3. Назначение и функции торговых марок

Основной задачей торговых марок является индивидуализация продукта или производителя. Однако индивидуализация — не, един­ственная задача. В современной индустрии здравоохранения торго­вые марки: выполняют целый ряд необходимых функций, без кото­рых успешный бизнес не может состояться.

Начнем с того, что удачно сконструированная торговая марка способна приносить своему обладателю дополнительную прибыль. Механизм воздействия на потребителей при этом следующий: но­вые клиенты лечебно-профилактических учреждений останавлива­ют свой выбор на том производителе медицинских услуг и препара­тов, который привлек их внимание своей торговой маркой — звучным названием или броским логотипом. Апробировав медицинскую ус­лугу или препарат, потребитель убеждается в их качестве и стано­вится постоянным клиентом данного медицинского учреждения. Таким образом, торговая марка играет роль как первичного фактора привлечения клиентуры, так и последующего ее удержания. Так как именно клиенты являются источником доходов для организаторов медицинского бизнеса, то следует отметить, что вкупе с качествен­ными медицинскими услугами торговая марка создает непрерыв­ный приток клиентуры, которая, в свою очередь, привлекает новых пациентов. Причем происходит это естественным образом, без ка­ких-либо рекламных затрат или усилий со стороны организаторов медицинского бизнеса. Здесь вступает в действие так называемое сарафанное радио. Довольные клиенты лечебного учреждения ста­новятся «добровольными рекламными агентами» той или иной кли­ники, врача или продукта, рекомендуя его своим родственникам, друзьям и знакомым.

Со временем растет авторитет и деловая репутация клиники или продукта, их торговая марка начинает восприниматься пациен­тами как своеобразный знак качества. Именно этот процесс имеют в виду, когда говорят о перерастании торговой марки в бренд. Узна­ваемая и авторитетная торговая марка начинает приносить своему владельцу некоторую добавленную стоимость, которую оплачивает клиент. Величина «наценки за бренд» может колебаться в пределах от 5 до 30%, что представляет собой весьма существенную величину.

Важнейшей функцией медицинского бренда является способ­ность переносить свой позитивный имидж на другие продукты и услу­ги. Так происходит в фармацевтическом бизнесе, когда авторитет­ный бренд производителя (например, компании Merck или Bayer) становится своеобразным «зонтиком» для торговых марок выпуска­емых лекарственных препаратов. В этом случае принято говорить о так называемом зонтичном бренде, который облегчает вхождение в рынок новых препаратов или медицинских учреждений», произве­денных или созданных под его эгидой.

Рассматривая функции торговых марок, нельзя не отметить и такой значимый компонент, как облегчение запоминания продук­та или его производителя. По логотипу медицинского учреждения или фармацевтической компании потребитель распознает препарат или услугу, делает в его пользу осознанный выбор.

С точки зрения оформления торговой марки участникам индуст­рии здравоохранения следует иметь в виду следующие обстоятельства:

■ легче запоминаются торговые марки, имеющие небольшое количество элементов и цветов в общей композиции;

■ во многих случаях предпочтительным вариантом является использование не логотипа (т.е. словесного названия компании-производителя товара или услуги), а его графического элемента.

Эта особенность применения медицинских и фармацевтических торговых марок связана с тем, что, во-первых, не все люди умеют читать (в том числе на иностранных языках) и, во-вторых, законо­дательства некоторых стран запрещают использовать иностранные названия в рекламе, на упаковках и вывесках; все они должны быть написаны на государственном языке. Надо ли говорить, что, например, написание на арабском языке снижается до нуля узнаваемость логотипа. Именно это обстоятельство заставляет предпринимателей в сфере медицины выбирать такие торговые марки, в которых гра­фические элементы и словесные имена (логотипы), можно исполь­зовать как совместно, так и обособленно.

Рис. 5.7. Торговая марка Merck, содержащая графическую (символьную) часть и логотип

Фармацевтическая компания Merck, торговая марка которой представлена на рис. 5.7, первоначально рекламировала свой бренд как единую композицию символьного элемента и логотипа. После того как бренд хорошо запечатлелся в памяти потребителей, его разделяют на логотип и графическую составляющую, причем послед­нюю используют обособленно.

Название компании может стать зонтичным брендом для вновь создаваемых подразделений и дочерних фирм — исследовательских, производственных, торговых (рис. 5.8).

Рис. 5.8. Использование торговой марки (логотипа) Merck для дочерних подразделений компании

С помощью такого приема, как перенос имиджа решается зада­ча узнаваемости вновь созданного предприятия, формирования ав­торитета торговой марки и доверия потребителей к ней.