Территориальный маркетинг

Виды маркетинга территорий

По уровням объектов маркетинг территорий делится на различные вида: маркетинг страны, региона, города и других локальных мест.

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, конкурентоспособности, притягательности для других стран и их хозяйственных субъектов, других социальных институтов, населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы – повышение уровня жизни и благополучия граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на сохранение этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в т.ч. для международной конкуренции.

Маркетинг региона в значительной степени решает те же задачи и использует те же средства, что и маркетинг страны, но на соответствующем уровне. Одним из его важнейших инструментов являются региональные товары, которые, с одной стороны, приносят доход территории, с другой -продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках. Некоторые регионы целенаправленно формируют в сознании сугубо региональные бренды продуктов, их ассоциации с названиями регионов.

Маркетинг городов изучает потенциальные возможности города в интересах, как его территории, так и внутренних и внешних субъектов, которые находятся в сфере его интересов. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на продвижение городских продуктов и услуг и основана на формировании эффективной системы отношений между городскими властными структурами и целевыми группами, представляющими места инорайонных пользователей городских продуктов. Маркетинг городов – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с различными партнерами и целевыми группами.

Город как объект маркетинга представляет собой:- объект продвижения (продукт);- объект формирования отношений.

Маркетинг привлекательности. Маркетинг населения, персонала.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего — историко-архитектурные объекты.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города — ищущими заработок приезжими и т.п.

Маркетинг туристских территорий: понятие, субъекты, потребители, факторы развития. Этапы маркетинговой стратегии территории. ВОПРОС 22

Под маркетингом туристских территорий понимается деятельность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территориального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Основными целями территориального маркетинга являются:· увеличение конкурентоспособности предприятий – производителей товаров и услуг;· привлечение в регион новых потребителей;· создание благоприятного имиджа и повышение престижа региона;· усиление степени идентификации местного населения со своей территорией, формирование «сервисной ментальности».

В систему маркетинга туристских территорий входят:· Изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спроса на туристские продукты и услуги региона.· Прогноз динамики туристских потоков.· Определение емкости регионального туристского рынка.· Прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и их потребностей.· Прогноз туристских расходов.· Анализ динамики цен на туристские продукты и услуги.· Планирование ассортимента туристских продуктов и услуг.· Формирование программ продвижения регионального туристского продукта.

Продвижение территории - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Основными составляющими элемента комплекса маркетинга - «продвижение» являются:

-реклама – распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов.

- пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности информированию привлекательного имиджа.

-стимулирование сбыта – формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг. Агентские продажи (туроператоры, турагенты) Корпоративные продажи (туристские и рекреационные предприятия министерств, ведомств, корпораций) Социальные, государственные(социальные программы по организации отдыха, детей, пенсионеров, инвалидов и пр.) Прямые (через Интернет, рекламу в СМИ) Традиционные (знакомые, друзья, родственники) Специальные (клубы, ассоциации, объединения)

Маркетинговая среда туристского предприятия: макросреда, микросреда. Сегментирование рынка мест.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потенциале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.); организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения); финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды занимает важное место при анализе рыночных возможностей туристского предприятия. Маркетинг должен рассматривать вопросы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, возрастной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быстрорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1995 г. по 2000 г. возрос на 35 %, а до 2005 г. предположительно возрастет еще на 78 %. На Кавказских Минеральных Водах 68% от общего числа туристов составляют путешественники зрелого возраста.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" туристский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что также должно изучаться специалистами по маркетингу.

Макросегментация и микросегментации в маркетинге территорий

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, од­нородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Процесс микросегментации рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:• определение возможных критериев сегментации;• выбор наиболее значимых критериев сегментации;• первичное проведение сегментации;• первичный анализ выделенных групп потребителей;• проверка выделенных сегментов на их соответствие методичес­ким критериям и принципам сегментации;• корректировка (при необходимости) выделенных сегментов — вторичная сегментация;• углубленный анализ выделенных сегментов. демографические (возраст, пол, размер семьи, стадия жизненно­го цикла семьи);

Выявляет

• социально-экономические (уровень жизни, доходы человека, в том / числе размер заработной платы, размер дополнительных доходов, периодичность получения дохода); • географические (принадлежность к данной территории, т. е. рези­дент, нерезидент территории, регион проживания, численность жителей в населенном пункте, плотность населения, характерис­тики климата);• факторы культуры (специфика национальной культуры, субкуль­туры, религии);• психографические (социальный слой, стиль жизни, тип личности);• поведенческие (момент покупки, искомая выгода, частота исполь­зования, верность продукту, степень готовности к приобретению, отношение к продукту);• психологические (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение).Микросегментация потребителей территориального продукта мо­жет быть выполнена по ряду критериев, например:• частные лица могут быть сгруппированы в зависимости от возра­ста, социальной принадлежности, места проживания, сферы про­фессиональных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных пунктах региона и др.;

Стратегии маркетинга территорий ВОПРОС 23

Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Это стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель – создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе. Обычно это – довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего – историко-архитектурные объекты. Парфенон и другие здания древних эллинов служат таковыми для Афин и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка – для Парижа, Тадж-Махал – для Индии.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры. Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами притяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории – степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Позиционирование и дифференциация территории

Сегментирование позволяет выявить реальные нужды потребителей, оценить какие выгоды ищут потребители, провести анализ мотивов потребителей и  на основе полученных результатов можно выработать пакет аргументов, которые в дальнейшем будут использоваться для информирования потенциальных потребителей, и определить конкретные шаги по продвижению своей территории.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа территории таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения территорий-конкурентов. Позиционирование в территориальном маркетинге - это деятельность, предпринимаемая с целью помочь потребителю различать, узнавать, возможно, предпочитать ту или иную территорию на фоне других территорий. Позиционирование – это комплекс усилий по формированию и поддержанию определенных ассоциативных сетей, которые  в дальнейшем будут помогать потребителям быстро узнавать и осуществлять выбор  территории из всех других территорий. Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют  повысить узнаваемость территории.

Деловые стратегии территории: «портфельная» стратегия, конкурентные стратегии.

«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, которые необходимо поддерживать в первую очередь на территории. «Портфельная» стратегия позволяет определить точки роста,  а значит сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент  экономического успеха на перспективу. Процесс выбора стратегических для территории видов деятельности полезен тем, что устойчивость развития территории становится возможной  за счет достижения баланса развития разных отраслей во времени, с одной стороны, с другой стороны - сохранения социально значимых видов деятельности.

Разумная «портфельная» стратегия территории это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой стороны, это выявление и поддержка  приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития  территории в будущем.

«Стратегия роста» позволяет сделать выбор  направлений роста деловой активности  на территории.

Рассмотрим указанные стратегии роста  территории более подробно.

В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет:

• развития первичного спроса (побуждение к более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов, например, повторное посещение территории туристом, которому очень понравился фольклорный фестиваль);

• рационализации рынка (снижения явных затрат для приоритетных потребителей территориального продукта, снижение вмененных издержек потребителей территориального продукта, например, предприниматель получает в пользование муниципальное помещение по более низкой цене, так как его вид деятельности приоритетен для территории);

Стратегии улучшения территорий: самобытность территории, территория как отлаженная среда, территория как поставщик услуг, территория как зона отдыха и развлечения

Самобытность территории – месту нужен особый дизайн, который усилии бы его привлекательность и более полно развивает его эстетические качества и ценности. Возникает особое чувство места.

Территория как отлаженная среда – нужно создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой.

Территория как поставщик услуг – необходимо предоставить базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества

Территория как зона отдыха и развлечения – нужен ряд достопримечательностей и приманок для собственных жителей и туристов

Методы маркетинга территорий: имиджевый маркетинг, маркетинг привлекательности, инфраструктурный маркетинг, маркетинг людей.

Маркетинг людей – сетевой маркетинг

Отсальное вверху