Способы начать свой бизнес

Начать дело всегда очень трудно и в финансовом, и в психологическом отношении. Первое и главное при начале бизнеса — это информация. Нужно знать, когда именно начать дело и есть ли смысл его расширять. Для этого необходимо ознакомиться с существующим законодательством, узнать об особенностях будущей деятельности, сложившуюся практику в данной области. На практике же чаще всего происходит по-иному: появляются деньги, возможность аренды и прочее, а лишь потом — лихорадочная и беспорядочная деятельность. В большинстве случаев начинающие предприниматели даже не могут сказать, прибыльно их дело или нет. У них нет времени, чтобы это проверить.

В настоящее время существует три способа открыть свой бизнес: 1) начать с нуля — самому создать свою фирму, подготовив необходимые для регистрации документы и сформировав требуемый уставный фонд; 2) купить действующую фирму; 3) купить франшизу. Каждый из этих способов вхождения в бизнес имеет свои преимущества и трудности.

Первый способ относится к самым рискованным. Новое дело — это всегда эксперимент, а он, как правило, чреват отрицательным результатом. Шансы выжить составляют в лучшем случае 1:3, но в большинстве отраслей рейтинг выживания значительно ниже. При организации нового дела риск, по сравнению с другими способами начать свой бизнес, всегда выше. Никакие

Способы начать свой бизнес

125

маркетинговые исследования не могут в данном случае обеспечить безопасное начало предпринимательской деятельности. Какие бы хорошие оценки потенциальных доходов ни были получены, они не являются гарантией успеха.

Однако, начиная свое дело с нуля, можно обойтись относительно небольшой суммой первоначального капитала, что является несомненным преимуществом данного способа вхождения в бизнес. По этой причине примерно две трети начинающих предпринимателей предпочитают открывать свою фирму, а не покупать действующую.

С нуля начинают, как правило, те, кто имеет практический опыт работы в схожей небольшой фирме. Большинство людей, когда выбирают вид бизнеса, стремятся или использовать имеющиеся навыки, или подыскивают и устраиваются на работу в такую фирму, где можно легко приобрести необходимый опыт и соответствующую квалификацию. Например, продовольственные магазины и кафе быстрого обслуживания требуют особой квалификации, магазины модных товаров — чувства стиля, тогда как небольшими магазинами товаров повседневного спроса можно успешно управлять на основе общей подготовки.

Приобретение успешно работающей фирмы относится к дорогостоящим мероприятиям, однако считается проектом менее рискованным. Действующий бизнес уже имеет свою нишу с налаженными устойчивыми связями с поставщиками, потребителями, кредитно-финансовыми учреждениями. Он располагает своей долей на рынке, которая позволяет ему эффективно функционировать и развиваться. Кроме того, продаваемая фирма, как правило, укомплектована профессиональными рабочими и служащими.

Наибольшее преимущество при покупке работающей фирмы — это время: бизнес уже в работе, и можно надеяться, что выручка будет поступать с первого дня. Неудобства и заботы, связанные с поиском помещения и поставщиков, привлечением клиентов, сведены к минимуму. Выживаемости бизнеса будет способствовать и сохранение старого персонала, который может оказать новому владельцу, особенно на первых порах, неоценимую помощь. Другое важное преимущество при удачной покупке бизнеса состоит в том, что уже с первых шагов появляется прочная база для его расширения, усовершенствования и, возможно, переориентации.

126

Как начинают бизнес

Проблемы при покупке фирмы могут возникнуть с оценкой ее стоимости. Во-первых, следует убедиться в том, что покупаемая фирма в самом деле является прибыльным предприятием. Для этого необходимо выявить истинные причины, по которым она продается. Эти причины можно условно распределить на две группы. К первой группе относятся причины, не связанные непосредственно с работой самой фирмы: преклонный возраст или болезнь владельца, желание уйти от дел, сменить направление деятельности или место жительства, семейные проблемы, разногласия с партнерами и т.п. Вторая группа причин продажи фирмы зависит от результатов ее деятельности и определяет доходность предприятия, а следовательно, и ее цену продажи: нет роста объема продаж, высокие эксплуатационные издержки, плохое месторасположение, неудовлетворительная работа персонала, некомпетентность менеджеров, высокий уровень задолженности, значительные финансовые потери, нехватка оборотного капитала и т.д. Только определив истинные причины продажи фирмы и взвесив свои возможности, следует принимать решение о том, стоит ли вести дальнейшие переговоры о ее приобретении.

Во-вторых, следует с привлечением специалистов тщательно оценить состояние продаваемого предприятия с учетом износа, текущих рыночных цен на отдельные товарно-материальные элементы капитала, уровня доходности фирмы. Для этого необходимо провести анализ всех статей отчетного баланса и отчета о доходах. Главное здесь — оценка и сопоставление активов и пассивов, а также потенциальная выгодность для покупателя В чем она состоит, может определить только сам покупатель.

Как свидетельствует опыт западных стран, несмотря на все преимущества, которые дает покупка действующего предприятия, только немногим более 25 % открывающих свое дело предпочитают данный способ начала предпринимательской деятельности. Это объясняется тем, что, даже имея достаточное количество денег для покупки, очень трудно найти фирму, отвечающую всем планам и представлениям покупателя. Кроме того, покупку бизнеса можно сравнить с покупкой подержанной машины или дома, уже бывшего в эксплуатации: здесь кроются невидимые недостатки. Став хозяином, можно обнаружить, что помещение не совсем подходит для выполнения поставленных задач, фирма может оказаться не на том месте, иметь не то оборудование и т.д.

Способы начать свой бизнес

127

Новички в бизнесе часто делают ошибку, строя свои суждения о его жизнеспособности предприятия исключительно на бухгалтерской отчетности за предыдущие годы. Проблема состоит в том, что отчеты относятся к прошлому и нет гарантий, что бизнес будет и впредь процветать. Если, например, успех предыдущего владельца основывался только на личной репутации, то с его уходом прекращается и удачный бизнес. К тому же новому владельцу и в любом другом случае может не удастся вести дело так же хорошо, как его предшественнику. Кроме того, отчеты могут скрывать столько же, сколько и показывать. Их точность зависит от честности владельца бизнеса.

Оценку активов продаваемого предприятия необходимо сопоставить с запрашиваемой ценой. Как правило, запрашиваемая цена превышает проведенную покупателем оценку стоимости активов фирмы. Это справедливо, так как продается не пустое помещение, а функционирующий бизнес. Окончательная цена неизбежно будет компромиссом между оценкой стоимости фирмы покупателем и запрашиваемой ценой. На определение цены повлияют следующие факторы: балансовая стоимость фирмы, эффективность функционирования бизнеса, дополнительные затраты будущего владельца на ремонт, обновление и перепланировку помещения, ожидаемая рентабельность бизнеса, оценка делового потенциала фирмы, состояние рынка недвижимости коммерческого назначения.

В конечном счете, покупатель всегда должен помнить, что решение о покупке фирмы и ее цене остается только за ним. Договариваясь с продавцом об окончательной цене, следует основывать свои решения на рациональных доводах. Ни при каких условиях нельзя поддаваться давлению продавца, который будет применять хорошо известную тактику, говоря о наличии двух заинтересованных покупателей и навязывая свою наивысшую цену. До встречи с продавцом должна быть полная ясность относительно того, что уступать нельзя ни в коем случае и что конкретно должно быть предметом обсуждения. И, наконец, нельзя принимать поспешных решений о покупке бизнеса, так как всегда можно найти другие фирмы, выставленные на продажу. Но для тех, кто сделает ошибку и приобретет неподходящую фирму, другого шанса уже не будет.

128

Как начинают бизнес

Такой способ вхождения в бизнес, как купить франшизу, также является дорогостоящим. Он требует значительных денежных ресурсов на приобретение у головной фирмы лицензии, оборудования, а также наличия соответствующего помещения, оформленного по рекомендациям держателя генеральной лицензии. В то же время этот проект относится к самым надежным и стабильным. Уменьшение риска достигается за счет участия головного предприятия в организации и ведении бизнеса. У тех, кто начинает свой бизнес, покупая франшизу, как правило, неудач значительно меньше, но проект обходится на 10—30 % дороже по сравнению с такими же, которые начинаются с нуля.

Франшиза представляет собой вид отношений, основанный на вертикальной интеграции фирм через оригинальную систему контрактов, которые являются разновидностью лицензионного соглашения. Франчайзинговое соглашение предусматривает передачу разрешения (лицензии) на ведение определенного вида деятельности под торговой маркой и на основе технологии владельца франшизы. Оно заключается между продавцом франшизы (франчайзером), который является обладателем какого-либо перспективного метода производства и торговли, и ее покупателем (франчайзи). В качестве последнего чаще всего выступает небольшая фирма или индивидуальный предприниматель, которым предоставляется исключительное право на определенно» территории заниматься бизнесом с использованием товарного знака, технологии и опыта франчайзера.

В настоящее время практике известны три типа франшизы: 1) на продажу готового товара (парфюмерия, бензин, автомобили и т.д.); 2) на производство товаров из сырья и материалов, купленных у франчайзера, и их сбыт (безалкогольные напитки, мебель и др.); 3) на вид деятельности — открытие собственной фирмы с использованием названия и профиля головной фирмы, чаще всего в сфере обслуживания и быстрого питания (Макдональдс, пиццерии и т.п.).

Основное преимущество организации нового дела на основе покупки франшизы состоит в приобретении испытанного, апро бированного и имеющего хорошую репутацию метода ведения определенного вида предпринимательской деятельности, что с самого начала значительно увеличивает шансы предпринимателей на успех. Франчайзер в той или иной степени определяет, как

Способы начать свой бизнес

129

вести дело. Это может включать подробные инструкции и советы об ассортименте продукции и характере услуг, ценовой и маркетинговой политике, размере и оформлении помещения, а иногда и о стиле спецодежды сотрудников. Многие продавцы франшизы оказывают поддержку, если это необходимо, давая рекомендации по управлению бизнесом, подготовке персонала, ведению учета и т.п. Крупные продавцы франшизы могут содействовать в обеспечении рекламы и продвижении сбыта.

Основным недостатком владения франшизой является то, что бизнес не становится полностью собственностью франчайзи. Покупатель франшизы не может управлять делом по своему усмотрению, так как франчайзер выставляет определенные требования, иногда весьма обширные и подробные. Невыполнение даже небольшой части этих требований может повлечь за собой расторжение соглашения. Поэтому, если сам франчайзер недостаточно гибко реагирует на изменения, которые происходят на рынке конкретного франчайзи, то такой жесткий контроль за деятельностью последнего может неблагоприятно сказаться на его бизнесе, так как весь риск по реализации данного проекта несет только покупатель. Кроме того, покупатель франшизы не может распоряжаться всем доходом, поскольку большинство договоров о купле-продаже франшизы предусматривают какую-либо форму постоянных платежей продавцу в виде или твердой суммы, или доли в процентах от объема продаж, или процента от валового дохода. Франшиза не гарантирует ее покупателю богатства. К недостаткам франшизы следует отнести и ее относительно высокую стоимость. Поэтому, принимая решение о покупке франшизы, необходимо выяснить, что именно входит в ее стоимость (лицензия, аренда земли, строительство, оборудование, обучение персонала и т.д.).

Принимая решение об открытии собственного дела, необходимо в обязательном порядке учитывать имеющиеся на сей счет рекомендации Во-первых, ни при каких обстоятельствах не рекомендуется проявлять поспешность в открытии бизнеса. Чаще всего люди, которые собираются заняться бизнесом, очень долго вынашивают мысль о собственном деле. Но решения о его начале в большинстве случаев принимается спонтанно при стечении

130

Как начинают бизнес

определенных обстоятельств, облегчающих вход в бизнес. Например, человек, которого вы давно знаете, неожиданно предлагает заняться совместным проектом. Такое начало бизнеса чаще всего бывает неудачным, так как впоследствии окажется, что или выбор сферы деятельности не совсем удачный, или неправильно определена величина начального капитала и т.п. Во-вторых, занимаясь поиском своего первого контракта, начинающий предприниматель не должен соглашаться с теми договорами, которые хоть в чем-то его не устраивают. Иначе неизбежна потеря денег. Даже большие компании, имеющие многолетний опыт деятельности на рынке, никогда не заключают договоров без серьезной их проработки и учета всех возможных последствий, которые могут возникнуть в процессе их реализации. Договорные отношения — это одна из самых ответственных и серьезных сторон деятельности любого предприятия, определяющая в значительной степени успех или неудачу любого начинания.

После того как определен способ вхождения в бизнес, необходимо решить вопросы регистрации фирмы и разработать окончательный проект будущей деятельности в виде бизнес-плана.

Структура и содержание бизнес-плана для вновь создаваемой фирмы

Важным фактором, определяющим успех любого предприятия, начинающего свою деятельность, выступает наличие хорошо проработанного бизнес-плана. Можно ли вообще обойтись без бизнес-плана, начиная новое дело? Конечно можно. Ни один юридический акт не закрепляет в обязательном порядке подготовку такого документа. Однако следует знать, что, пренебрегая составлением бизнес-плана, оказываешься в итоге не готовым к тем неприятностям, которые ожидают всех начинающих любое дело. Многие проблемы в бизнесе решаются еще на стадии проектирования путем тщательной проработки планов. Вся наша жизнь состоит из различных планов, которые помогают заблаговременно принять решение о том, как наилучшим образом достичь желаемой цели. Ежегодно многие начинающие бизнесмены в разных странах разоряются главным образом потому, что не занимались детальным изучением и планированием своего дела.

Структура и содержание бизнес-плана

131

В бизнесе, как и любой другой сфере человеческих отношений, эффективное планирование включает в себя постановку цели, определение конкретных задач, в том числе первоочередных, сбор исчерпывающей информации, выбор возможных способов достижения целей, анализ сдерживающих факторов, поиск возможных путей преодоления неблагоприятных обстоятельств, принятия кардинального решения о наилучшем способе про-, движения к цели, создание плана и его корректировка с учетом возможные альтернатив.

Если придерживаться плана, то поставленные цели будут достигнуты. Если все-таки цели не достигаются, то это свидетельствует о том, что необходимо создавать новые планы, пересматривая свои задачи уже на основе накопленного опыта. Не исключено, что придется вообще обратиться к другому рынку, радикально изменив свою первоначальную идею по созданию бизнеса. Это вполне естественно.

Весь процесс планирования протекает циклично: от постановки задач к исследованию рынка, от исследования рынка к решению задач в свете полученной информации и далее к составлению бизнес-планов и оценке перспектив.

Состав бизнес-плана и степень его детализации зависит от величины создаваемого предприятия, сферы, к которой он относится, от размеров предполагаемого рынка сбыта, перспектив роста, сложности продукции. Предприниматель, желающий начать производство наукоемкой продукции, должен подготовить достаточно подробный план. Это диктуется сложностью самого продукта и рынка подобной продукции. Если же речь идет о розничной торговле одним или небольшой ассортиментной группой товаров, то бизнес-план может быть гораздо более простым.

Личное участие руководителя в составлении бизнес-плана обязательно. К этому в бизнесе относятся очень серьезно. Например, многие западные банки и инвестиционные компании отказываются рассматривать заявки на выделение средств, если становится известно, что бизнес-план от начала и до конца был подготовлен консультантом со стороны, а руководителем лишь подписан. Это не означает, что не следует пользоваться услугами консультантов. Совсем наоборот, привлечение экспертов всегда приветствуется инвесторами. Речь о другом — составление бизнес-плана требует личного участия руководителя фирмы или

132

Как начинают бизнес

человека, собирающегося открыть свое дело. Включаясь в эту работу лично, он как бы моделирует свою будущую деятельность, проверяя на прочность и сам замысел, и себя: хватит ли у него сил подготовить проект, а потом и пойти дальше, обеспечив успех своему начинанию.

Бизнес-план является тем документом, который описывает все основные аспекты будущего предприятия, анализирует возможные проблемы и определяет способы их решения. Он выполняет три основные функции. Во-первых, бизнес-план позволяет разработать и обосновать концепцию ведения бизнеса, выполняя при этом роль стимула для самообразования будущего предпринимателя. Еще на стадии проектирования, а не в процессе функционирования бизнеса, у предпринимателя появляется возможность конкретизировать свои цели, отработать стратегию и избежать многих просчетов, рассмотрев свое предприятие «на бумаге» с позиций маркетинга, производства, управления, финансов.

Во-вторых, бизнес-план является важным средством для контроля за текущей деятельностью фирмы и оценки возможных направлений деятельности бизнеса. Сверяясь с бизнес-планом, выявляют отклонения от плановых показателей, определяют их причины, вносят коррективы в текущий план и принимают управленческие решения о развитии бизнеса в будущем.

В-третьих, бизнес-план выполняет функцию, связанную с привлечением дополнительных финансовых ресурсов. Большинство кредиторов или инвесторов не станут даже обсуждать проблему, не говоря уже о самой возможности получения финансовых средств, не ознакомившись с бизнес-планом.

Бизнес-план разрабатывается на два-три года. Особое внимание в нем уделяется первому году, основные показатели на который разрабатываются по месяцам. Второй год разрабатывается поквартально, и лишь начиная с третьего года можно ограничиться годовыми показателями.

Исходным пунктом всех бизнес-планов является определение тех задач, которые прямо или косвенно должны служить достижению общей цели бизнеса, а именно — его выживаемости и успешному развитию. Поступательное развитие бизнеса в итоге основывается на двух важных требованиях:

1) получении достаточной прибыли для обеспечения владельца бизнеса приемлемым личным доходом, а предприятие — необходимой суммой средств для реинвестирования в дело;

Структура и содержание бизнес-плана

133

2) наличии достаточного количества денег для поддержания адекватного финансового обеспечения бизнеса и достижения положительного потока денежных средств (превышение прихода денег над расходом), для оплаты запланированных долгов и, следовательно, для продолжения деятельности.

За этими основными требованиями скрывается ряд специфических задач, относящихся к соответствующим разделам бизнес-плана, которые посвящены изучению емкости и перспектив развития потенциального рынка, оценке затрат и прибыльности бизнеса, выявлению возможных проблем и способов их решения.

Бизнес-планирование для начинающего предпринимателя становится первым опытом стратегического планирования, а для малого предприятия имеет жизненно важное значение, поскольку такое предприятие часто не имеет ресурсов, которые позволили бы ему выправить свое положение в случае допущения каких-либо ошибок.

Бизнес-план для вновь создаваемого предприятия должен состоять из следующих основных разделов:

• «Резюме бизнес-идеи»;

• «Описание бизнеса»;

• «Система управления»;

• «План производства»;

• «План маркетинга (торговли)»;

• «Финансовый план и его оценка».

Особое внимание следует обратить на «.Резюме», которое является своеобразной визитной карточкой всего бизнес-плана. Разрабатывается оно на заключительном этапе, когда все разделы плана уже подготовлены. «Резюме» должно быть кратким. Оно представляет собой самостоятельный рекламный документ, в котором содержатся основные положения и результаты бизнес-плана. Эта часть бизнес-плана должна быть написана так, чтобы вызвать интерес у потенциальных инвесторов. По ее содержанию инвесторы часто судят о том, стоит ли им читать деловой план до конца.

«Резюме» должно содержать следующую информацию: 1. Название бизнеса, адрес, юридический статус (индивидуальное предпринимательство, товарищество, общество, унитарное предприятие, кооператив и т.д.), биографические сведения

134

Как начинают бизнес

о собственниках бизнеса, их опыте работы, квалификации и образовании.

2. Краткое описание управленческой структуры, основные руководящие работники, их функции, возраст, опыт работы, образовательный и квалификационный уровень.

3. Характер и вид планируемого бизнеса, его отличие от конкурентов.

4. Сумма денег, которая требуется для начала бизнеса (в том числе собственный вклад и потребность в кредитных ресурсах), и на что конкретно она будет потрачена (товарные запасы, оборудование, транспорт и т.д.).

5. Результаты маркетингового исследования рынка: обзор потенциальных покупательских групп, расчет ожидаемого объема продаж на первый и второй годы деятельности.

6. Доходность бизнеса: операционные и эксплуатационные издержки, время, за которое будет достигнута точка безубыточности, ожидаемая прибыль и рентабельность вложенного капитала.

Раздел «Описание бизнеса» разрабатывается на основе анализа результатов маркетингового исследования с целью не столько создания своего бизнеса и обеспечения ему успешного старта, сколько в самообразовании начинающего предпринимателя: получении конкретных профессиональных знаний и навыков, тщательной проработке и более глубоком осмыслении концепции собственного бизнеса, ознакомлении с законодательством, регулирующем предпринимательскую деятельность. В этом разделе необходимо отразить и обосновать следующие основные вопросы.

1. Вид и характеристика бизнеса. Существуют разнообразные типы фирм, начиная с небольших торговых предприятий в виде киосков, магазинов, кафе и заканчивая производственными предприятиями, которые выпускают и продают продукцию не только массового потребления, но и производственного назначения. Не исключено, что начинающий предприниматель предложит что-либо оригинальное, не имеющее аналогов на данном рынке.

И хотя дела в некоторых областях бизнеса в конкретный момент могут идти успешнее, нельзя сказать, что какой-то один тип бизнеса лучше, чем другой. Часто общеэкономические тенденции не отражают местных условий или подчас идут вразрез с индивидуальным предпринимательским чутьем. И то, какой

Структура и содержание бизнес-плана

135

бизнес подходит тому или иному кандидату в предприниматели, во многом зависит от его индивидуальных предпочтений, финансовых возможностей, умений, интересов и местных рыночных условий. Потому, прежде чем остановить свой выбор на той или иной сфере бизнеса, необходимо хорошо представлять себе различные виды бизнеса, их особенности, преимущества и недостатки. Кроме того, следует ознакомиться с прогнозами изменения деловой активности по отдельным отраслям и сферам деятельности, а также проконсультироваться у специалистов.

2. Месторасположение, юридический адрес и организационно-правовая форма бизнеса. Месторасположение фирмы, особенно в розничной торговле и сфере услуг, имеет определяющее значение. Главным фактором при выборе месторасположения торгового предприятия выступают потребности отдельных групп потребителей, которых оно намеревается обслуживать. Для большинства клиентов удобное месторасположение предприятия является первостепенным соображением, на основе которого они принимают решение о покупке.

Выбор месторасположения для предприятий розничной торговли и сферы услуг обычно осуществляется одним из двух способов. Если нет привязки к конкретному району, то выбор места расположения предприятия осуществляется по следующей схеме. Вначале выбирается район проживания потенциальных клиентов, устраивающих предпринимателя по ряду причин. Затем определяется приемлемая зона внутри района и наконец конкретное место для торговой точки или предприятия. В этой зоне и оценивается возможная доходность бизнеса. Если же предприниматель с самого начала привязан к конкретному месту, то он должен сначала оценить будущие доходы от продаж, а уже потом принимать решение об открытии и размещении предприятия.

Для некоторых типов предприятий удобное месторасположение не является важным фактором. Это в первую очередь касается предприятий, которые не выходят непосредственно на массового потребителя: производственные, строительные, транспортные и другие фирмы. При выборе места их расположения чаще всего обращают внимание на такие факторы, как расстояние до наиболее реальных источников снабжения исходными материалами и рынков сбыта готовой продукции, возможности транспортировки продукции, ее хранения, обеспеченность необходимыми

136

Как начинают бизнес

коммуникациями и рабочей силой соответствующей квалификации.

3. Товары или услуги, их ассортимент, основные характери стики, а также предполагаемый набор преимуществ для покупа телей. Особое внимание следует уделять описанию новых про дуктов (товаров и услуг), подчеркивая то, почему они будут пользоваться спросом у клиентов. Отдельно указываются и те группы товаров, которыми планируется заниматься в будущем.

Фирма не добьется успеха, если не будет производить и предлагать на продажу товары, пользующиеся спросом. После принятия решения об ассортиментном перечне товаров прорабатывается вопрос об объемах закупок отдельных видов товаров для формирования начальных товарных запасов. Широкий ассортимент товаров предполагает не только большое количество разнообразной продукции, но и «глубокий» их состав за счет подбора цветов, размеров, сортов и т.д. для каждого товара.

4. Потенциальные клиенты. Успех или неудача бизнеса оп ределяется тем, насколько предприятие сможет удовлетворять потребности будущих клиентов. Требуется полный анализ моти вов покупательского спроса потенциальных клиентов, чтобы со ответственно организовать бизнес и разработать оптимальную сбытовую политику (общее сбытовое предложение). Общее сбы товое предложение должно разрабатываться именно для той по требительской группы, которую собирается обслуживать бизнес. Поэтому вначале нужно определить, кто конкретно будет поку пать предлагаемые товары или услуги и какой пакет преиму ществ будет для них желательным. Для этого необходимо знать способы определения покупательских групп и потребителей, ус тановить их потребности и те факторы, которые оказывают влияние на их решение о сделке или покупке.

Большинство начинающих предпринимателей начинают с кабинетного анализа будущего бизнеса и тех преимуществ, которые он может предложить, и пытаются «наугад» вычислить, используя интуицию и жизненный опыт, какая покупательская группа подойдет. Этим занимаются, до некоторой степени, все бизнесмены. Однако полезно пойти дальше, устроив своеобразную «мозговую атаку» на эту проблему вместе с семьей и друзьями. Можно собрать вместе шесть—восемь человек и попытаться сначала по очереди, а потом вместе ответить на два вопроса:

Структура и содержание бизнес-плана

137

«Кто покупатели?» и «Почему они могут быть покупателями?». После обсуждения всех точек зрения и идей предприниматель должен сам детально их проанализировать и оценить. Вероятно, от некоторых из них, как не до конца продуманных или нереальных, придется отказаться. Главное, не следует торопиться и принимать поспешные решения. Все эти полученные результаты могут прояснить ряд скрытых моментов, которые до этого вообще могли не рассматриваться, и откроют совершенно новые и перспективные способы определения будущих клиентов.

5. Исходное сырье, материалы, комплектующие изделия. Этот вопрос важен для предприятий, которые планируют зани маться производственной деятельностью. Для них на первых по рах организационно-функциональные проблемы являются при оритетными, так как они и будут в дальнейшем определять важнейшие стоимостные показатели.

Производственная фирма должна позаботиться в первую очередь о складских запасах для обеспечения бесперебойной работы. При этом следует помнить, что излишние складские запасы сказываются на оборачиваемости оборотного капитала и, следовательно, на величине прибыли. В области снабжения необходимым сырьем и материалами очень важно позаботиться о постоянных источниках поставок, чтобы исключить срывы, а также продумать вопросы их транспортировки и хранения.

6. Возможные оптовые поставщики. Многие начинающие предприниматели сталкиваются с проблемой выбора поставщиков. Это не такой простой вопрос, как может показаться на первый взгляд. В конечном итоге от его решения будет зависеть уровень издержек, цены, рентабельность и другие факторы, которые определяют успех бизнеса. Первостепенное значение здесь следует уделять поиску и анализу информации о потенциальных поставщиках, их репутации, условиях поставок и оплаты, оптовых ценах, возможных дополнительных услугах, ассортименте поставляемых товаров или продуктов и их качестве.

7. Товарная политика конкурентов. Цель данного исследования состоит в том, чтобы обосновать тактику конкурентной борьбы и избежать распространенной ошибки, когда начинающие предприниматели настойчиво пытаются внедриться на перенасыщенный рынок. Для определения товарной политики конкурентов необходимо ответить на следующие вопросы: какой основной

138

Как начинают бизнес

ассортимент товаров или услуг поддерживают однотипные с вами фирмы, и как он удовлетворяет запросы клиентов? Сбыт каких товаров конкуренты наиболее активно стимулируют (например посредством рекламы, предоставления возможных выгод клиентам)? Какие преимущества конкуренты пытаются продемонстрировать покупателям?

Проанализировав ответы на эти вопросы, можно сравнить собственные возможности с преимуществами конкурентов. Если конкуренты оценены объективно, выявлены их важнейшие достоинства и имеющиеся недостатки, можно ожидать, что выбранная конкурентная стратегия и методы конкурентной борьбы (среди них — цены, качество, сервис, исполнение договоров и доставка, оперативность и т.д.) будут адекватными.

8. Уровень розничных цен и базовых торговых надбавок на предлагаемые товары. Цена является важным критерием взаимодействия между предпринимателем и его потенциальными клиентами. Она есть один из ключевых факторов будущей маркетинговой стратегии, или стратегии продвижения сбыта.

Будущую ценовую политику следует хорошо продумать. Она должна учитывать интересы потенциальных клиентов, отвечая при этом как рыночным, так и финансовым целям бизнеса. Для этого необходимо провести тщательный анализ рыночных цен на аналогичные товары у конкурентов Опираясь на результаты данного анализа, можно установить различие в розничных ценах у отдельных конкурентов по ассортиментам разных товарных групп и определить границы, в пределах которых формируются розничные цены. Зная эти границы, можно обосновать и уровень собственных цен, который позволит достичь приемлемых финансовых результатов в плановом периоде. Цель данного исследования состоит в выборе такого уровня торговых надбавок и розничных цен, которые бы дали наилучшее сочетание выручки от реализации и уровня валового дохода в товарообороте (торговой маржи) для обеспечения максимального роста рентабельности продаж (подробнее см. раздел «Управление финансовыми ресурсами предприятия»).

Уровень цен очень часто имеет заметное влияние на количество проданного товара. Это зависит от того, насколько важна розничная цена для потенциальных покупателей. Общеизвестно, что для большинства товаров понижение цены вызывает увели-

Структура и содержание бизнес-плана

139

чение количества покупок. Существуют, конечно, и исключения, когда низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством. Устанавливая цену, всегда необходимо помнить о том, как она может отразиться на количестве проданных товаров и обеспечит ли в конечном итоге желаемый объем товарооборота и достаточный уровень валового дохода для покрытия всех издержек обращения и получения нормальной прибыли.

На стадии планирования невозможно полностью предсказать объем продаж каждого товара, но все же следует попытаться приблизительно оценить их удельный вес в общем объеме реализации за определенный период. Подобные оценки могут быть получены на основе анализа опубликованных статистических данных об объемах товарооборота в разрезе отдельных групп товаров за прошлый период и прогнозов изменения деловой активности в будущем.

И последний шаг перед принятием решения о ценах на товары — это определение базовых торговых надбавок к оптовым ценам на отдельные группы товаров. Надбавки и должны обеспечить как конкурентную розничную цену, так и требуемый уровень торговой маржи.

На данной стадии планирования не следует принимать никаких твердых решений о политике ценообразования, пока не станет ясно, будет ли бизнес приносить прибыль. Здесь нужно продумать прежде всего все преимущества, которые клиенты будут связывать с ценой. Для этого и важны данные, полученные на основе анализа ценовой политики конкурентов. В дальнейшем, при планировании доходов и издержек бизнеса, выбранная на данной стадии ценовая политика может уточняться в пределах выявленных границ розничных цен у различных конкурентов для обеспечения желаемых финансовых результатов — объема товарооборота, валового дохода, прибыли.

Раздел бизнес-плана «Система управления» должен содержать:

• сведения о членах руководящего состава предприятия, которые в обязательном порядке включают биографию, данные об образовании и опыте работы;

• описание организационной структуры управления предприятием, функций исполнителей и должностных обязанностей руководителей и служащих, включая требования к профессиональной квалификации административно-управленческого и вспомогательного персонала;

140

Как начинают бизнес

• описание системы оплаты и стимулирования труда руководителей и служащих;

• расчет текущих затрат на содержание управленческого аппарата: заработная плата, амортизационные отчисления, арендная плата, коммунальные платежи, транспортные услуги и др.

Подготовка данного раздела позволит начинающему предпринимателю прояснить собственное представление о кадровом обеспечении и лучше разобраться в тех управленческих проблемах, которые могут возникнуть в процессе функционирования предприятия. Успешное решение этого вопроса в значительной степени определяется уровнем подготовленности предпринимателя к будущей деятельности. Он должен не только владеть основами менеджмента, но и хорошо разбираться в законах, регулирующих условия организации и оплаты труда. Кроме того, необходимо иметь представление о сложившейся практике организации и оплаты труда в выбранной сфере бизнеса. Неудачи многих начинающих предпринимателей являются результатом отсутствия у них специальных навыков. Даже только переход из положения сотрудника в положение владельца в той же самой области бизнеса не всегда оказывается простым и легким Можно быть превосходным продавцом или модельером, но совершенно неспособным бизнесменом.

Вновь создаваемая фирма формируется для решения необходимых на момент создания задач. Трансформация в процессе деятельности первичных задач неизбежно приведет к необходимости пересмотра стратегии фирмы, ее организационной структуры и состава работников.

Раздел «План производства» разрабатывается для производственных предприятий Он включает в себя:

• характеристику производственных зданий и помещений (собственных и арендных): месторасположение, балансовую стоимость, арендную плату и т д.;

• характеристику используемого основного и вспомогательного оборудования: количество единиц, первоначальная стоимость, нормы амортизации, производительность, сменность работы и т.д.;

• описание производственного процесса, его стадий, операций: складирование, обработка, сборка, довершение, контроль качества, упаковка;

Структура и содержание бизнес-плана

141

• характеристику исходного сырья, материалов, комплектующих: нормы расходов, складские запасы, расчет материальных затрат и т.д.;

• определение потребности в рабочих кадрах: численность по профессиям и специальностям, заработная плата и система стимулирования, расчет фонда оплаты труда производственного персонала;

• расчет косвенных производственных затрат: коммунальные затраты, электроэнергия, транспорт и др.;

• расчет стоимости производства по всей номенклатуре производимой продукции.

В разделе «План маркетинга (торговли)» обосновываются основные направления деловой активности будущего предприятия. В нем находят отражение следующие вопросы:

• описание способов продаж: оптовая или розничная торговля, методы торговли;

• характеристика собственных и арендных торговых помещений: площадь, месторасположение, наличие торгового оборудования, его стоимость, нормы амортизации;

• обоснование основных рекламных средств, которые начинающий предприниматель предполагает использовать для продвижения сбыта (газеты, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты и т.д.), и расчет затрат на рекламу. Основной критерий выбора средств для рекламы — это минимальные издержки на один рекламный контакт с потребителем;

• расчет потребности в персонале, занимающемся продажами: численность, категории, квалификационные требования;

• описание системы оплаты и стимулирования труда торгового (сбытового) персонала и определение фонда оплаты их труда;

• описание способов стимулирования продаж: уровень цен, торговые скидки, снижение цен на отдельные товары, купоны, конкурсы, продажа в кредит и т.д.;

• оценка возможного объема продаж на первый квартал и прогноз его динамики на ближайшие 2—3 года;

• оценка торговых (маркетинговых) издержек по отдельным статьям.

142

Как начинают бизнес

Наиболее важным разделом бизнес-плана является «Финансовый план». После того как выбрано направление бизнеса и определены все основные функциональные вопросы будущего предприятия, наступает самый ответственный момент — необходимо определить потребность в финансовых ресурсах для обеспечения запланированных объемов продаж. Определение финансовых потребностей предприятия осуществляется в процессе подготовки и оценки проектов трех основных плановых документов: отчета о доходах, отчетного баланса и баланса движения денежных средств. Каждый из этих документов разрабатывается на 2—3 года, и в комплексе они составляют финансовый план предприятия. При подготовке финансового плана для вновь создаваемого предприятия необходимо по возможности проанализировать важнейшие финансовые показатели и соотношение между ними аналогичных действующих предприятий, а также ознакомиться с теми требованиями, которые предъявляются к обеспечению финансовой устойчивости любого предприятия в данной сфере бизнеса.

Проект отчета о доходах разрабатывается в виде таблицы (см. табл. 7 в разделе «Методика разработки финансового плана предприятия»). Он характеризует уровень прибыльности бизнеса и возможности его выживания. Оценка проекта отчета о доходах начинается с оценки прогнозируемых финансовых поступлений от продаж и расчетов расходных статей, составляющих издержки бизнеса. Прибыль определяется как разность между валовыми доходами и издержками.

Проект отчетного баланса (см. табл. 9) представляет собой документ, характеризующий состав и размещение капитала фирмы и его источников. В нем суммируются все активы, которые необходимы для нормального функционирования бизнеса. Они финансируются как за счет собственных средств владельца бизнеса, так и за счет заемных ресурсов. Владелец бизнеса обязан в деталях определить все активные статьи баланса, а также сумму денежных средств, необходимых для финансирования этих статей. После определения потребности в финансовых ресурсах можно вычислить объем заемных средств, которые необходимо занять у кредиторов, как разницу между стоимостью активов и суммой собственных средств.

Баланс движения денежных средств (см. табл. 8) показывает возможности фирмы своевременно получать денежные средства

Факторы успешного развития бизнеса

143

и оплачивать по обязательствам. Он также выступает технико-экономическим обоснованием возможности возврата кредита и будущих инвестиций.

Оценка финансового плана включает расчет и анализ набора стандартных финансовых коэффициентов. К ним относятся показатели рентабельности, ликвидности, платежеспособности, деловой активности, безубыточности, а также коэффициенты, характеризующие уровни отдельных статей издержек в объеме продаж или валового дохода (валовой прибыли).

Факторы успешного развития бизнеса

Успешное начало бизнеса не гарантирует его успешного развития в будущем. Бизнес необходимо все время двигать вперед, иначе неизбежен упадок. Образно говоря, бизнес напоминает тачку, которую толкают под гору. Как только ее перестают толкать, она начинает катиться вниз. Бизнес независимо от того, как успешно он функционирует сегодня, требует постоянных усилий для выживания, развития и процветания.

Важным фактором успешного развития бизнеса является детальное планирование его роста и расширения. Самым опасным в бизнесе считается его быстрый рост. Быстрый рост — это прежде всего дополнительные мощности, новый персонал, рост предельных издержек, усложнение процесса управления, усиление конкурентной борьбы. Если потенциал, необходимый для быстрого роста, точно не определен, а последствия роста не проанализированы, дело может завершиться крахом.

Для того чтобы что-то произвести и продать, необходимо вначале авансировать определенную сумму денег, которая вернется через определенный промежуток времени, после продажи товара. В бизнесе существует такое понятие, как задержка (лаг) между тем, когда расходуются деньги, и тем, когда они поступают. В течение этого промежутка используются дополнительные собственные средства или заемные. Если бизнес растет, то растет и лаг между расходом денег и их поступлением. Потребность в деньгах увеличивается пропорционально росту бизнеса. В результате быстрого роста может оказаться, что денег катастрофически не хватает для его обеспечения, так как поступления все

144

Как начинают бизнес

еще небольшие (также может быть и их задержка), а расходы значительно возросли.

Вместе с ростом бизнеса обязательно должен совершенствоваться и менеджмент, который все эти вопросы прорабатывает, планирует и обеспечивает достижение намеченных темпов роста. В действительности рост управленческого потенциала не всегда успевает за быстрым ростом бизнеса. Проблема усугубляется еще и тем, что в условиях жестких ограничений по деньгам и времени (что характерно для малого бизнеса) принято командовать, а не управлять. Поэтому руководителю бывает очень трудно переключиться на управление по мере роста бизнеса, а это выступает в новых условиях существенным самоограничением в росте.

Развитию бизнеса способствует поиск новых преимуществ. Большинство людей делают лишь то, к чему их подталкивают, или то, что они перенимают у других. Поэтому многие фирмы очень похожи одна на другую. Их владельцы со временем начинают рассматривать бизнес как рутинную и неинтересную работу и довольствуются существующим положением. Больших высот в бизнесе они не достигают.

Чтобы успешно развиваться, нужно приспосабливаться к изменяющимся условиям, а это возможно только при развитии и поиске новых преимуществ. Каждое усовершенствование в бизнесе — это и есть преимущество. Эффективный, растущий бизнес — удел людей творческих и инициативных, умеющих любое обычное изменение в своей деятельности превратить в новое преимущество.

К факторам успешного развития бизнеса относится наличие проблем, ошибок и неудач. Если проблем у предпринимателя много, то это означает, что дело развивается и совершенствуется, а он сам обучается необходимым навыкам и новым подходам. Наоборот, опасным симптомом считается как раз отсутствие проблем. Если дело развивается хорошо, то оно и должно порождать много интересных и сложных проблем. Об упадке бизнеса свидетельствует отсутствие интереса к новому и уход от решения любых проблем, которые могут нарушить рутинное однообразие бизнеса, обеспечивающее кажущиеся комфорт и благополучие. Хорошее дело — это интересные проблемы, а плохое — скучные.

Факторы успешного развития бизнеса

145

Что же касается ошибок и неудач, то они являются генератором новых возможностей и идей. Любая ошибка или неудача наталкивает человека творческого на интересные выводы и подходы. Для этого требуется время и размышления. Даже в самом неприятном необходимо пытаться отыскать что-нибудь ценное и полезное.

Развитие бизнеса в значительной степени определяется теми усилиями, которые необходимо прилагать к росту объема продаж. Большая часть продаж не является прибыльной, поэтому необходим постоянный контроль за безубыточностью бизнеса, ростом объемов продаж, ценами и движением денежных средств.

Бизнес не может успешно развиваться без действенного анализа и контроля за процессами, влияющими на величину прибыли. Для этого необходимо создать эффективную систему учета и контроля, предусматривающую получение информации, характеризующей:

• точные размеры и тенденции изменения издержек, в первую очередь постоянных;

• полные данные об убытках. Большинство людей склонны их преуменьшать, списывать на другие позиции или вообще не учитывать;

• недостаток или избыток оборудования, его состояние, возраст, реальную рыночную стоимость;

• направления, дающие наибольшую прибыль. Любой бизнес имеет голову (высокоприбыльные направления) и хвост (низкорентабельные и убыточные операции);

• клиентов, потерянных по различным причинам, и претензии покупателей. Это поможет научиться не только сохранять, но и расширять круг постоянных покупателей, которые и обеспечивают устойчивость бизнеса;

• квалификационный состав и уровень оплаты труда персонала. В любой фирме всегда есть работники, которые не приносят прибыли, а также и высококвалифицированные специалисты, которых не оценили по достоинству. Первые почти никогда не изъявляют желания поменять место работы, а вторые обязательно уйдут, если не удовлетворены условиями труда и оплатой.

Успешному развитию бизнеса способствует наличие резервных фондов. Они позволяют легче перенести неудачи и сэконо-

146

Как начинают бизнес

мить значительные средства на расходы по поиску и срочному привлечению дополнительных заемных ресурсов.

Фактором успешного развития бизнеса является и расширение делового общения. Расширение круга деловых знакомств — это не только новые партнеры, новая информация, но и свежие проекты, идеи. Мы не всегда осознаем, что идеи возникают чаще всего в процессе общения с профессионалами. Одно случайно произнесенное собеседником слово наталкивает иногда на оригинальные решения и новые подходы по организации и совершенствованию собственного бизнеса.

Жизненный цикл предприятия и его влияние на бизнес

Жизнь любого предприятия, как и жизнь человека, проходит все стадии от рождения до прекращения существования. Длительный жизненный цикл — удел немногих предприятий. Причина этого в специфических чертах организации, возможностях фирмы приспособиться к непрерывно меняющимся условиям. Большинство предприятий проходят в своем развитии шесть основных стадий: рождение, детство, юность, зрелость, старение, смерть или возрождение. Каждая из стадий имеет свои характерные черты и особенности, знание которых позволяет избежать многих ошибок в процессе становления и развития бизнеса, быстрее адаптироваться к изменяющимся условиям на рынке, выжить и надолго закрепиться в бизнесе.

Рождение фирмы связано с поиском и занятием свободной рыночной ниши. Главная цель в этот период — выживание, а основная задача — выход на рынок. На этой стадии жизненного цикла предпринимателя отличают вера в успех, готовность рисковать, большая работоспособность при минимальном вознаграждении, малое количество единомышленников.

Появление нового предприятия — это результат деятельности смелых предприимчивых людей, обладающих новаторскими качествами. В этот период предприятие характеризуется особой боевитостью, для его владельцев все ново и необычно, они стремительно учатся основным практическим премудростям бизнеса. Главным на этой стадии является не получить прибыль, а удержаться в бизнесе, выжить. Практическим результатом стадии ро-

Жизненный цикл предприятия и его влияние на бизнес 147

ждения предприятия является умение «делать деньги» и работать безубыточно^

Стадия детства характеризуется целеустремленностью предприятия. Меняется и его основная цель. Теперь она заключается в достижении кратковременного успеха и обеспечении бурного роста. Основной задачей, которой на этой стадии придается особое значение, является достижение определенной конкурентоспособности предприятия, позволяющей ему закрепиться в бизнесе. В этот период предприятие существенно укрепляет свои позиции на рынке, пытается, хотя и все еще на интуитивном уровне, планировать некоторые свои операции.

Менеджерский состав предприятия пока еще не имеет достаточного опыта, чтобы на предварительной стадии более или менее реально оценить выгодность сделки, а следовательно, остановить свое внимание на самых прибыльных из них. В результате предприятие участвует почти во всех договорах, которые ему предлагаются, что сказывается на общем уровне его доходности. Рост деловой активности не всегда сопровождается адекватным ростом прибыли.

Из-за неопытности и некомпетентности менеджеров в этот период распадается подавляющее большинство фирм, достаточно успешно начавших свое дело.

Детство и в бизнесе считается самым опасным возрастом. В этот период предприятия, которые закрепились на рынке, начинают быстро развиваться. Для них характерен стремительный рост деловой активности по сравнению с более медленным изменением управленческого потенциала. Когда бизнес быстро растет, то многие недостатки попросту не видны, а на другие и так никто не обращает внимания, считая их несущественными. В этом и заключается основная ошибка начинающих предпринимателей. В бизнесе нет мелочей, все в конечном счете сказывается на жизнедеятельности и выживаемости предприятия. Об этой особенности бизнеса лучше знать заранее, чем убеждаться в ее существовании на собственном горьком опыте.

Следует помнить, что у каждого предприятия есть свой естественный темп роста, при котором обеспечивается финансовая устойчивость бизнеса, и если ему не следовать, то дело свернется. Но существует и другая опасность. Если фирма начинает очень быстро преуспевать, то, как правило, наступает эйфория

148

Как начинают бизнес

и за ней обязательный провал. На этой стадии жизненного цикла, независимо от тех успехов, которых вы достигли, необходимо понимание того, что ошибки и провалы неизбежны. Поэтому к ним следует быть готовым всегда. Если вы это понимаете, то постоянно будете искать способы защиты, что позволит удержаться в бизнесе.

Юность характеризуется переходом от комплексного менеджмента, осуществляемого одним человеком или небольшой командой единомышленников, к дифференцированному менеджменту с использованием простых форм планирования и прогнозирования. На смену интуитивному риску приходит расчет специалистов. Основная цель предприятия в этот период — ускоренный рост. Характерной чертой предприятия становится проведение гибкой маркетинговой политики, что позволяет ему получить свою часть рынка. От форсированного роста деловой активности предприятие переходит к планированию прибылей.

Однако на этой стадии жизненного цикла появляются и новые проблемы, решение которых позволяет предприятию усилить свои позиции в бизнесе. Во-первых, в этот период значительно возрастают эксплуатационные расходы, а руководители предприятия не всегда могут их объективно оценить. Останутся в бизнесе лишь те, кто правильно понимает значение учета и планирования издержек, так как успех на стадии юности определяется не столько величиной оборота, качеством товара, сколько уровнем издержек в объеме продаж. Только понимание того, что доходность бизнеса зависит, в первую очередь, от целенаправленной работы по сокращению издержек, позволит достигнуть успеха в предпринимательской деятельности. Это особенно актуально для самых преуспевающих фирм. Руководители таких фирм часто переоценивают собственную значимость и заслуги и перестают принимать в расчет аксиомы бизнеса.

Во-вторых, в команде единомышленников в этот период могут начаться трения в связи с появлением новых членов коллектива — специалистов в той или иной узкой области бизнеса. Не всегда члены управленческой команды, которая стояла у истоков предприятия, могут безболезненно согласиться с потерей части своей власти и добровольно передать некоторые права и полномочия наемным менеджерам. Если в данный период не будет найдено компромиссное решение, то предприятие, как

Жизненный цикл предприятия и его влияние на бизнес 149

свидетельствует опыт, ожидают нелегкие времена На этой стадии желательно осуществление непосредственного управления фирмой ее основателем или, если таковых несколько, одним из них, у которого наибольшая доля в уставном капитале.

Зрелость предприятия тесно связана с ее проникновением в новые сферы деятельности, диверсификацией бизнеса. Различают три этапа зрелости: ранняя, промежуточная, окончательная. Если на этапе ранней зрелости основной целью является обеспечение устойчивого роста, а главной задачей — рост по разнообразным направлениям, то на окончательной, соответственно, формирование индивидуальности, имиджа фирмы и сочетание разнообразных интересов. В период зрелости происходит и постепенная трансформация способа руководства от децентрализованного в ранней к централизованному в промежуточной и до коллективного в окончательной зрелости.

В целом развитие предприятия в период зрелости ведется в интересах сбалансированного роста на базе устойчивой структуры и четкого управления. Удовлетворенность же высших менеджеров фирмы логичностью и стройностью системы управления замедляет интерес к адаптации, обновлению и децентрализации. В данном случае к власти в фирме приходят опытные администраторы, а талантливые специалисты заменяются более послушными. Именно в этом возрасте активно нарождается бюрократия и появляется самодовольное сознание завершенности движения вперед, что ведет к потере способности к самообучению. Бюрократия, если нет сильного противодействия ей, становится с течением времени все больше обеспокоена созданием комфортных условий собственного существования, а не поиском новых путей и возможностей. При таком положении фирма может потерпеть крах от одной-единственной неудачи.

Продолжительность периода зрелости во многом зависит от правильного подбора состава управленческой команды, в которой должны быть не только подготовленные, опытные администраторы, но и люди неудовлетворенные, имеющие свое мнение и готовые к изменениям. Первым признаком того, что предприятие переходит в следующую стадию своего жизненного цикла, является все большее стремление высших менеджеров уйти от обсуждения различных альтернатив и новых путей и постепенный возврат к прошлому опыту.

150

Как начинают бизнес

Стадия старения характеризуется торжеством бюрократии, наличием громоздких структур управления, значительно возросшей долей накладных расходов, глухотой к новым идеям. Фирма перестает адекватно реагировать на изменения окружающей среды. Высшие руководители превращаются в обычных администраторов, которые все знают и для них нет никаких секретов в том бизнесе, которым они занимаются. В этот период фирма ведет борьбу за выживание, так как ее дела идут все хуже. Если не придет понимание сути происходящего и не начнется осознанная работа по возрождению, то деятельность предприятия завершается банкротством и сменой собственника.

Возрождение фирмы — это прежде всего ее обновление В современном деловом мире единственным постоянным фактором являются перемены. Эффективный менеджмент и должен управлять изменениями, приспосабливая к ним свои административные службы, стратегии, системы, продукцию, чтобы победить неблагоприятные обстоятельства, подрывающие конкурентоспособность фирмы. Чаще всего возрождение связано с приходом новой управленческой команды, которая в состоянии осуществить внутреннюю перестройку предприятия и изменить структуру управления. Борьба за возрождение всегда начинается сверху, с высшего звена управления, в составе которого появляется кто-то, кто осознает необходимость перемен.

Как организовать управление небольшой фирмой

Иногда думают, что малая фирма — это уменьшенная копия большой. Это не так. У них разные методы хозяйствования. Для малых фирм главным является реакция и скорость. Гибкость позволяет малому бизнесу выжить даже в условиях жесткой конкурентной борьбы. Малые фирмы имеют, как правило, небольшие штаты, и формы управления ими существенно упрощены. Все это можно рассматривать как преимущество малого бизнеса. Отличительной чертой такой упрощенной структуры является прямое воздействие на бизнес и сосредоточение в одних руках всех функций руководства. Достоинство системы управления малым предприятием — невозможность получения подчиненными противоречивых заданий и распоряжений, полная ответственность

Как организовать управление небольшой фирмой 151

руководителя за результаты работы, обеспечение принципа единоначалия.

С другой стороны, использование упрощенной структуры управления чревато определенными негативными последствиями. Руководитель должен обладать разносторонними знаниями для осуществления эффективного менеджмента на всех направлениях деятельности и часто при отсутствии специалистов по реализации отдельных функций управления (производство, сбыт, финансы и др.). Эта система требует и значительных усилий руководителя, направленных на личный контроль за постоянными изменениями рыночной обстановки. Успешно справляться со всеми этими функциями — очень сложная задача для одного человека. Без поддержки и помощи партнеров или семьи трудно добиться быстрого успеха.

Основная нагрузка по управлению предпринимательской деятельностью ложится на владельца предприятия (индивидуальное предпринимательство) или на участника, имеющего основную или наибольшую долю в уставном капитале (общество, товарищество). Они определяют цели и основные задачи фирмы, выполняют представительские функции (заключение договоров), осуществляют общее руководство, занимаются планированием и управлением финансовыми ресурсами, контролируют денежные потоки и ценообразование. Их основная забота — прибыль, а не занятость персонала.

Важная роль в управленческой структуре малой фирмы принадлежит специалисту по сбыту и закупкам. В его обязанности входит реализация заключенных договоров, исследование рынка, подготовка предложений по формированию портфеля заказов, цен и реклама. Эту должность может занимать служащий, приглашенный со стороны на контрактной основе, или один из учредителей фирмы.

Третью ступеньку в иерархии управления малой фирмой занимает менеджер по производству (производственное предприятие) или администратор (торговое предприятие). Он обеспечивает текущее руководство основной деятельностью фирмы, осуществляет постоянный контроль за работой персонала, расходом сырья и материалов, отвечает за выполнение планов по основным производственным показателям.

152

• Как начинают бизнес

Не обойтись малой фирме и без квалифицированного бухгалтера или бухгалтера-консультанта. Его служебные обязанности состоят из ведения бухгалтерского учета, регистрации совершившихся операций, составления отчетных бухгалтерских документов, проведения анализа финансовой деятельности и подготовки предложений по повышению экономической эффективности работы фирмы.

Уровень организации управленческой деятельности в значительной степени будет зависеть от квалификации делопроизводителя, в обязанности которого входит также выполнение секретарских и диспетчерских функций.

Большинство вновь создаваемых предпринимательских образований нацелены на реализацию весьма утилитарных целей, среди которых основная — получение сиюминутной прибыли за счет максимального расширения сферы деятельности и использования накопленного потенциала привлекаемых специалистов. При этом вопросы рационального построения организации, обеспечивающего ее дальнейшее развитие, как правило, не рассматриваются, что неизбежно приводит к дополнительным ошибкам в управлении.

По сложившейся традиции менеджмент концентрируется в трех сферах: финансы, производство и сбыт. Поэтому для процветания бизнеса необходимо тесное сотрудничество финансиста, производственника и продавца. Они должны обладать различными способностями и быть профессионалами каждый в своей области. Основная забота финансиста — прибыль, поступление и расходование денег. Производственник должен знать все о сфере деятельности фирмы и обладать организаторскими способностями. Его главная забота — снижение стоимости производства. Считается, что чем он меньше знает о финансах и продажах, тем лучше. Опыт говорит о том, что производственник всегда будет назначать на продукцию самые низкие цены: ему не понятно, почему продажи требуют усилий и денег, почему необходимо тратить значительные средства на рекламу. Задача продавца — продать товар, поэтому он должен все знать о товаре, потребителях, конкурентах. Это должен быть общительный человек. Каждый из перечисленных выше специалистов чаще всего создан только для своего дела. Очень редко встречаются люди, которые имеют способности к нескольким видам деятельности.

Рекомендации по работе с персоналом

153

Рекомендации по работе с персоналом

Многие начинающие предприниматели совершают ошибку, нанимая служащих до того, как сами точно определят, чем те конкретно будут заниматься. Хорошо иметь в штате универсальных служащих, готовых выполнять самые разнообразные функции и виды работ. Но это не должно быть поводом для того, чтобы не заниматься подготовкой четкого описания обязанностей каждого будущего работника. Во-первых, такое описание конкретизирует представление владельца бизнеса о системе и проблемах организации труда персонала, во-вторых, позволит четко определить весь состав функциональных обязанностей по фирме и тем самым обосновать наиболее оптимальную численность наемных работников, в-третьих, минимизировать расходы на заработную плату и налоги на фонд оплаты труда. Следовательно, прежде чем принять решение о найме тех или иных работников, необходимо определить состав всех функций и обязанностей, которые необходимо выполнять для организации нормальной работы фирмы.

После этого разрабатываются функциональные обязанности каждого работника. При этом предусматривается обязательное совмещение профессий для обеспечения полной загрузки работников в течение всего рабочего дня. У каждого сотрудника должен быть четкий круг обязанностей, все должны знать, за что отвечают.

На первых порах, пока бизнес не заработает на полную мощность, не рекомендуется нанимать работников на полную рабочую неделю с жестким распорядком дня. Практическая необходимость в этом возникает, как свидетельствует опыт, на последующих этапах деятельности.

Принимать на постоянную работу необходимо только с максимальным испытательным сроком. Это касается всех без исключения работников. Никаких поблажек никому не следует делать ни при каких обстоятельствах — принять на работу намного легче, чем уволить.

Отбор должен быть очень тщательным, иначе неизбежна потеря части собственных доходов. Прием на работу некомпетентного сотрудника ставит под угрозу существование самой фирмы. Поэтому эти вопросы в малом бизнесе решает только сам руководитель. Это в равной степени относится и к увольнению работников.

154

Как начинают бизнес

Главным при приеме на работу незнакомых людей являются имущественное положение кандидатов и наличие рекомендаций. Это должно стать в бизнесе обязательной нормой. Нани мать на работу следует тех людей, которые вызывают уважение Если руководитель фирмы для поиска новых работников пользуется услугами своих сотрудников, то необходимо всегда помнить, что обращаться с такой просьбой можно только к хорошим сотрудникам. Те руководители, которые обращаются за помощью в поиске новых работников ко всем служащим, совершают непростительную ошибку, которая может вызвать появление в ближайшем будущем новых проблем.

Хороший руководитель никогда не прекращает поиска новых работников: беседы с предлагающими свои услуги (даже если нет вакансий), картотека, бюро по трудоустройству итд Это важно с нескольких позиций. Во-первых, действующие сотрудники могут в любой момент по каким-то причинам подать заявление на увольнение, во-вторых, может возникнуть ситуа ция, при которой от услуг некоторых сотрудников придется самому срочно отказываться, в-третьих, появляются возможности для расширения бизнеса и роста деловой активности. Считается, что не следует бояться «летунов» и по этой причине отказывать им в приеме на работу. Если на эту проблему посмотреть с другой стороны, то частая смена места работы может свидетельствовать об их мобильности и инициативности. Не следует отказывать в приеме на работу из-за возраста желающего работать в вашей фирме — здесь главное опыт, которым обладает кандидат, и сумма сделанных ошибок, что то же самое.

Хорошо, если работники могут и согласны выполнять разнообразные функции, однако это большая редкость. Поэтому приглашая на работу, необходимо оговорить все обязанности которые работнику придется выполнять в процессе деятельности. В первую очередь это касается дополнительных поручении и других видов работ. Во избежание будущих недоразумении и конфликтов все это записывается в контракт.

Принимая на работу, фирма предлагает не только обязанности, но и достойную оплату труда, условия ее роста, возможности продвижения по службе, обучение и повышение квалификации. Поэтому в контракте должны найти отражение не только все обязанности работника, непосредственная подчиненность,

Рекомендации по работе с персоналом

155

продолжительность рабочего дня и рабочей недели, но и сумма, сроки выплаты заработной платы, условия квалификационного роста и повышения оплаты труда, условия и продолжительность отпуска, выплаты по болезни и т.д.

Беседуя с кандидатом на вакантную должность, необходимо ознакомить его и с перспективами развития фирмы, порядком обращения к руководству по тем или иным вопросам, возможными преимуществами и привилегиями.

Не рекомендуется брать на работу родственников, друзей и родственников друзей. В критических ситуациях, когда дела у фирмы идут не лучшим образом, возможны острые социальные конфликты внутри коллектива. Практика говорит о том, что эти проблемы начинаются как раз с данной группы сотрудников, что чревато не только крахом бизнеса, но и переносом конфликта на дружеские, родственные, внутрисемейные и межсемейные отношения. Если же все-таки пришлось взять на работу кого-либо из родственников или друзей, то следует подготовить очень подробный контракт и на срок не более года. Устные договоренности имеют свойство с течением времени забываться и искажаться в пользу наемного работника. С друзьями и родственниками лучше вести бизнес на равных, предложив им на возмездной основе определенную долю в уставном фонде фирмы. Но и здесь не исключается потенциальная опасность возникновения трений и конфликтов. Поэтому сотрудничество с данной группой соучредителей должно базироваться на единстве взглядов и подходов, готовности к компромиссу, демократическом стиле управления. Следует помнить, что проблемы с родственниками и друзьями, являющимися соучредителями предприятия, чаще всего начинаются в период процветания бизнеса.

Чтобы новый сотрудник быстрее освоился со своими обязанностями, необходимо его с первых шагов соответствующим образом готовить. Во-первых, не следует новых работников сразу же ориентировать на высокие результаты от их деятельности. Во-вторых, сотрудники должны иметь время на то, чтобы освоить свою специальность на новом для них рабочем месте, ознакомиться со всеми требованиями и спецификой организации труда и управления. В-третьих, у каждого из них должна быть возможность учиться в реальных производственных условиях под контролем владельца фирмы или одного из ее менеджеров.

156

Как начинают бизнес

Чем больше сотрудники узнают о фирме, тем лучше они будут работать. В-четвертых, крайне важно, чтобы руководитель довел до конца обучение новых работников, убедившись, что они освоились на рабочем месте и могут профессионально выполнять свои обязанности. Он никогда не должен забывать, что рост отдачи от работников в значительной степени определяется их подготовкой и ростом профессионального мастерства. Учеба — процесс длительный и постоянный. Повышая свой профессиональный уровень, руководитель должен постоянно заботиться и о росте квалификации подчиненных. Плохо работает тот, кого плохо научили.

В малом бизнесе любой хороший руководитель в повседневной деятельности постоянно занимается повышением квалификации своих сотрудников, вкладывая в этот процесс много усилий и времени. Даже одной этой причины достаточно для того, чтобы ни при каких условиях (например, в пылу спора) не принимать поспешных решений об увольнении хороших сотрудников Они очень быстро осваивают премудро'сти своей профессии и не только являются одним из основных источников дохода фирмы, но и чаще других заставляют руководителя задумываться над проблемами и искать новые их решения. Большинство же людей делают лишь то, к чему их подталкивают и что заставляют. Очень часто хорошие сотрудники — это «трудные» люди, имеющие свои взгляды и убеждения, свое видение проблем и свою шкалу ценностей и предпочтений. Сотрудничество с ними долж но быть основано на равных, партнерских отношениях, уважении, терпении, готовности к компромиссу. Только в этом случае оно будет продолжительным и плодотворным.

Поведение сотрудников является зеркалом собственного по ведения предпринимателя или менеджера. Руководство фирмы никогда не должно в присутствии персонала плохо отзываться о клиентах. Если же руководители позволяют себе такое, то их служащие никогда не будут уважительно относиться к последним.

Чтобы сотрудники хорошо работали, им необходимо обеспечить соответствующие условия и при взаимоотношениях с ними учитывать определенные требования. Во-первых, каждый работник должен иметь право высказать свою точку зрения по любому вопросу, относящемуся к деятельности фирмы, а при обсуждении вопросов, относящихся к его компетенции, и право

Рекомендации по работе с персоналом

157

голоса. Собственные сотрудники при правильно организованном сотрудничестве с ними являются одним из основных источников новых идей и резервов роста доходности фирмы. Во-вторых, все сотрудники должны иметь право участвовать в финансовых результатах деятельности (претендовать на часть доходов на заранее определенных условиях) и право на обучение и продвижение. Большинство людей хорошо работают, если имеют соответствующие стимулы. В-третьих, руководитель должен пользоваться уважением своих сотрудников. Оно строится на персональном внимании и партнерских отношениях. Плох тот менеджер, который замечает только плохое. Следует помнить, что наемные работники работают так, как относятся к своим руководителям. В-четвертых, не все люди работают с одинаковой скоростью, поэтому главное при оценке работника не время, затраченное на работу, а достигнутые результаты. В-пятых, есть определенный процент людей, которые никакую работу ни при каких условиях не делают хорошо. В качестве сотрудников они удобны и покладисты, готовы всегда услужить, но свою основную работу под любыми предлогами перекладывают на других. Таких работников необходимо выявлять и избавляться от них сразу, без сожаления. Пользы для бизнеса от них практически нет, а вот проблем предостаточно. Увольняя плохого работника, не только спасаешь собственную фирму от возможного краха, но и демонстрируешь хороший пример для других, который их очень дисциплинирует. Как выявить таких сотрудников? Они, как правило, ленивы и наименее способны, всегда цепляются за свои должности. Кроме того, о себе такие работники очень высокого мнения, но считают, что их не ценят по достоинству, по их словам, они всегда перегружены работой и недовольны оплатой труда. Выявить их достаточно легко, если осуществляется персональный контроль за результатами деятельности своих служащих.

Наиболее ответственная проблема для любой фирмы — это подбор сотрудников, которые будут непосредственно заниматься персональными продажами. Здесь необходимо учитывать ряд дополнительных требований — продавцы должны вести себя так, чтобы завоевать доверие и внимание клиентов. Для этого они должны иметь:

• достаточно высокие умственные способности, цепкий, аналитический ум;

• хорошие физические данные (внешний вид);

158

Как начинают бизнес

• высокий профессиональный уровень (образование, опыт работы в торговле);

• высокие личностные качества (уживчивость, терпимость, амбициозность);

• желание учиться;

• желание следовать инструкциям.

Считается, что самые хорошие продавцы получаются только из тех людей, которые никогда не бывают полностью довольны собой.

Рекламирование и организация продаж

Для эффективной реализации плана продаж необходимо выйти на покупателей, заявить о своем существовании и предложении товаров или услуг и начать их продавать. Многие из тех, кто впервые вступает в бизнес, обнаруживают, что завоевание конкурентной рыночной доли оказывается значительно более трудным делом, чем они ожидали. Одна из причин этого в том, что большинство начинающих предпринимателей подражают другим, забывая о том, что только новое может быть шагом к успеху.

Успех бизнеса зависит от всех составляющих формулы маркетинга: товара, цены, месторасположения и стимулирования сбыта. В данном случае нас интересует именно стимулирование сбыта.

Первая задача любого начинающего предпринимателя — заявить о себе потенциальным покупателям, вторая — добиться того, чтобы они обратились или посетили предприятие, третья — заставить их совершить покупку или сделку и четвертая — сделать так, чтобы они пришли или обратились снова. Успешное решение данных задач позволяет бизнесу достичь одной из своих важнейших целей — превратить людей или субъекты хозяйствования, составляющих потенциальный целевой рынок, в своих постоянных клиентов. Значительная роль в достижении этой цели принадлежит рекламе, которая способствует ослаблению сопротивления покупателя, помогает проложить дорогу для продажи. Ее основное назначение — информировать потребителей о товарах и преимуществах. Создавая определенную репутацию, реклама увеличивает количество покупателей и, в конечном итоге, количество продаж и прибыль.

Рекламирование и организация продаж

159

Разработать рекламное сообщение о бизнесе в начале его существования не так просто, как может показаться на первый взгляд. Во-первых, необходимо определить, какая реакция покупателей нужна для успешного начала бизнеса (например, заин-1ересуются новыми товарами с уникальными характеристиками, которые вы собираетесь им предложить, или станут покупать уже имеющиеся на рынке товары именно у вас благодаря оригинальному набору предлагаемых преимуществ), а во-вторых, какое должно быть содержание рекламы, чтобы заставить их сделать то, что предполагалось при формировании основных задач по продвижению сбыта, а именно: покупатели должны узнать о новой фирме, посетить ее, обратиться за более подробной информацией о товарах и их качестве и приобретать больше при каждом посещении.

Всего этого можно легче достичь, если покупатели сразу же почувствуют, что могут извлечь реальные преимущества из сотрудничества с новой фирмой. Поэтому рекламное сообщение должно обязательно содержать указание на те преимущества, которые фирма может предоставить своим клиентам. Для этого нужно подчеркнуть преимущества не только товаров, которые предлагаются на продажу, но и сбытового предложения в целом. Убедительное рекламное сообщение, включающее описание предоставляемых преимуществ, должно стать основой, на которой новая фирма и будет создавать свой имидж (например, индивидуальное обслуживание, быстрая и надежная доставка, низкие цены, ценовые скидки и т.д.).

Все преимущества, которые фирма планирует предоставлять своим клиентам, должны обязательно рекламироваться. В этом случае реклама считается более удачной и имеет больше шансов на успех, так как значительно привлекательнее для покупателей и быстрее побуждает их к действию. Большинство потенциальных покупателей просматривают основную массу рекламных сообщений, не останавливаясь на них. Удачная реклама позволяет удерживать внимание потенциальных покупателей достаточно долго, чтобы успеть сообщить им главное, т.е. заставляет их хотя бы дочитать рекламное сообщение до конца. В рекламном сообщении внимание концентрируется на самом важном. Это должно быть сделано просто и интересно. Ни в коем случае нельзя перегружать рекламу, сделав ее скучной и непонятной. Она

160

Как начинают бизнес

должна не только быстро привлекать внимание, но и быть понятна всем, содержать минимум текста. Рекламное сообщение должно быть направлено на то, чтобы побудить покупателей по сетить фирму и сделать покупку или заключить сделку.

Часто малые фирмы, которые занимаются торговлей, используют рекламу производителей, которые нередко тратят огромные деньги на общегосударственные рекламные компании. Заключая сделку с поставщиками, всегда следует выяснить, какой бесплатный рекламный материал они могут предоставить. Действия производителей по продвижению сбыта очень разнообразны, и они могут быть использованы малыми фирмами в своей рекламной деятельности. Производители могут предложить настенные плакаты и специальные бесплатные приспособ ления для выкладки товара, упаковки со скидкой, бесплатные товары и сувениры к основной покупке, конкурсы, лотереи, талоны на последующие покупки со скидкой, бесплатные образцы продукции, скидки в зависимости от стоимости покупки, продажи в кредит, регулярные распродажи по сниженным ценам и т.д

Рекламными средствами считаются любые носители, используемые для рекламных сообщений потребителям с целью оказания на них влияния. В распоряжении малых фирм имеются различные средства: газеты, журналы, телевидение, радио, почтовые отправления, уличные рекламные щиты и др. Главной проблемой для руководителей предприятия является выбор такого средства, которое лучше всего отвечало бы интересам рынка. Выбор рекламных средств определяется количественным (сколько людей будет охвачено рекламой), качественным (какие типы потребителей получат рекламное сообщение) и финансовыми (рекламный бюджет и минимальные издержки на один рекламный контакт с потребителем) критериями.

Использование рекламы на радио, телевидении, в массовой печати рекомендуется, если есть необходимость сообщить широкой аудитории о своем существовании, новых продуктах, товарах и услугах, преимуществах и выгодах, которые могут получить потенциальные покупатели от сотрудничества с рекламируемым предприятием. Это чаще всего реклама непосредственного воздействия и эффекта. Она направлена на то, чтобы вызвать у потребителя желание посетить предприятие и немедленно приобрести продукт или воспользоваться услугой. Наибольший эффект она дает для производственных и оптовых фирм.

Рекламирование и организация продаж

161

Рекламу в виде рассылки листовок и проспектов по адресам чаще всего используют производители и оптовые предприятия. Ее преимущество в точном выходе на целевого покупателя. Кроме того, листовки и проспекты можно изготовить за небольшую плату и легко распространить. Самое главное — это правильно подготовить рекламное сообщение для размещения на листовке. В нем должны содержаться просьба посетить фирму, указание на вид деятельности и товарную номенклатуру, краткая характеристика продаваемых товаров и услуг, а также информация о сроках выполнения заказов, сроках и издержках по доставке, минимальной партии для оптовых покупателей, цене за единицу, возможных скидках, преимуществах и льготах постоянным клиентам, любые другие выгоды для покупателей.

Рекламные щиты и плакаты считаются относительно дешевой (по сравнению с другими) формой передачи рекламного сообщения: обычно нужно заплатить за изготовление самого плаката, а затем арендную плату за использование рекламного щита. Рекламный щит можно разместить поблизости от места расположения фирмы либо рядом с крупным учреждением или предприятием, где работает большая часть потенциальных покупателей, около остановки общественного транспорта, которым они пользуются — все варианты требуют внимательного изучения. Прежде чем принять окончательное решение, необходимо проверить возможные участки для размещения рекламного щита и ответить на следующие вопросы: плакат виден только с одного или разных мест, нет ли чего-нибудь, что может отвлечь от него внимание, будет ли у прохожих достаточно возможностей, чтобы его прочитать или задержать на нем взгляд.

Не менее важно содержание рекламного сообщения, размещенного на плакате. Для малого предприятия, о существовании которого подавляющее большинство людей не знает, рекламное сообщение должно тщательно готовиться. Его цель — вызвать желание у потенциальных клиентов зайти на фирму или позвонить. В нем указывается название, адрес и телефон фирмы, просьба посетить, основной ассортимент товаров или услуг, преимущества и выгода для клиентов. Рекламное объявление о преимуществах и выгодах должно быть видно издалека.

Малая фирма может использовать и другие средства для рекламы: общественный транспорт, собственные грузовики, пластиковые пакеты, календари, упаковки и т.п.

162

Как начинают бизнес

Для малого предприятия, и особенно занимающегося услугами и торговлей, существенным является внешнее оформление — фирменный знак и вывеска, внешний вид фасада, входа, витрины и выставка в витрине. Все это составляет лицо предприятия.

Фирменный знак предприятия должен помочь клиентам быстро выделить его среди других зданий, поэтому он должен быть броским и легко ассоциироваться с ассортиментом продаваемых товаров. Главным компонентом вывески предприятия является его название. Выбору названия следует уделить первостепенное внимание. Оно должно соответствовать имиджу, который владелец желает создать, быть благозвучным, вызывать положительные эмоции и легко запоминаться. Совсем неплохо, если в названии отражается специализация фирмы и тип товаров, если, конечно, в будущем владелец не собирается менять специализацию и товарный ассортимент. Иногда фирмы получают название от местности, на которой они расположены. Преимуществом подобных названий является указание на то, где можно найти это предприятие, а в некоторых случаях (престижный район и т.п.) увеличивает доверие к нему со стороны потребителей. Однако можно столкнуться с большими трудностями, если предприятие решит переехать на новое место или открыть филиалы в других районах. Нередко название фирмы указывает на принадлежность ее конкретному лицу. Это всегда вызывает дополнительное доверие, а в случае успешного закрепления и развития бизнеса является важным стимулом и фактором самоутверждения для потомков владельца предприятия. Выбор названия предприятия занимает много времени. Задача заключается не только в том, чтобы по возможности подобрать хорошее название, которое звучит ясно и недвусмысленно, но и в том, чтобы выбранное название не дублировало названий действующих на рынке предприятий. Также очень важен выбор шрифта и светового оформления вывески. Вместе они образуют логотип, по которому опознается фирма.

Оформление фасада зависит от величины площадей, которые занимает предприятие, ширины пешеходной дороги перед ним, возможностей владельца фирмы, требований местных властей и т д. Учитывая, что публику привлекает все необычное, фасад должен быть оригинально оформлен, чтобы потенциальные покупатели обязательно заинтересовались витриной.

Рекламирование и организация продаж 163

Витрины используют для показа ассортимента товаров, выставляемых на продажу, демонстрации товаров, особо нуждающихся в рекламе, и создания общего имиджа. Основная функция витрины — привлечь внимание покупателей и побудить их зайти на фирму. Оформляя витрину, необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

• в витрине должны выставляться самые ходовые товары с указанием цен на них;

• разнородные товары, не имеющие между собой логической связи, не должны выставляться вместе;

• в витрине должны размещаться все сообщения и объявления, которые могут заинтересовать потенциальных потребителей;

• витрина должна быть хорошо освещена, так как она служит рекламой, когда фирма закрыта;

• оформление должно следовать принципу уравновешенности и соблюдению пропорций, иначе витрина будет выглядеть хаотично;

• витрину не следует перегружать товарами, так как это может рассредоточить внимание покупателей. Вообще в витрине вместо товаров может быть представлена какая-либо абстрактная композиция.

Оформление торгового зала должно создавать особую атмосферу, отличную от других предприятий. Создавая такую атмосферу внутри помещения, необходимо учитывать те же факторы, что и при разработке внешнего дизайна, а именно: цвет и освещение. В торговых залах или помещениях, в которых оформляются заказы, не должно быть неподобающих запахов. Выкладка товаров или образцов должна позволять покупателю подойти к ним, хорошо рассмотреть и, если возможно, пощупать их.

Выставляемые товары следует разделить на несколько групп. Во-первых, это ассортимент, пользующийся спросом. Эти товары надо выбрать, а затем разместить по всему торговому залу на самых видных местах, чтобы стимулировать покупателей заходить во все его уголки. Следует помнить, что зрительное восприятие регистрирует приблизительно 80 % всей информации, получаемой об окружении. Во-вторых, сопряженные товары. Они не являются главной целью посещения предприятия. Их укладке уделяют особое внимание, чтобы покупатели могли вспомнить

164

Как начинают бизнес

о том, что они забыли их купить. В-третьих, особо рекламируемые товары. Это товары, сбыт которых стимулируется ценой или какими-либо иными преимуществами. Рекламируемые товары не размещают поблизости от товаров повышенного спроса, так как это может снизить продажи и тех и других. Их располагают отдельно на видных местах.

Реклама на месте продаж должна привлекать внимание и оперативно доносить заложенную в ней информацию при минимальном количестве текста. Те предприятия, которые занимаются продажей большого ассортимента товаров, могут дополнительно каждую неделю рекламировать по очереди 2—3 товара, на которые имеется спрос. Товары, на которые спрос незначителен, отдельно не рекламируются, так как эффекта от этого не будет.

На всех выставленных товарах должны бать ценники с краткой информацией: характеристика, качество, варианты цвета, размер. Если позволяет помещение, то рекомендуется оформить стенд, который предоставит клиентам более подробную информацию об основных товарах и поможет быстрее сориентироваться в их выборе. Часто покупатели стесняются спросить или им трудно правильно сформулировать вопрос, так как они еще не знают, что им конкретно нужно. В таких случаях необходимая информация и должна размещаться на стенде. Если предприятие не располагает достаточным местом для стенда, то можно подготовить указатели, каталоги.

Любой вид предпринимательской деятельности сталкивается с одной и той же проблемой — как продать товары или услуги. Только посредством продажи предприниматель покроет все свои расходы и получит прибыль. Успех в бизнесе в первую очередь зависит от того, как выполняется функция сбыта. Поэтому любому начинающему предпринимателю необходимо разобраться в сути процесса продаж и их роли в бизнесе.

Продажа — это не только процесс финансового оформления сделки и физическая передача товаров от продавца покупателю. Продажа является частью сбыта, его конечным этапом. Она означает прежде всего процесс оказания содействия потенциальному клиенту в том, чтобы он приобрел какой-то продукт или услугу, которая имеет коммерческое значение как для продавца,

Рекламирование и организация продаж

165

гак и для покупателя. В соответствии с таким определением любой представитель продавца, который помогает клиенту, фактически убеждает его приобрести продукт. Главное отличие между процессами продажи и рекламы в том, что продажа конкретна, а реклама касается продукта вообще. Но цель обеих функций одна — продать.

Этапами процесса продажи являются нахождение потенциальных клиентов, предоставление им возможности познакомиться с возможными предложениями в благоприятных условиях (без спешки, комфортабельно), демонстрация всех качеств товара в работе. Кроме того, продавцу необходимо ответить на все вопросы потенциального покупателя, учесть все его возражения и наконец юридически оформить сделку.

Одной из наиболее важных составляющих продажи выступает общение с покупателем. Ежедневно множество предпринимателей, даже не подозревая об этом, теряют своих клиентов из-за резкости или грубости продавца. Каждый покупатель вправе ожидать по крайней мере вежливого и дружелюбного обслуживания. От искусства обращения с покупателями при личном контакте в значительной степени зависит имидж фирмы (о своем впечатлении от обслуживания покупателя сообщат родственникам и знакомым), а также вероятность того, что они придут снова, совершат повторные покупки и в конечном счете станут постоянными клиентами.

Продать — это не просто передать товар потребителю. Это убеждение купить. Реклама должна заставить покупателя зайти в зал, где совершаются сделки, а продавец — убедить его купить. Большинство продавцов не обладают для этого нужными качествами и способностями. Они пользуются услугами глаз, рук, ног — и все. Но забывают, что есть еще и язык. Если покупатель знает, что хочет, то продавцы еще могут любезно показать товар. А если не знает, то может услышать от продавца замечание: незачем было приходить, если не знаешь, чего хочешь. Продажа является тем этапом, на котором потребитель должен быть избавлен от сомнений и забот (о цене, гарантиях, доставке и т.д.). Искусство продать — это ловкость продавца. Торговля является творчеством. Только талантливые люди достигают в этой сфере успеха. Она, в отличие от производства, никогда не должна быть рутинной. Установлено, что замедление продаж происходит само

166

Как начинают бизнес

по себе. Чтобы этого не случилось, нужно добиваться ускорения посредством постоянных усилий.

Продажа является занятием дорогостоящим — оплата труда, амортизация, транспорт, налоги и т.д. Поэтому рекомендуется постоянно вести учет и периодически анализировать следующую информацию о продажах, продажи за неделю, месяц, отдельными подразделениями (продавцами), средняя стоимость одной покупки (рассчитывается делением общей суммы выручки от продаж на количество покупателей за период), показатели продаж по самым ходовым товарам, жалобы и предложения покупателей. Следует анализировать и то, что происходит в деловом окружении предприятия. Получение детальной информации о конкурентах должно стать привычным занятием владельца бизнеса. При появлении у конкурентов более качественного товара, расширении ассортимента, снижении цен, предложении системы скидок и других преимуществ уходят постоянные клиенты. А ведь найти покупателей — только половина дела. Вторая половина — их удержать.

Что необходимо знать и всегда помнить начинающим пред принимателям об особенностях организации продаж, чтобы быстрее и эффективнее установить личный контакт с покупателем во время торговли и обслуживания?

1. Большинство людей не имеют четкого понятия о стоимости вещей. Они могут с легкостью платить за дешевые товары высокую цену, и наоборот. Кроме того, люди часто до конца не знают, чего они хотят вообще, поэтому их надо направлять (рекламой, убеждением продавцов).

2. Люди предпочитают старые привычки новым, а не наоборот. Заблуждение считать, что если предложить покупателю новинку, то он ее обязательно купит.

3. Основные покупатели — женщины; большинство мужчин покупает то, что им сказала женщина. Очень мало женщин на самом деле знают, что им надо, когда заходят в магазин. Чаще всею они входят, чтобы смотреть и сравнивать. Женщины всегда рады, если им помогут принять окончательное решение. Им нравится, когда их уговаривают и демонстрируют различные товары. Мужчины обычно уже знают, что хотят, когда приходят в магазин.

4. Принимая решение об оформлении места продажи, всегда необходимо «увидеть» его глазами покупателя. Рекомендует-

Рекламирование и организация продаж

167

ся также пригласить и выслушать мнение на этот счет своих родственников и друзей.

5. Владелец фирмы — пример для служащих. Если глава предприятия при служащих позволяет себе плохо отзываться о клиентах, то персонал фирмы никогда не будет хорошо относиться к покупателям. Собственник всегда должен быть эталоном для своих сотрудников, а это включает вежливое и уважительное отношение к ним и покупателям.

6. Важным средством, обеспечивающим рост объема сбыта, является использование различных способов стимулирования продаж: снижение цен, скидки, продажа надежным клиентам в кредит, лотереи, конкурсы и т.д. Но в то же время нельзя допускать продажу в убыток — выручка от продаж должна покрывать все издержки и приносить прибыль.

7. Владелец бизнеса должен создать условия для того, чтобы клиенты могли непосредственно обратиться к руководящему составу фирмы, если возникнет потребность в этом. Ко всем претензиям необходимо относиться серьезно и уважительно. Не забывайте, что важным фактором увеличения продаж является репутация владельца и менеджеров, их общительность, внимание.

8. Заранее необходимо подумать, как отвечать на телефонные звонки, чтобы произвести лучшее впечатление и побудить покупателя посетить фирму.

9. Сотрудники фирмы, осуществляющие продажи, должны всегда придерживаться установленных гигиенических норм и формы одежды. Они должны все знать о продаваемых товарах и услугах, а также тех преимуществах и выгодах, которые покупатели могут получить при сотрудничестве с фирмой. Торговый персонал является важнейшим источником рекламной информации. При этом помните, что продавцы, которые работают на твердом окладе, дают подробную информацию только в крайнем случае. Они не заинтересованы в увеличении товарооборота и росте прибыли. Способность и умение продавца продавать товар никогда не должны быть оставлены без внимания со стороны владельца бизнеса.

10. При обращении к покупателям необходимо выбирать подходящий момент. Обычно по их поведению можно понять, когда им требуется помощь. Сама формулировка обращения так же важна, как и выбор момента для вступления в разговор. Она

168

Как начинают бизнес

должна вовлечь покупателя в беседу, помочь определить его потребности. Зная ассортимент, легче подобрать нужный товар или услугу.

11. Демонстрируя товар, всегда следует обращаться с ним бережно — это увеличивает его ценность в глазах покупателя. Не рекомендуется предлагать покупателю большой выбор — это сбивает его с толку. Весь выбор необходимо сузить до двух-трех вещей. Если покупатель сомневается или возражает, то необходимо установить причину и переубедить его. Однако нельзя «давить» на покупателя, так как это оставляет неприятное впечатление. После совершения покупки всегда следует посмотреть, нельзя ли покупателю дополнительно предложить смежный товар, но это не должно быть навязчивым и очевидным.

12. Необходимо записывать наиболее покупаемые товары. В будущем не будут тратиться деньги на товары, не имеющие спроса, и не будет затоваривания. Не забывайте также описывать самые удачные дни очень подробно, отмечая свое мнение об успехе и его причинах. Это может стать важным источником новых идей и открытий.

13. Если клиенты по какой-то неизвестной причине начинают отказываться от заключения соглашений или возвращают товар, то проверку этого ни в коем случае нельзя поручать сотруднику, который осуществляет или отвечает за продажи; к покупателю следует направить незаинтересованное лицо.

Очень важно разобраться в вопросах организации продаж еще до вступления в бизнес. Самое важное — это знание потребностей, управляющих покупательским поведением клиентов. Без этого, реализовывая продукцию или предоставляя услугу, вам будет очень трудно убедить их в том, что вы продаете то, что им нужно.