14.2.Приемы банковского маркетинга

К основным приемам банковского маркетинга относятся: общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает: прямой маркетинг, то есть активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения; проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских услуг; опрос широких групп населения, охватывая опрос на улице; фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обсуждения определенных проблем; персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг – это публикации в прессе о положении банка, выгодах от определенных его услуг и т.д

. К приемам банковского маркетинга относится материальная заинтересованность работника банка в продаже услуг, которая обеспечивается через систему оплаты труда

22) Ликвидность и платежеспособность банка

Одна из наиболее важных задач управления любым банком ­обеспечение соответствующего уровня ликвидности. . Банк считается ликвидным, платежеспособным, если суммы его наличных средств и других ликвидных активов, а также возможности быстро мобилизовать средства из иных источников достаточны для своевременного погашения долговых и финансовых обязательств. Кроме того, банк должен иметь достаточный ликвидный резерв для удовлетворения практически любых непредвиденных колебаний спроса на кредит и объема вкладов.

Желательно, чтобы часть средств банки держали в ликвидной форме на случай непредвиденных или чрезвычайных обстоятельств неожиданного изъятия вкладов, из-за длительных забастовок, банкротства системообразующих предприятий, падения мировых цен на нефть и др.

Обязательства могут быть реальными (фактические) и потенциальными (вероятные), например, полученный банком межбанковский кредит, по которому истекает срок возврата, депозиты до востребования и срочные - это реальные, а уплата штрафа, гарантии и поручительства, неожиданные потребности клиентов в кредитах и др. - потенциальные обязательства.

Поддержание адекватной ликвидности часто зависит от того, как рынок воспринимает финансовую силу банкаТермин "ликвидность" (от латинского "liquidus" - жидкий, текучий) означает легкость реализации, продажи, превращения материальных ценностей и прочих активов в денежные средстваВ целом ликвидность банка предполагает возможность покрывать обязательства по пассиву ликвидными активами; т.е. способность банка продавать ликвидные активы, приобретать денежные средства на денежном рынке по разумной цене и покрывать возникшие обязательства.

источниками средств для выполнения обязательств является денежная наличность банка, выраженная в остатках денег в кассе и на корреспондентских счетах в Нацбанке и др. банках, активы, которые можно быстро превратить в наличность, межбанковские кредиты, приобретенные без потери доходовЛиквидность можно определить как запас или поток 2). Запас характеризует ликвидность банка на определенный момент, его способность отвечать по своим текущим обязательствам, в особенности по счетам до востребования. Как поток, ликвидность оценивается за определенный период либо на перспективуПри рассмотрении ликвидности как потока учитывается не только возможность обратить менее ликвидные активы в более ликвидные, но и способность банка получить межбанковский кредит и как потока, но и как обеспечивать приток наличных денег от операционной деятельностидля оценки совокупной ликвидности коммерческого банка в системе следует рассматривать' ликвидность на определенный момент, т.е. мгновенную «поток» и перспективную-«прогноз». Банк, имеющий достаточный запас ликвидных активов для поддержания моментной (мгновенной) ликвидности, может ее утерять с течением времени в связи с превышением потока обязательств над потоком трансформации вложений в ликвидные активы (текущей), или же нормальная текущая ликвидность превратится по истечении продолжительного времени в неликвидность банка. Оценка ликвидности-прогноза является наиболее проблематичной, так как она связана с оценкой риска активных операций банка. В практике казахстанских банков для этой цели используются экономические нормативы, рассчитываемые банками второго уровня по Инструкции № 1 Национального банка РК. При подобном подходе характеристика ликвидности должна учитывать не только данные отчетных балансов об остатках по активу и пассиву, но и множество другой текущей информацииНа ликвидность банка оказывает влияние множество внешнего и внутреннего порядка.

К числу факторов внешнего порядка, лежащих вне сферы деятельности банков, относятся надзорная политика Нацбанка и АФН, экономическая, политическая обстановка в стране, уровень развития фондового и межбанковского рынка и др.

К числу факторов внyтpeннero порядка относятся качество активов банка, его капитальная база, качество депозитной базы, сопряженность активов и пассивов, имидж банка, менеджмент.

Качество активов определяется на основе 4 критериев ликвидности, рискованности, доходности и диверсифицированностиВажным фактором, влияющим на уровень ликвидности банка, является его крепкая капитальная база. Она означает наличие достаточной величины собственного капиталаКачество депозитной базы банка является одним из важных факторов, влияющих на уровень его ликвидности. Это прежде всего ее стабильность. Серьезное влияние на ликвидность банка оказывает сопряженность активов и пассивов по суммам и срокам. Выполнщше банком обязательств перед клиентом предполагает согласование сроков, на которые инвестируются денежные средства, с теми, на которые их предоставили вкладчики. К каждому виду обязательств привязываются свои источники финансирования, например, источниками долгосрочных ссуд по срокам являются срочные депозиты и т.д.

К внутренним факторам ликвидности банка относятся имидж и качество менеджмента

. Имидж банка в основном создается известными международными рейтинговыми агентствами путем присвоения ему соответствующего рейтинга. Первоклассный положительный имидж позволяет- ему поддерживать уровень ликвидности за счет заимствований на денежном рынке, создавать крепкую качественную депозитную базу и. укреплять свое финансовое состояние. '

Формирование положительного имиджа банка зависит от множества факторов, в частности, от качества менеджмента, умения топ-менеджеров разрабатывать правильную стратегию и тактику

Сущность управления банковской ликвидностью- учесть перечисленные выше факторы и правильно оценить потребности в ликвидных средствах и источниках их покрытия. В зарубежных банках обычно с этой целью составляют 3 плана ликвидности:

- ликвидность банка по прогнозируемому ожидаемому на рынке росту рыночных показателей;

- ликвидность при спаде экономической активности, депрессии;

- ликвидность при прогнозируемом кризисе.