4. Торговые марки и их применение в медицинском бизнесе

1. Торговые марки как инструмент индивидуализации производителя и продукта

Частнопрактикующим врачам, аптекам, частным клиникам, больницам, предприятиям фармацевтической отрасли и санаторно-курортного комплекса приходится осуществлять свою коммерческую деятельность в условиях высококонкурентных рынков, борясь за потребителя всеми возможными способами — повышая качество услуг, снижая цену, усиливая рекламное воздействие на целевые группы. Выигрывает конкурентную борьбу тот производитель ме­дицинских услуг или лекарственных препаратов, который выделя­ется из общей массы аналогичных производителей, приобретает узнаваемость и авторитет. Иными словами, наиболее успешными становятся участники рынка, сумевшие четко индивидуализировать себя, обеспечить уникальный имидж и позитивное восприятие в ши­роких кругах потребителей.

В повседневной жизни люди узнают друг друга по именам, по чертам лица, походке. В бизнесе ситуация несколько иная — роль лица фирмы или предпринимателя выполняет торговая марка, в ка­честве имени выступает логотип предприятия, прочие персонифи­цирующие черты придает компании или учреждению его фирмен­ный стиль.

Понятие «фирменный стиль» еще недостаточно прочно вошло в повседневный обиход отечественных организаторов медицинского бизнеса. Фирменный стиль — это целостная совокупность качествен­ных и количественных характеристик работы частнопрактикующе­го врача или предприятия, его своеобразия, реализации управлен­ческой, кадровой, торговой и технической политики. Другими словами, фирменный стиль — это «лицо» лечебного учреждения или предприятия, в соответствии с которым формируется отношение общественности к данной организации или фирме.

Индивидуальный стиль и неповторимый имидж выделяет ком­мерческую организацию или фирму из числа прочих предприятий, привлекает пациентов и потребителей. Фирменный стиль помогает участникам экономических отношений в медицинском бизнесе при­обретать известность и популярность, а следовательно, и стимули­ровать сбыт своей продукции.

Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебно­го учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточ­кой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов, которым фирма или лечебное учреждение снабжают свою продукцию. Другими сло­вами, торговая марка (brand) — это комплексное понятие, которое может включать в себя:

■ словесное название (brand name) организации, фирмы или продукта — например, аптека «Авиценна» или фармацевтическая компания Bayer. Иногда эту часть торговой марки называют логотипом (от греч. logos — слово и typos — отпечаток);

■ фирменный знак (brand mark), т.е. графическую составляющую или символьный компонент торговой марки, представляющий, собой особый стиль или цветовое сочетание;

■ слоган — специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию.

Следует отметить, что в нашей стране параллельно с распространенным термином «торговая марка» в повседневной практике, и литературе используются и другие аналогичные по смыслу терми­ны — «товарный знак», «фабричный знак», «знак обслуживания», «бренд». Хотя эти термины и имеют общие экономические корни, они все же не тождественны. Под брендом чаще всего подразумевают известную и престижную торговую марку¹.

Торговую марку предприятия не следует смешивать с фирменным наименованием, хотя они имеют общую цель — индивидуализацию. Фирменное наименование — это название предприятия, которое персонифицирует его и под которым осуществляется про­изводственная, торговая или иная деятельность. Сравнивая торго­вую марку с фирменным обозначением, можно отметить:

■ каждое предприятие или лечебное учреждение должно иметь только одно фирменное наименование, тогда как торговых марок может быть несколько (каждая продуктовая линейка может иметь свой товарный знак);

■ фирменное наименование служит для отличая самой лечеб­ной или фармацевтической организации, тогда как торговая марка призвана выделять продукт, произведенный на данном предприятии.

В настоящее время многие частнопрактикующие врачи, апте­ки, фармацевтические предприятия, клиники, больницы, санатории и другие участники индустрии здравоохранения имеют свои эмбле­мы и торговые марки.

Появление символьных элементов в медицинском бизнесе имеет длительную историю. С Античности в медицинской практике ис­пользовались эмблемы общего и частного характера, символизиро­вавшие медицину вообще и отдельные ее направления. Получили наибольшее распространение и дошли до наших дней такие символы медицины, как изображение змеи в различных интерпретаци­ях—с посохом, чашей или свечой (рис. 5.1). Использовались также такие символы, как факел, светильник, сердце на ладони. Эмблемы в виде светильника, горящей свечи и факела сопровождались соот­ветствующими девизами (слоганами): «Светя другим, сгораю» (Aliis lucens uror) и «Служа другим, себя уничтожаю» (Aliis inserviendo consumer).

Рис. 5.1. Кадуцей (жезл Меркурия) и посох со змеей, символизирующие медицину со времен Античности

Первые изображения чаши со змеей относятся к VII—VI вв. до н. э. При этом вначале чаша и змея располагались отдельно и были атри­бутами богини здоровья Гигеи, которая держала змею в одной руке и чашу — в другой.

Современное изображение с обвившейся вокруг чаши змеей появляется в XVI в. благодаря знаменитому врачу Парацельсу, впер­вые предложившему такое сочетание. Считается, что данная эмбле­ма олицетворяет собой мудрость, знание и бессмертие, черпаемые из чаши познания природы (рис. 5.2).

В качестве символов аптекарского дела издавна использовались изображения животных (крокодила, носорога и др.), флористиче­ские мотивы (например, дерево или лилия). Но чаще всего эмбле­мой аптек выступали изображения ступки и пестика или аптечного сосуда в различных интерпретациях (рис. 5.3).

Рис. 5.2. Чаша со змеей как символ медицины Рис. 5.3. Символы аптечного дела

Колоссальное влияние на формирование медицинской симво­лики оказал Международный комитет Красного Креста (МККК), основанный в 1863 г. Эмблемой МККК стал национальный флаг Швейцарии (штаб-квартира организации находится в Женеве) с со­ответствующей инверсией цветов — красный крест на белом фоне.

С середины 1870-х гг. для использования на территории му­сульманских стран был введен еще один символ МККК — красный полумесяц, который выполняет ту же миссию, что и красный крест в христианских странах. Созданные первоначально для обозначе­ния санитарных служб вооруженных сил и обеспечения помощи больным и раненым, красный крест и красный полумесяц постепен­но превратились в символы медицины и бескорыстной гуманитар­ной помощи пострадавшим (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Эмблемы организаций Красного Креста и Красного Полумесяца:

а — национальные общества Красного Креста; б — национальные общества Красного Полумесяца; в — Международная федерация обществ Красного Креста и Красного Полумесяца; г — Международный комитет Красного Креста

В композицию добавлен третий официальный символ — Красный Кристалл, созданный по инициативе Израиля. Ранее эта страна категорически отказывалась от вступления в Комитет Красного Креста, полагая, что обе его эмблемы отражают религиозные символы христиан и мусульман.

Все вышеперечисленные символы и эмблемы составили основу для большинства современных торговых марок медицинских и фар­мацевтических компаний, частнопрактикующих врачей, высших медицинских учебных заведений, государственных служб. На ри­сунке 5.5 представлены примеры торговых марок различных пред­приятий и организаций индустрии здравоохранения.

Рис. 5.5. Образцы торговых марок предприятий индустрии здравоохранения:

а — частная медицинская клиника «Изида»; б — компания «Аптечная сеть „36,6"»; в — государственная служба «Медицина катастроф»; г — центр компьютерной диагностики «Медицина, красота, здоровье»; д — санаторий «Сосновый бор»; е — фармакологическая компания Pfizer; ж — холдинговая компания «МЕДАФАРМ»; з — медицинский колледж

Часто потребителю достаточно одного беглого взгляда на тор­говую марку производителя медицинских услуг, оборудования и пре­паратов, в которой имеются устоявшиеся символы медицины, чтобы идентифицировать принадлежность компании к сфере здравоохра­нения.

В связи с этим обстоятельством преобладающее количество участников индустрии здравоохранения предпочитают использовать традиционные символьные элементы в своих торговых марках, хотя это нередко вызывает трудности с официальной регистрацией дан­ных товарных знаков (об этом речь пойдет ниже).

Следует отметить, что в последние годы в мировой практике наметилась тенденция отхода от общепринятой медицинской сим­волики. Многие лечебные учреждения, аптечные и фармацевтиче­ские предприятия пытаются создавать уникальные бренды, которые бы контрастно индивидуализировали производителя данного вида товаров или услуг. Отсутствие в торговых марках подобных произ­водителей традиционных идентификаторов (змеи, чаши, красного креста и пр.) несколько затрудняют распознавание принадлежности данного производителя к сфере здравоохранения, однако формируют хорошо защищенный с точки зрения права бренд, обладающий выраженными отличительными особенностями.