3. Ювілейні заходи як інструмент пр-комунікацій: історична ретроспектива та сучасність

У свідомості людини свято асоціюється, як зазначив М.Бахтін, з «тимчасовим вступом до утопічного царства загальності, свободи, рівності і достатку» [6]. Свято - це антитеза будням, звичайному життю, специфічна, короткочасна форма людського буття. Тож не дивно, що історичні корені свята сягають глибокої давнини, вони тісно пов'язані з магією, ритуалом, трудовою діяльністю, світосприйняттям, способом життя, ціннісними орієнтаціями. Здавна існувала загальнолюдська потреба у святах, одним із яких ще з давнини був ювілей.

Відповідно до тлумачення зі словника, ювілей – це «урочистість, святкування з приводу п'ятдесятиріччя, сторіччя, тисячоліття, що минуло» [5]. Ювілей являє собою загальне поняття для будь-якої знаменної дати, як пов'язаної з днем народження людини, так і непов’язаної, наприклад, може відзначатися дата початку будівництва якої-небудь будівлі, заснування певної організації, міста, держави або з приводу знаменної події, наприклад, перемоги.

Традиція святкування ювілею сформувалася в давнину, тому етимологія слова «ювілей» має релігійне підґрунтя. Згідно з першою версією, якої дотримується дослідник Д.Н. Ушаков [20], слово утворилося від древньоєврейскої основи «yōbēl», («йовель» або «ювель»), що означало «баранячий ріг», «трубний глас», а пізніше - «рік свободи». Так називали встановлений пророком Мойсеєм рік, коли продані і закладені землі поверталися до колишніх власників, раби отримували свободу, боржникам прощалися борги, Закон (Тора) читався народу і земля відпочивала від польових робіт. Цей «рік свободи» наступав кожні п'ятдесят років, після семи Седьмиць, тобто семи семиліть. Число сім у давніх традиціях вважалося священним, а помножене на сім - священним в квадраті, так що рік, наступний за таким поєднанням років обов'язково повинен був не пройти даремно і бути особливим. Деякі словники тлумачать давньоєврейський ювілей як свято прощення боргів. Але, як ми бачимо, сенс його глибше, оскільки в ньому порушені і господарські, і цивільні, і етичні стосунки.

Згідно зі словником науковців Брокгауза та Ефрона [3], «ювілей» («jubilaeus Annus») означає «ювілейний рік» та має латинську історію виникнення. Так, у римської католицької церкви ювілеєм іменувався рік, коли відбувалося паломництво до Риму для відпущення гріхів. Папою Боніфацієм VIII було встановлено, що ювілейним буде кожен сотий рік, починаючи з 1300, пізніше главою Ватикану Климентом VI оголошено більш часте їх проведення - через кожні 50 років, Урбан VI (1389 р.) скоротив проміжки між ювілеями до 33, а Павло II (1470 р.) - до 25 років . Останній католицький ювілей відзначався в 2000 р. як свято всепрощення, радості та оновлення. Цей Великий Ювілей збігся з двотисячоліттям пришестя Ісуса Христа на землю і вперше хронологічно припав на перехрестя тисячоліть. У базиліці Святого Петра були відкриті замуровані з минулого ювілею ворота, прохід під якими означає відпущення гріхів паломникам. Охочих пройти через ці ворота слідом за Папою, що тримає в одній руці свічку, в іншій - хрест, було надзвичайно багато: щодня через Рим проходив 10-мільйонний потік транзитних пасажирів. Папа Іван Павло II урочисто оголосив, що від імені католицької церкви просить вибачення у людства за насильство, заподіяне нею в ім'я релігії. Отже, згідно з цією версією, ювілейне свято несе в собі ідею радості, оновлення та прощення.

Крім описаних, існує чимало історичних прикладів проведення ювілейних заходів: від стародавнього світу і до сучасності. Усі вони в тій чи іншій мірі впливали на зовнішнє та внутрішнє комунікативне поле, сприяли поліпшенню чи, навпаки, погіршенню рівня громадської лояльності, коригували імідж політиків чи організацій, тобто виконували важливу роль ПР-комунікації із суспільством.

Особливою помпезністю завжди відзначалися святкування ювілеїв політиків. Наприклад, ще у Стародавньому Єгипті головним державним святом був 30-річний ювілей царювання фараона - свято «Хебсед» (частіше -«Сед»), під час святкування якого фараон неодмінно повинен був показати, що він ще достатньо сильний і здатний управляти країною. Найчастіше святкування супроводжувалося зведенням особливого храму. Фараон надягав коштовний церемоніальний одяг із хвостом тварини. Свято знаменувало магічне відновлення чоловічих сил царя і тим самим родючості підвладної йому країни, замінивши більш давній обряд убивства постарілого вождя [2].

За східним звичаєм римські імператори епохи домінату також широко відзначали круглі дати свого перебування на престолі. Так імператор Діоклетиан вперше відвідав Рим у 303 р., коли приїхав на урочисте святкування двадцятої річниці свого правління.

Ця традиція була відновлена ​​європейськими монархами в Новий час. З особливою помпезністю відзначався 50-річний ювілей перебування на престолі королеви Вікторії в 1887 році, з нагоди якого було проведено різноманітні урочистості, святкові бенкети, створено пам’ятний бюст, а також на честь королеви було названо місто на о. Мальта. Звичайно, такий «розмах» святкувань підтримав імідж королеви та посприяв налагодженню дипломатичних зв’язків із запрошеними на святкування особами. Продовжуючи традиції, королева Єлизавета II також провела святкування 60-річчя сходження на престол у 2012 році, хоча і більш скромно, ніж вищезгадувана королева Вікторія. З нагоди так званого «діамантового ювілею» було заплановано широке висвітлювання теми у ЗМІ, створення різноманітних творів мистецтва, присвячених королеві, оголошення офіційних 4-денних вихідних, карбування ювілейних монет, проведення урочистих заходів, таких як паради, традиційні кінні скачки, гарматні залпи, виступи британських зірок шоу-бізнесу, за якими, затаївши погляд, спостерігали чи власними очима, чи за допомогою онлайн-трансляцій мільйони британців по усій країні. Пізніше соціологи відмітили, що святкування королівського ювілею згуртувало жителів Британії в умовах кризи довіри до банків, політиків, ЗМІ і навіть до поліції, адже символізувало нерозривний зв’язок монарха з народом.

Проте існують і негативні приклади проведення ювілейних заходів. Так, 40-річчя на троні швецького короля Карла XVI Густава, що відбулося у 2013 році, мало негативний характер. Попри те, що було організовано багато подій: виставка в палаці, прийоми, публічні промови, паради і недільне народне гуляння «Танці в палаці», інформація про які широко висвітлювалися як у місцевих, так і у світових ЗМІ, прибічники республіканської форми правління проводили ПР-акції з використанням компрометуючої інформації, що стосувалася особистого життя монарха, а також організували альтернативні танці на Народній площі у Стокгольмі під назвою «Вшановуй демократію, а не короля», що було висвітлено у ряді ЗМІ. Таким чином, святкування ювілею стало інформаційним приводом для активізації радикально налаштованих сил і ще більше похитнуло віру шведів у могутність монарха.

Традиція святкування ювілеїв існує і в східних монархіях: в Токіо досі існує багато об'єктів, побудованих на честь 50-річчя правління Хірохіто в 1976 році.

Досить урочисто відзначалось 100-річчя та особливо 200-річний ювілей Трафальгарської битви у Великій Британії, який супроводжувався публікаціями у ЗМІ, історичними виставами, піднесенням квітів, військовими парадами тощо. Ці урочистості нагадали британцям про історичні труднощі, що спіткали їх на шляху до нинішнього благополуччя, сформували образ національного героя – віце-адмірала Гораціо Нельсона, і таким чином, згуртували націю, підвищили патріотизм.

У слов’янській культурі також досить поширене поняття ювілею та річниці, які здебільшого стосуються військових здобутків, політичних подій, особистих важливих дат тощо. Так, у слов’ян було поширене святкування річниць весілля, кожна з яких мала свою назву, відповідну символіку та обрядовість. Наприклад, 25 років подружнього життя називали «срібним весіллям», у цей день подружжя повинне запросити родичів та друзів на святкування та обмінятися срібними каблучками. Ці звичаї поширені серед українців і досі.

Звертаючись до сучасності, можна віднайти безліч прикладів проведення ювілейних заходів із різних сфер життя. Проте часто ювілей – не просто особисте свято, а привід для комунікаційних звернень до громадськості та основа розробки ПР-акцій. Зокрема популярним інструментом у бізнесі стає так званий «подієвий маркетинг», тобто організація спеціальних заходів, до яких відносять і ювілей. Як приклад, 100-річний ювілей легендарної пляшки Coca-Cola, до святкування якого компанія приурочила чимало заходів, чим привернула увагу громадськості та створила якісний інформаційний привід для ЗМІ. Серед святкових заходів, приурочених до 100-річчя скляної пляшки, варто згадати про офіційну церемонію у Художньому музеї Антанти, виставку «Пляшка Coca-Cola: американська ікона сторіччя», за участі відомих митців минулого та сучасності, глобальна маркетингова кампанія Coca-Cola “Kissed By” (хедлайнерами акції стануть Елвіс Преслі, Мерілін Монро та Рей Чарльз з пляшками Coca-Cola в руках). Планується випуск лімітованого видання «Kiss The Past Hello», присвяченого пляшці Coca-Cola. Більше 200 сучасних художників, фотографів, дизайнерів та ілюстраторів брали участь у відбірковому конкурсі, який дає право стати одним з авторів книги. Таким чином, компанія «Coca-Cola» створила грандіозну комунікаційну стратегію, взявши за основу інформаційних повідомлень та заходів ювілей фірмової упаковки. Варто зазначити, що керівництво компанії Coca-cola завжди, починаючи з її заснування, організовувало різні свята, презентації нової продукції, концерти, фестивалі, спортивні заходи. У підсумку, на сьогоднішній день бренд Coca-Сola залишається найбільш впізнаним у світі та асоціюється зі святом та гарним настроєм [1, c.251].

Широкої популярності набули ювілеї й інших світових брендів: 15-річний ювілей компанії Google, який став приводом зосередження уваги багатьох ЗМІ на діяльності та тенденціях розвитку компанії; святкування 10-річчя заснування соціальної мережі Facebook, що відбулося минулоріч; ювілей французького автомобільного концерну «Dacia» як частина промоції нової моделі автомобіля; ювілейне 100-мільйонне завантаження з інтернет-магазину додатків Samsung Apps, з нагоди якого був проведений розіграш цінних призів; 30-річний ювілей однієї з популярних моделей кросівок Nike— Nike Air Force 1, з нагоди якого Nike створили декілька нових колабораційних колекцій, співпрацюючи з відомими молодіжними брендами; сторіччя косметичного бренду Maybelline New York, що ознаменувалося відкриттям нового ТЦ, акціями, анонсами нових продуктів, майстер-класами з візажу та інше; святкування 50-річного ювілею ляльки «Барбі» у 2009 році: в цей день в США відбулися паради, лялькові шоу та вечірки «в стилі Барбі», для святкування яких дизайнером Джонатаном Адлером створено «будинок мрії Барбі», у продажу з’явилось рожеве вбрання у стилі Барбі з цифрою 50, та стилізовані косметичні набори, а автомобільна компанія Fiat провела презентацію лакованої рожевої версії міні-кара.

Особливості спеціальних подій дають змогу максимально природно впровадити їх в ряд інструментів управління іміджем та громадською думкою. Саме тому навіть молоді компанії використовують ювілей як привід для додаткової комунікації з громадськістю та шанс привернути до своєї діяльності увагу. Наприклад, 5-річний ювілей найдорожчого та стрімко зростаючого китайського стартапа електроніки «Xiaomi», що має відбутися у березні 2015р., є приводом проведення конференції та презентації нових технічних розробок, а також до цієї дати приурочений вихід компанії на російський ринок електроніки.

Сфера розваг також часто використовує ювілей як інструмент «маркетингу подій»: в рамках святкування свого 20-річного ювілею, «Disneyland» у Парижі запровадив знижки на квитки, організував виставу «Дісней Мрії» і карнавал «La Magie Disney en Parade», що, звичайно, посприяло підвищенню кількості відвідувачів у святкові дні та гарантувало не лише підвищення прибутку, а й покращення суспільної думки про парк розваг та укріпленню позитивного іміджу. Досить незвичайний ювілей–«провокована подія» був проведений туристичною фірмою «Гавань» з м.Владивосток, яка організувала захід для дітей-мешканців дитячих будинків під назвою «Ювілей Карлсона», що, звичайно, не залишилось поза увагою медійних каналів та допомогло незначними зусиллями підвищити обізнаність та лояльність громадськості.

Досить успішною ПР-кампанією відрізняється ювілейна 30-річна програма знаменитого канадського цирку «Цирк дю солей» («Сirque du soleil»). Організаторами було створено сайти для різних країн, спільноти у соціальних мережах, анонси, організовано віртуальний день відкритих дверей, відбувалася активна робота прес-центру, співробітництво з відомими дизайнерами, радіостанціями, розіграш призів, створення онлайн-гри, присвяченої цирковому шоу. Виставу «Quidam» переглянуло близько 10 мільйонів глядачів з усього світу, серед яких зірки шоу-бізнесу, відомі спортсмени та знаменитості із вищого світу, що свідчить про успішно проведену роботу з формування іміджу та сповіщення громадськості.

У 2005 році грандіозним дійством, що привернуло увагу багатьох засобів масової інформації, став 125-річний ювілей одного із старіших та найкращих цирків Російської Федерації – Московського цирку на Кольоровому бульварі, який підготував прем'єру під назвою "Асамблея на Кольоровому".

Національний цирк України (м. Київ) має давню історію, проте вже у 1913р. святкував десятирічний ювілей в будівлі «Hippo-Palace» проведенням акції: директор цирку Петр Крутіков запровадив зниження цін на білети з нагоди ювілею в середньому на 25-30 %. [7, с. 307]. На виставу запрошували генерал-губернатора та громадянського губернатора, інші ложі бронювали заможні мешканці Києва. У 1975 році до свого сторічного ювілею Київський цирк був нагороджений орденом Трудового червоного Прапора, 28 грудня 2000 найстаріший цирк України відзначив своє 125-річчя. Цій знаменній даті був присвячений святковий ювілейний спектакль, який відбувся в січні 2001 року [15, c. 274].

Харківський цирк також створював ювілейний захід з нагоди 130-річчя, що відзначалося у 2013 році. У рамках святкування була представлена нова програма «Фонтани ювілейних чудес». Наголошувалося на унікальному новому манежі, аналогів якому немає у всьому світі, а також запрошених гостях – артистах Великого Московського цирка. Було запрошено і представників міської та обласної ради для проведення урочистостей. Проте більш широкої роботи по залученню громадськості проведено не було. Як результат – невелика кількість реакцій у ЗМІ.

Запорізький державний цирк у 2012 році відсвяткував свій 40-річний ювілей. З цієї нагоди була проведена святкова вистава за участі відомих циркових артистів і зірок вітчизняного шоу-бізнесу, а також розміщені публікацій у електронних та друкованих запорізьких засобах масової інформації. На святкування були запрошені представники місцевої влади, а також ЗМІ.

Як видно з вищезазначеного, ювілейні дати віддавна користувалися популярністю як привід для побудови комунікаційної кампанії у різних сферах та на різних континентах, і нині такий вид спеціальної події як ювілей не втрачає своє актуальності та широко застосовується різними організаціями, зокрема, цирками.