34. Назовите и охарактеризуйте этапы разработки ценовой стратегии.

Ценовая стратегия (pricing strategy) лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:

I. Формулирование целей ценообразования. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Предприятие может выбрать одну из трех основных целей ценообразования:

1. Обеспечить необходимую или максимальную прибыль.

2. Закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли.

3. Расширить свое присутствие на рынке.

II. Общая политика ценообразования. В рамках этой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения увязываются в интегрированную систему. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.

III. Непосредственно ценовая стратегия. Она может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. К числу основных видов ценовой стратегии относятся:

— стратегия «снятия сливок» (market skimming); предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для реализации пользующихся успехом товаров-новинок;

— стратегия «внедрения», прорыва товара (push strategy) на рынок. Вводимы!» на рынок товар имеет простую технологию и технически несложен (например, продовольственные товары, некоторые виды услуг). Стратегия эффективна для товаров с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;

— стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-производителем и следование за этой ценой других фирм. Она может иметь как позитивные, так и негативные стороны для фирм-последователей;

— стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко сегментируемом рынке и высокой интенсивности спроса; учете восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых продавец реализует товары по высоким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате ее проведения. Эта стратегия позволяет поощрять или «наказывать» разных покупателей, стимулировать или сдерживать продажи разнообразных товаров на рынках.

К числу других ценовых стратегий, используемых производителями на современном рынке, относятся стратегии: единых цен, неизменных цен, нестабильных меняющихся цен, конкурентных цен, престижных цен, цен массовых закупок, ценовых линий и др.

IV. Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

V. Приспособление цены — происходит через изменения в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно. Важно также гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

Таким образом, разработка ценовых стратегий требует отличного знания обстановки на международном рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции,