8. Экономическая среда международного маркетинга.

Экономическая среда (economic environment), как уже указывалось, характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов (средств производства, предметов труда, продукции, доходов и пр.) в той или иной стране.

Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов.

Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности (private ownership) и общественной собственностью (public ownership). Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью.

При частной собственности ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению. При общественной собственности ресурсами общества владеет государство.

Однако практически ни один из названых типов собственности в странах современного мира не существует в чистом виде.

По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой (market economy) и централизованной плановой или командной экономикой (command economy). Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:

— доля государственной собственности в общественных ресурсах;

— реальное влияние государства на принятие экономических решений.

Долю собственности государства в используемых ресурсах общества можно определить с помощью расчетов исходя из статистических данных. Реальное же влияние государства на экономику измерить трудно, поскольку оно выражается через идеологию, политические решения и общественные традиции.

Наиболее привлекательными рынками для осуществления международного маркетинга являются страны, которые растут и по численности населения, и по его покупательной способности.

Наиболее общим для целей анализа показателем покупательной способности является валовой национальный продукт (ВНП) или валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения.

Имеются еще некоторые общие демографические показатели рыночной привлекательности, например:

— ежегодный (или за период) прирост населения с учетом рождаемости и смертности (в %);

— ожидаемая продолжительность жизни.

Поэтому для принятия решений в области международного маркетинга должны быть выяснены следующие шесть ключевых проблем для каждой из выбранных стран: 1) экономический рост; 2) инфляция;

3) внешнеторговая стратегия; 4) дисбаланс платежей; 5) государственный долг; 6) бедность населения.

9. Социокультурная среда международного маркетинга.

Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются:1) взгляды людей на самих себя;

2) взаимодействие людей друг с другом;3) отношение между людьми и организациями;4) взгляды людей на общество;

5) отношение людей к природе;6) отношение людей к мирозданию;7) ценности и нормы поведения;8) язык и общение.

Влияние культуры на принятие решения о покупке очень велико. При этом культурные ценности воздействуют как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Постепенная замена существующих ценностей объясняется сменой поколений: молодые люди, представляющие в данное время «ведущее» поколение, внедряют в общественное создание собственные ценности. Взрослея, они сохраняют ценности своей юности, которые заменяют общественные установки пожилых потребителей.

Относительная устойчивость базовых ценностей определяется стабильностью элементов культурной триады, которая их формирует: семья, школа, религия (мораль) при участии средств массовой информации. Если эти социальные инструменты перестраиваются быстро, то также быстро меняются и общественные ценности, обусловливая тем самым необходимость внесения изменений в маркетинговые коммуникации и программы.Маркетологам необходимо внимательно отслеживать изменения в социокультурной среде тех стран, на которые направлены их интересы.

Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.

Учитывая большую важность информации о культурной среде международного маркетинга, мультинациональные корпорации и фирмы зачастую прибегают к межкультурному анализу для систематического сравнения сходств и различий в материальных и поведенческих аспектах культур разных стран:

I. Определение мотиваций данной культуры, относящихся к рынку:По мнению представителей этой культуры:

— Какая потребность удовлетворяется этим (предлагаемым фирмой) продуктом?— Как сейчас удовлетворяется эта и схожая потребности?— Готовы ли представители данной культуры признать необходимость удовлетворения этих потребностей?

II. Определение характерного образца поведения:

— Чем характеризуется поведение при покупке?

— Какие формы разделения труда существуют в структуре семьи?— Как часто покупаются продукты этого типа?

— Нет ли конфликта между привычным способом потребления (поведения) при покупке такого рода товаров и ожидаемым поведением, связанным с потреблением этого продукта?

— Как сильно укоренились те образцы поведения, которые находятся в конфликте с поведением, необходимым для покупки и потребления этого продукта?III. Какие культурные ценности имеют отношение к этому продукту:— Существуют ли устойчивые ценности (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), которые имеют отношение к этому продукту?

— Нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям?— Можно ли избежать конфликта, изменив этот продукт?— Существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт?IV. Определение характерных форм принятия решения:— Какой подход проявляют члены этой культуры при принятии решений о покупке такого рода новинок: осмысленный (рациональный) или импульсивный?— Каковы стадии и формы процесса принятия таких решений? _ Какие источники информации при этом используются представителями данной культуры?

— Какова тенденция среди членов этой культуры в принятии новых идей и новых товаров: жесткая или гибкая?

— Какие критерии они используют при оценке вариантов решений?V.Оценка методов стимулирования спроса, подходящих для данной культуры:

— Какую роль в культуре занимает реклама?

— Какие темы, слова или иллюстрации запретны?

— Какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений?— Какие типы продавца (организации, фирмы, агента, торгующих данного вида товарами) приняты у представителей этой культуры?— Есть ли на рынке такие продавцы?VI. Поиск соответствующих организаций для распределения этого продукта: