активно внедряется и на рос-
ты на продукт должны систематически начисляться на
сийских предприятиях (первые прецеденты внедрения
протяжении всей его жизни, чтобы соблюдался прин-
BSC в России – компании ЛУКОЙЛ и «Северсталь»).
цип соответствия доходов и расходов.
Основной принцип BSC, который во многом стал при-
чиной высокой эффективности этой технологии управ-
6
Чая В.Т., Золотухина А.Д.
СИСТЕМА МЕТОДОВ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО УЧЕТА
ления, – управлять можно только тем, что можно изме-
ляет лояльность клиентов по отношению к поставщику
рить. Иначе говоря, цели можно достигнуть только в том
продукции или услуг. Следует отметить, что выявление
случае, если существуют поддающиеся числовому из-
основных критериев ценности предложения для клиен-
мерению показатели, говорящие управленцу, что имен-
та или покупателя является весьма не простой задачей,
но нужно делать и правильно ли с точки зрения дости-
требующей досконального анализа потребностей. На-
жения цели он делает то, что делает.
пример, ценность для клиента может представлять бы-
BSC делает акцент на нефинансовых показателях
страя доставка и скорость реагирования на полученный
эффективности, давая возможность оценить такие ас-
заказ. Соответствующим образом, показателями, харак-
пекты деятельности, как степень лояльности клиентов
теризующими данные двигатели эффективности, могут
или инновационный потенциал компании.
быть время обработки заказа и средняя скорость дос-
Авторы BSC предложили четыре блока оценки эф-
тавки в часах.
фективности, отвечающие на самые значимые для ус-
Таким образом, блок «Рынок / клиенты» дает воз-
пешной деятельности компании вопросы (рис. 6):
можность менеджерам усилить стратегию в области
· насколько интересно акционерам инвестировать деньги в
маркетинга и продаж, что должно привести к росту
предприятие (блок «Финансы»);
финансовых показателей в будущем.
· чем можно заинтересовать клиентов, чтобы их привлечь и до-
биться требуемых финансовых результатов, в чем конкурент-
Блок «Бизнес-процессы»
ные преимущества предприятия (блок «Рынок / клиенты»);
Блок «Бизнес-процессы» идентифицирует основные
· какие процессы играют наиболее важную роль при реализа-
процессы, подлежащие усовершенствованию и разви-
ции конкурентного преимущества (блок «Бизнес-процессы»);
· за счет каких знаний, умений, опыта, технологий и прочих
тию с целью укрепления конкурентных преимуществ.
нематериальных активов можно реализовать конкурент-
Эффективность бизнес-процессов определяет ценность
ные преимущества (блок «Обучение / развитие»).
предложения компании, от которого зависит количество
привлеченных клиентов и конечный финансовый ре-
зультат. Показатели данного блока фокусируются на
процессах, осуществляющих основной вклад на пути
достижения намеченных финансовых результатов и
удовлетворения покупателей. После выявления ключе-
вых бизнес-процессов определяются драйверы, харак-
теризующие данные процессы, и разрабатываются по-
казатели эффективности. Например, в качестве показа-
Рис. 6. Оценка эффективности в системе BSC
теля эффективности процесса производства может
быть количество и частота поломок производственной
Блок «Финансы»
линии, количество забракованной продукции и т.д.
Следует также отметить, что выбор ключевых процес-
Блок «Финансы» является одним из ключевых состав-
сов должен осуществляться не только с позиции теку-
ляющих BSC. Финансовые результаты являются ключе-
щей эффективности, но и с точки зрения будущих воз-
выми критериями оценки текущей деятельности пред-
можностей для ее повышения. Именно поэтому иннова-
приятия. Как правило, в качестве типичных целей в
ционные процессы – двигатели будущей эффектив-
рамках данного блока выступают увеличение рента-
ности – должны рассматриваться в первую очередь.
бельности продукции, рентабельности собственного ка-
питала, чистого денежного потока, чистой прибыли и др.
Блок «Обучение / развитие»
Эти показатели являются основными драйверами эф-
Блок «Обучение / развитие» определяет инфраструк-
фективности (performance drivers).
туру, которую организация должна создать для обеспе-
Как правило, финансовые цели стоят во главе древа
чения роста и развития в долгосрочной перспективе.
целей организации, однако существует очень тесная
Рост и развитие организации являются результатом
взаимосвязь с целями в области маркетинга, внутрен-
взаимодействия трех основных факторов: человеческих
них процессов и роста организации.
ресурсов, систем и организационных процедур. Для то-
Блок «Рынок / клиенты»
го чтобы обеспечить себе долгосрочное присутствие на
рынке, предприятие должно инвестировать средства в
Блок «Рынок / клиенты» (или блок маркетинга. Руково-
повышение квалификации своих сотрудников, инфор-
дители определяют ключевые сегменты рынка, на кото-
мационные технологии, системы и процедуры. В дан-
рых компания намеревается сосредоточить свои усилия
ном блоке основными драйверами эффективности мо-
по продвижению и реализации своих продуктов. Это яв-
гут быть удовлетворение сотрудников, удержание со-
ляется первым шагом построения инфраструктуры дан-
трудников, их умения и квалификация, возможность
ной составляющей системы. Затем определяются ос-
мгновенно получать информацию, необходимую для
новные драйверы эффективности и показатели, их оце-
принятия управленческих решений, эффективность ра-
нивающие. Как правило, основными драйверами или
боты информационной системы.
двигателями эффективности в данном блоке являются:
На основе индивидуально разработанных показате-
· удовлетворенность покупателей;
лей эффективности, последующего сопоставления пла-
· удержание клиентов;
новых и фактических данных руководители получают
· приобретение новых клиентов;
·
информацию, позволяющую им сделать оценку эффек-
прибыльность клиентов;
· доля рынка в целевых сегментах и т.д.
тивности реализации стратегий в четырех основных об-
В блок также включаются показатели, определяющие
ластях, рассматриваемых Balanced scorecard. Таким
ценностное предложение со стороны компании (value
образом, сбалансированная система показателей эф-
proposition), которая в свою очередь во многом опреде-
фективности является своеобразным средством мони-
7
АУДИТ И ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ
1’2009
торинга и эффективным инструментом как текущего, так
С другой стороны, есть и трудность, общая для всех
и долгосрочного управления стратегией предприятия.
стран и компаний мира: BSC требует определенной зрело-
Построение BSC для отдельно взятой компании
сти управления и готовности руководителей. В частности,
включает несколько необходимых элементов:
это предполагает отказ от авторитарности. Многим компа-
· карту стратегических задач, логически связанных со стра-
ниям приходится некоторое время приспосабливаться к
тегическими целями;
новому стилю управления, прежде чем они смогут получить
· непосредственно карту сбалансированных показателей
максимальную отдачу от перехода на новые принципы.
(количественно измеряющих эффективность бизнес-
К трудностям перехода к BSC отнести и то, что, как пра-
процессов);
вило, после первого этапа внедрения многие драйверы
· целевые проекты (инвестиции, обучение и т.п.), обеспе-
эффективности еще не разработаны (иногда отсутствует
чивающие внедрение необходимых изменений;
до 40% показателей). Первая реакция руководства пред-
· «приборные панели» руководителей различных уровней
сказуема: если мы не можем измерять то, что хотим, да-
для контроля и оценки деятельности.
вайте хотеть то, что мы можем измерить. Это – одна из
«Приборная панель» руководителя каждого уровня вклю-
самых распространенных ошибок.
чает те показатели, которыми он оперирует в своей дея-
тельности. Построение BSC осуществляется таким образом,