Глава 1. Создание и поддержание репутации в социальных сетях

1. Репутация организации: понятие, способы управления

Как правило, мнение других людей — единственная информация о человеке, которая не требует проверки. Поэтому именно репутации склонны верить работодатели и клиенты, и именно она открывает путь к успешному продолжению карьеры. «Деловая репутация — это “добавочная стоимость” профессионала на рынке труда, заработав которую он получает ряд привилегий¹», — утверждает Анна Простомолотова, ведущий менеджер по связям с общественностью рекрутинговой компании «Бигл».

Репутация в руках делового человека — идеальная комбинации из навыков, знаний и опыта. Такой сотрудник имеет возможность «сорвать банк». Существует распространенное мнение, что репутация важна в основном для директоров, ведь они чаще других находятся в центре внимания. Их решения вызывают далеко идущие последствия. Любой успех или провал ведущего руководителя вызывает широкий резонанс. Такие экстра-случаи могут быть как положительными, так и отрицательными, и, как правило, это происходит с людьми, занимающими топовые позиции.

«Деловая репутация необходима и тем сотрудникам, которые не взаимодействуют с внешней аудиторией. Работника, имеющего имидж профессионала в своей области, могут рекомендовать рекрутерам, и шансы, что его переманят на позицию с более интересными условиями, увеличиваются в разы²», — считает Анна Простомолотова.

Известно, например, что репутация хорошего корректора распространяется среди потенциальных работодателей посредством «сарафанного радио». Так что даже на самой скромной должности можно и нужно создавать репутацию. Таким образом, в основе профессиональных достижений лежат труд и целеустремленность. Чтобы быть на хорошем счету, следует качественно исполнять должностные обязанности. Трудиться нужно из года в год, ведь одна из важнейших составляющих репутации — профессиональный опыт. Не менее важны и личные качества. Для поддержания репутации профессионал должен управлять своим характером, и никогда наоборот.

Один из рецептов хорошей репутации — уважение к себе и окружающим. Мастерство подать себя заключается в умении соответствовать ситуации. То, что в США получило название «impression management», — это умение произвести нужное впечатление на разных людей¹. Естественно, что в каждой профессии предъявляются свои требования к внешнему виду, поведению, характеру и т. д. При этом необходимо учитывать важность первого впечатления. Например, показателем профессионала, который работает с вычислениями, является логичность суждений и аккуратный внешний вид. При соблюдении этих условий шансы на успешное собеседование есть, например, у бухгалтера и, вопреки стереотипам, у программиста, даже если он работает на дому. От менеджера по работе с клиентами, который большую часть времени проводит в общении с людьми, ждут общительности и позитивного настроя. Эти требования довольно часто специально оговариваются в требованиях к соискателям.

Умение правильно себя подать и произвести первое впечатление с каждым десятилетием ценится все выше. В американском обществе есть понятие «personal branding», которое рассматривает профессиональные качества сотрудника как бренд, который, как и любой товар, можно «раскрутить». Все чаще звучит мнение, что самореклама эффективнее, чем самосовершенствование работы. Зачастую именно на начальстве лежит повышенная ответственность. Поэтому руководитель должен быть особенно внимательным к своему поведению. Некоторую опасность представляют социальные сети. Не случайно в сети есть множество советов, как испортить репутацию в Twitter, Facebook и т. д., так как страницы сотрудников может просматривать начальник, коллеги или клиенты, впечатление может быть испорчено надолго.

Что касается репутации коммерческой организации - репутация формируется в процессе публичной деятельности организации, вследствие открытого распространения информации о ней, а также благодаря сведениям, скрываемым самой организацией во избежание своей дискредитации или охраняемым ею с использованием режима служебной и коммерческой тайны, но ставшим в силу различных причин известными¹.

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Репутацию невозможно продать, передать, подарить. Но ее можно потерять. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. И создать ее трудно, потерять же легко. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию, как уже указывалось выше, никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время. Репутация же в сознании людей формируется годами. Это происходит на основе достоверных знаний о деятельности компании, ее объективных оценок, которые возможны только в случае полной открытости информации, ничего не скрывающей от потребителей за завесой зачастую надуманной коммерческой тайны. Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается»¹. Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается. И можно припомнить немало примеров, когда за созданным рекламой имиджем скрывалось неблаговидное содержание компании.

Решения по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. И хотя затраты на создание имиджа фирмы в форме оплаты деятельности приглашенных PR-консультантов обходятся фирме недешево, затраты на создание здоровой репутации значительно выше. Они складываются из организации применения передовых технологий, высококачественного производства товаров и услуг, эффективной организации труда исполнителей, информационной открытости перед потребителями и т.п. Другими словами, эти затраты отнюдь не ограничиваются только финансами и временем. В них воплощаются и затраты интеллекта в форме создания и продуктивного потребления новых организационных знаний².

Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне также обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве. В последние годы было немало примеров отзыва с рынка зарубежными фирмами автомобилей, автомобильных шин и т.п. К сожалению, ни одного примера успешного восстановления репутации из практики отечественного бизнеса привести пока нельзя¹.

При качественной работе PR-отдела и выполнении всех пяти факторов (приложение; рис.1), компания придет к хорошему результату, увеличению продаж, тем самым привлекая все больше и больше новых клиентов.

Плохая репутация компании негативно влияет на мотивацию ее сотрудников. Наиболее распространенным способом оценки репутации компании является метод экспертных оценок: составляется список факторов, влияющих на репутацию, разрабатывается обычно балльная шкала ее оценки и проводится опрос репрезентативной группы с дальнейшей обработкой результатов. Количество факторов может достигать нескольких десятков. Сравнение результатов различных исследований показывает, что меняются и сами факторы репутации, и их «вес». Существуют и другие модели оценки репутации. К примеру, исследование американской компании RRC и близкий ее аналог - рейтинг «РА Эксперт», по данным Ассоциации менеджеров России, используют девять комплексных критериев с весовыми коэффициентами. При этом в каждом критерии рассматривается еще несколько параметров. Так, в «конкурентоспособности» - талант администрации, инновации компании, размер инвестиций в исследования и разработки, эффективность продаж, умение пополнять штат квалифицированными сотрудниками. Однако эксперты все более склоняются к мнению, что большее значение для репутации компании имеют не ее сегодняшние показатели, а их динамика и способность к развитию. Итак, по версии Ассоциации менеджеров России (экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний»), можно выделить следующие критерии и компоненты репутации¹:

1. Конкурентоспособность

2. Профессиональная этика

3. Лидерские качества топ-менеджеров

4. Финансовая стабильность

5. Социальная ответственность

6. Производительный процесс

7. Стабильность штата

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики территории; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность территории; финансово-экономические показатели².

Вывод: важно отметить что репутация и имидж разные вещи, если имидж можно менять и улучшать самостоятельно (хоть и затрачивая при этом средства), то репутацию и дурную славу компании будут помнить еще долго. Стоит подчеркнуть значимость спроса на услуги или товары предлагаемые компанией, ведь потребители – завершающая часть цепочки и от их мнения зависит очень многое. Для компании важно «живое» общение со своими клиентами, с помощью сети Internet это стало очень доступно, например, в социальных сетях или отзывами на корпоративном сайте.