6. Индивидуальное задание. Коммерческая деятельность по формированию ассортимента товаров

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - комплексного исследования рынка, организации сбыта, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических целей предприятия. Если достигнуть этого не удастся, то может получиться, что в ассортимент начнет включаться продукция, удобная скорее для предприятия, чем для потребителя; устаревшая продукция, приносящая большие убытки, требующая несоразмерно получаемым результатам затрат средств усилий и времени.

Поэтому, в связи с важностью и сложностью решений, принимаемых в области ассортимента, решающее слово при формировании ассортимента должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия. Вопросами маркетинга в ВТЦ "Корона" занимается товароведный отдел, состоящий из трех человек.

Работники товароведного отдела анализируют товарооборот предприятия, остатки продукции на складах, обновление ассортимента и др. Анализ пытаются вести как в разрезе групп товаров, так и по отдельным видам продукции. Кроме того, на предприятии отслеживают изменения в спросе, изучаются конкуренты, покупатели, цены. Однако следует отметить, что исследованиям в области рынка не хватает комплексности, полноты охвата. А в области продукта исследования практически не проводятся. Такого рода количественную информацию, которую используют работники товароведного отдела, можно использовать только лишь для текущего, оперативного управления. Для разработки стратегии, долгосрочного комплекса действий необходимо проводить серьезные исследования на постоянной основе в области товара и не только, проводить целенаправленный анализ торгового ассортимента с использованием методов стратегического анализа и оценки на базе суждений потребителей. Специалистам товароведного отдела необходимо также выявлять и анализировать те изменения внешней среды, которые могут оказать влияние на торговый ассортимент. Это, в первую очередь, изменения в спросе, в предпочтениях потребителей.

Дело в том, что предприятие может достичь успеха на рынке, если будет ориентироваться, прежде всего, на запросы покупателя, обеспечивать ему выбор товаров. Необходимо понять покупателя и определить сферу его интересов. Для этого проводятся исследования в области спроса на кондитерскую продукцию.

Одним из результатов изучения и прогнозирования рынка становится сегментация рынка. Это очень важно для работы торгового предприятия по формированию товарного предложения или ассортимента. На рынке, будет обеспечен бесперебойный сбыт только тому товару, который предназначен конкретной группе покупателей.

При формировании ассортимента фирмы учитываются следующие факторы: покупательский спрос, качество товара, производитель, упаковка, техническое оснащение, транспортные условия (способ доставки товара), наличие других торговых предприятий в зоне деятельности данной фирмы, учитывается взаимозаменяемость товаров. Спрос на продовольственные товары имеет свои особенности. Он характеризуется относительным постоянством, которое объясняется тем, что некоторые продтовары удовлетворяют повседневные потребности населения. Но, несмотря на устойчивость спроса он тоже подвержен изменениям под влиянием многих факторов. Например, снижение денежных доходов населения, высокий уровень инфляции. Однако все же если произойдет незначительное колебание цен в сторону увеличения, то спрос на эти товары останется стабильным.

Кроме того, повлиять на структуру торгового ассортимента ВТЦ "Корона" могут резкие изменения в конкурентной среде, борьба за рынки сбыта, за потребителей, ценовые колебания и, безусловно, изменения в производстве на рынке кондитерских изделий. Для того, чтобы оперативно реагировать на изменения во внешней среде, работники товароведного отдела должны постоянно отслеживать и изучать факторы, вызывающие эти изменения.

Насколько сильно влияют на структуру торгового ассортимента внешние факторы, специалисты ВТЦ "Корона" понимают и стараются следить за их изменением. Ведется серьезная работа по изучению конкурентов; анализируются изменения в ценах как производителей, так и оптовых и розничных продавцов.

Помимо товароведного отдела все подразделения предприятия так или иначе вовлечены в процесс управления ассортиментом. Так работники оперативного отдела в процессе работы с клиентами могут непосредственно выяснять мнения покупателей о составе торгового ассортимента. Ежемесячно каждый торговый представитель письменно излагает свои соображения по поводу внесения изменений в существующий ассортимент, которые после этого предоставляются для анализа работникам товароведного отдела (рисунок 2.3).

Бухгалтерия ВТЦ "Корона" предоставляет товароведному отделу информацию об объемах продаж отдельных видов продукции, а также об оборачиваемости и прибыльности каждой товарной единицы (рисунок 2.4). Информация такого рода позволяет исключать из ассортимента ту продукцию, которая не приносит достаточно прибыли или не обеспечивает достаточного товарооборота.

Товароведный отдел в ВТЦ "Корона" - своеобразный центр по управлению маркетингом на предприятии.

Рисунок 6.1 - Взаимодействие оперативного отдела и товароведного отдела в процессе управления ассортиментом

И сточник: собственная разработка.

Рисунок 6.2 - Взаимодействие бухгалтерии и товароведного отдела в процессе управления ассортиментом

Источник: собственная разработка.

Взаимосвязь деятельности отдельных подразделений ВТЦ "Корона" в процессе управления ассортиментом представлена на рисунке 6.3.

Рисунок 6.3 - Взаимосвязь деятельности отдельных подразделений ВТЦ "Корона" в процессе управления ассортиментом

Источник: собственная разработка.

Рассмотрим структуру общего ассортимента предприятия. В 2013 году за счет расширения ассортимента товаров улучшенного качества и активного предложения его покупателям увеличился объем продаж по всем группам продовольственных и непродовольственных товаров (таблица 6.1).

Таблица 6.1 - Структура ассортимента продукции ВТЦ "Корона" за 2012-2013 гг.

Наименование товарных групп	Розничный товарооборот 2012 г.		Розничный товарооборот 2013 г.			Отклонение
	млн р.	В % к итогу	млн р.	В % к итогу
1	2	3	4	5	6
Все товары	20208	100	23422	100	+3214
1. Продовольственные товары
Мясо и птица	1975	9,0	2370	9,2	+395
Колбасные изделия и копчености	2260	10,3	2712	11,6	+452
Рыба и морепродукты пищевые	228	2,4	634	2,5	+416
Сельди	115	0,5	135	0,5	+20
Масло животное	267	1,2	313	1,2	+46
Масло растительное	78	0,3	101	0,4	+23
Жир пищевой топленый и прочие пищевые жиры
Маргариновая продукция	5	-	6	-	+ 1
Майонезная продукция	268	1,2	322	1,3	+54
Молоко и молочная продукция	2400	9,5	2310	9,0	-90
Сыр	1093	4,1	1072	4,2	- 21
Консервы овощные и фруктово-ягодные	452	2,1	525	2,1	+73
Яйца и яйцепродукты	356	1,6	416	1.6	+6
Сахар	111	0,5	130	0,5	+ 19
Кондитерские изделия	1440	6,5	1683	6,6	+243
Чай натуральный	160	0,7	189	0,7	+29
Соль	6	-	7	-	+ 1
Водка, ликероводочная продукция	1813	6,4	1625	6,4	-188
Вина виноградные	679	3,1	781	3,1	+ 102
Вина плодово-ягодные	60	0,3	70	0,3	+ 10
Коньяк	162	0,7	187	0,7	+25
Шампанское	228	1,0	262	1,0	+34
Пиво	710	3,2	819	3,2	+ 109
Безалкогольные напитки	628	2,9	722	2,8	+94
Мороженое	850	2,5	770	3,0	- 80
Мука	31	0,1	37	0,1	+6
Хлеб и хлебобулочные изделия	1176	8,5	2195	8,6	+1019
Крупа и бобовые	87	0,4	102	0,4	+ 15
Макаронные изделия	72	0,3	85	0,3	+ 13
Картофель	35	0,1	38	0,1	+5
Овощи	374	1,7	438	1,7	+64
Плоды, ягоды	1050	5.7	1438	5,6	+ 438
Мыло хозяйственное	3	-	3	-	-
Мыло туалетное	30	0,1	35	0,1	+5
Синтетические моющие средства	408	1,9	469	1,8	+61
Табачные изделия	494	2,2	568	2,1	+74
Непродовольственные товары	854	3,9	1011	3,9	+ 157

Источник: собственная разработка.

В результате анализа таблицы 6.1 можно сделать вывод, что наибольший удельный вес занимают колбасные изделия и копчености, молоко и молочная продукция, хлеб и хлебобулочные изделия, а также кондитерские изделия. Доля продукции отечественного производства составляет 72 %. По некоторым позициям наметилась отрицательная тенденция продаж.

Таким образом, стратегия ВТЦ "Корона" со временем должна обеспечить наиболее оптимальное соотношение между различными ассортиментными группами, результатом которого станет повышение эффективности деятельности предприятия.

Рассмотрим структуру товарного ассортимента колбасных изделий ВТЦ "Корона" с точки зрения влияния каждой группы на конечный результат. Для этого проведем классификацию товарного ассортимента с помощью АВС-анализа, используя данные таблицы 6.1.

Если опираться на стоимостные показатели, то, как уже отмечалось ранее и как наглядно показывают данные таблицы, наибольшую долю в общем объеме товарооборота занимают группы колбас сырокопченых и полусухих, сухих колбас (48,3 %). Поэтому их можно отнести в группу А. В группу В попадают по стоимостному показателю группы колбас, сервелатов, вареных и балыков (39,3 %). Остальная продукция попадает в группу С.

Таблица 6.2 - Структура ассортимента колбасных изделий ВТЦ "Корона" в 2013 г.

Ассортиментные группы	Кол-во ассорт. позиций	Доля в ассортименте	Доля в товарообороте, %		Рентабельность, %		При быль, млн. р.
			в количест. выражении	в стоимост. выражении
Сырокопченые, сыровяленые колбасы	88	33,2	12,8	26,1		5,1		79 919
Сервелаты	14	5,3	8,7	12,7		3,1		47 225
Сосиски, сардельки	6	2,3	14,6	6,5		4,0		29 062
Вареные колбасы	77	29,1	34,8	15,3		7,2		87 185
Полусухие, сухие колбасы	11	4,2	8,7	22,2		3,5		54 491
Балыки, полендвица	34	12,8	3,9	11,3		3,1		43 592
Деликатесы мясные	16	5,9	7,5	2,6		1,7		7 265
Буженииы	17	6,4	6,1	2,9		3,0		25 429
Изделия из грудинки	2	0,8	2,9	0,4		-5,4		-10 898
Итого	265	100	100	100		4,3		363 270

Источник: собственная разработка.

Если за основу брать количественные показатели товарооборота, то при таком рассмотрении в группу А попадают колбасы сырокопченые, сардельки и вареные колбасы, в группу В - колбасы, сервелаты, полусухие, деликатесы и буженина, в группу С - балыки и изделия из грудинки. Причины такого различия заключаются в разнице цен на продукцию, что и определяет разную структуру ассортимента в стоимостном и количественном выражении. Поэтому имеет смысл учитывать все показатели в комплексе, в том числе прибыль и рентабельность.

Таким образом, в группу А относятся колбасы сырокопченые. Данная ассортиментная группа, несмотря на небольшой объем продаж в натуральном выражении, обладает высокой рентабельностью (5,1 %), приносит фирме более 20 % прибыли (79 919 млн. р.). В номенклатуре она составляет более 33 %.

В группу А можно также отнести группу полусухих колбас (8,7% продаж в натуральном выражении и 22,2 % в стоимостном), а также ассортиментную группу вареных колбас, которая приносит наибольшую долю прибыли (около 25 %) и имеет самый высокий показатель рентабельности продаж (7,2 %). Что касается других ассортиментных групп, то в группу В можно отнести сервелаты (12,7 % в товарообороте по стоимости и 8,7 % по количеству, 13 % прибыли), сосиски, сардельки (6,5 % в товарообороте по стоимости и рентабельность продаж 4 %), балыки (11,3 % в реализации по стоимости и 3,9 % по количеству) и буженина (рентабельность 3 %).

Графически результаты проведенного АВС-анализа представлены на рисунке 6.3.

Рисунок 6.3 - АВС-анализ ассортимента ВТЦ "Корона"

Источник: собственная разработка.

Окончательный вариант проведенного АВС-анализа представлен в таблице 6.3.

С помощью метода АВС-анализа были получены данные о долях, занимаемых в общем объеме товарооборота по стоимостному либо количественному признаку различными ассортиментными группами колбасной продукции. Однако ВТЦ "Корона" необходимо иметь подобную информацию относительно не только ассортиментных групп продукции, но и относительно различных ассортиментных позиций внутри этих групп.

В виду очень большого количества наименований продукции, присутствующих в ассортименте исследуемого предприятия, автором было принято решение о проведении более подробного АВС-анализа тех ассортиментных позиций, которые выше были отнесены к группе А.

Таким образом, рассматриваемая совокупность наименований продукции состоит из 176 ассортиментных позиций, которые с помощью АВС-анализа распределены в 3 группы, после чего были получены следующие результаты: группа А. Доля этой группы в рассматриваемой совокупности по стоимостному признаку - 63,6 %, по количественному признаку - 66,5 %. Ассортиментные позиции группы А занимают 56,3 % в общем количестве ассортиментных позиций. Прибыль, приносимая этой группой, составляет 63,6 %. Следует отметить, что в данную группу вошли: вся группа полусухих колбас; колбасы сырокопченые, а также незначительная часть вареных колбас.

Таблица 6.3 - АВС-анализ ассортимента ВТЦ "Корона"

Группы		Ассортиментные группы		Кол-во ассорт.позиций		Доля в ассортименте		Доля в товарообороте, %				Прибыль, тыс р.
								в количест. выражении		в стоимост. выражении
1		2		3		4		5		6		7
А		Сырокопченые, сыровяленые колбасы		88		33,2		12,8		26,1		79 919
		Вареные колбасы		77		29,1		34,8		15,3		87 185
		Полусухие		11		4,2		8,7		22,2		54 491
Итого по группе А			176		66,5		56,3		63,6		221 595
В	Сервелаты			14		5,3		8,7		12,7		47 225
	Сардельки, сосиски			6		2,3		14,6		6,5		29 062
	Балыки			34		12,8		3,9		11,3		43 592
	Буженина			17		6,4		6,1		2,9		25 429
Итого по группе В			71		26,8		33,3		33,4		145 308
С	Деликатесы белорусские			16		5,9		7,5		2,6		7 265
	Изделия из грудинки			2		0,8		2,9		0,4		-10 898
Итого по группе С			18		6,7		10,4		3		-3 633
Итого по товарному ассортименту			265		100		100		100		363 270

Источник: собственная разработка.

В группу В входит значительная часть ассортиментной группы вареных мясных изделий и небольшое число колбас сыровяленых. Доля ассортиментных позиций, попавших в эту группу, составляет 26,8%. Ассортиментные позиции группы В обеспечивают 33,4 % товарооборота по стоимостному признаку и 33,3 % по количественному признаку, а также 34,4 % прибыли.

Группа С включает около половины ассортиментной группы вареных колбас, а также значительную часть группы сервелатов. Они занимают 6,7 % в общем количестве рассматриваемой совокупности ассортиментных позиций, приносят 3 % прибыли, обеспечивают 10,4 % товарооборота по количественному признаку и 3 % по стоимостному.

Проведенный анализ более подробно указал на те ассортиментные позиции, которые являются наиболее важными для ВТЦ "Корона" с точки зрения приносимой прибыли и обеспечения товарооборота. К ним относятся наименования продукции, вошедшие в результате анализа в группу А, а именно: полусухие колбасы; сырокопченые колбасы, сыровяленые колбасы; а также незначительная часть вареных колбас. Именно на эти ассортиментные позиции необходимо обращать особое внимание специалистам предприятия в процессе управления ассортиментом.

На структуру ассортимента, на товарную политику и стратегию фирмы в области продукции также оказывает влияние положение отдельных ассортиментных групп продукции на рынке. Проведем классификацию ассортимента продукции ВТЦ "Корона" по его доле на рынке и темпам роста продаж. Для этого воспользуемся матрицей Бостоноской консалтинговой группы и данными таблицы 6.4.

Таблица 6.4 - Структура ассортимента колбасных изделий и темпы роста продаж продукции ВТЦ "Корона" в 2013 г.

Ассортиментные группы	Количество ассортиментных позиций	Доля в ассортименте	Товарооборот в 2013 г., тыс р.	Доля в товарообороте, %	Темпы прироста, %
Сырокопченые, сыровяленые колбасы	88	33,2	2 193 233	26,1	1,17
Сервелаты	14	5,3	1 067 205	12,7	1,08
Сардельки, сосиски	6	2,3	546 207	6,5	1,32
Вареные колбасы	77	29,1	1 285 688	15,3	0,93
Сухие, полусухие колбасы	11	4,2	1 865 509	22,2	1, 20
Балыки, филеи	34	12,8	949 561	11,3	1,74
Деликатесы белорусские	16	6,0	218 483	2,6	4,24
Итого	265	100	8 403 192	100	1,21

Источник: собственная разработка.

Как видно из таблицы 6.4, на сегодняшний день наиболее быстрыми темпами растет продажа таких ассортиментных групп, как деликатесы белорусские (4,24) и буженина (3,28). Несколько ниже темпы роста сырокопченых и сыровяленых колбас (1,17), сарделек, сосисок, шпикачек (1,32), полусухих, сухих колбас (1,2), балыков (1,74). Самые низкие темпы роста продаж у сервелатов (1,08), вареных колбас (0,93) и у группы изделий из свинины, грудинки (0,78).

Далее необходимо определить долю рынка, занимаемую каждой группой. Следует отметить, что с высокой точностью установить какую долю рынка занимают отдельные ассортиментные группы продукции ВТЦ "Корона" на рынке Республики Беларусь практически невозможно.

Ассортимент продукции ВТЦ "Корона", классифицированный с помощью матрицы Бостоноской консалтинговой группы, представлен на рисунке 6.2 Охарактеризуем полученные группы.

"Дойные коровы” - колбасы сырокопченые и сыровяленые и вареные колбасы. Они являются источником финансовых средств для развития и поддержания новых групп товаров, находящихся в фазе выведения на рынок или роста. Приоритетная стратегическая цель для этой группы - "сбор урожая”, т.е. получение максимальной прибыли.

Рисунок 6.4 - Классификация ассортимента продукции ВТЦ "Корона" по матрице "рост-доля рынка”

"Собаки” - сервелаты, и изделия из свинины, грудинки. Изделия из грудинки имеют мало надежды на увеличение доли в товарообороте. Сохранение такого товара приведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение.

Группа колбас сервелатов (12,7 % в товарообороте по стоимости и 8,6 % по количеству, 13 % прибыли), имеет намного больше шансов на успех. Показатель темпы роста продаж по этой группе составляет 1,08.

"Знаки вопроса" - сардельки, шпикачки, сосиски, балыки, деликатесы, буженины. Все эти группы товаров требуют значительных средств на поддержание роста. Деликатесы белорусские и буженина реализуются торговым домом не так давно. И хотя находятся они в менее выгодном положении, чем самые прибыльные товары, но все же вероятность их успешной реализации существует, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к "собакам”.

"Звезды" - полусухие, сухие колбасы. Занимая в ассортименте 4,2 % (а в товарообороте в натуральном выражении - 8,7 %), данная группа продукции в товарообороте в стоимостном выражении занимает 22,2 %. Также сухие и полусухие колбасы имеют достаточно высокий показатель рентабельности (3,5 %). Сопоставляя все эти показатели, можно сделать вывод о том, что из всех ассортиментных групп, реализуемых торговым домом, именно сухая колбаса попадает в группу "звезды".

Результаты анализа ассортимента с помощью матрицы "рост-рыночная доля” представлены в таблице 6.4.

Таблица 6.4 - Результаты классификации продукции по матрице "рост-рыночная доля”

Группы продукции	Количество ассортиментных позиций в группе	Доля в ассортименте, %	Доля в объеме товарооборота, %	Доля в доходах, %
"Дойные коровы”	165	62,3	41,4	41,0
"Собаки”	16	6,0	13,1	13,2
"Знаки вопроса”	73	27,5	23,3	22,7
"Звезды”	11	4,2	22,2	23,1
Итого	265	100	100	100

Источник: собственная разработка.

Таким образом, в ассортименте продукции ВТЦ "Корона" наибольшую долю занимает продукция, относимая к группе "дойные коровы” (62,3 %). Эта продукция обеспечивает торговому дому 41,4 % товарооборота в стоимостном выражении. Продукция, отнесенная в группу "знаки вопроса”, занимает в ассортименте 27,5 % однако, обеспечивает относительно немного 23,3 % товарооборота. Продукция - "звезды”, а в нашем случае это сухие, полусухие колбасы, занимая 4,2 % в товарообороте, обеспечивает фирме 22,2 % товарооборота в стоимостном выражении.

Очевидно, что продукция, попадающая в категорию "знаки вопроса”, привлекает к себе наибольшее внимание в том смысле, что обеспечивает относительно небольшой объем товарооборота. Это вызвано, в первую очередь тем, что буженина и деликатесное мясо, входящие в эту группу, реализуются торговым домом не так давно и, соответственно, не могут сразу обеспечить высокие показатели реализации. Следовательно, эти ассортиментные группы нуждаются в финансировании, источником которого могут быть средства, получаемые от продукции - "дойные коровы”.