Глава 2. Pr технологии в создании имиджа образовательного учреждения

2.1. Роль PR в области образовательной деятельности

«Паблик рилейшнз» ‒ процесс содействия установления взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительных материалов, обмена информацией и оценки общественной реакции. В наши дни термин «Паблик рилейшнз» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Связи с общественностью.

3. Отношения с правительственными органами.

4. Муниципальная жизнь.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Теория и философия «Паблик рилейшнз» в равной мере приложимы к каждому из них, но некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от особенностей направления [30, с. 89].

В соответствии с темой, целью и задачами исследования «Паблик рилейшнз» в данной работе будет рассматриваться как процесс, обеспечивающий значительный вклад в практику деятельности учреждений образования, поскольку направлен на достижение гармонии между личными и общественными интересами.

Успехи организации во многом зависят от конструктивности взаимоотношений с внешней средой, с наиболее активными ее компонентами. Внешняя среда «наполнена» контактными аудиториями, и каждая по своему взаимодействует с организацией: либо способствует достижению организационных целей, либо препятствует их приближению [11, с. 16].

2.2. Пиар-инструменты для построения корпоративного имиджа и поддержания репутации образовательного учреждения

Рассматривая проблему пиара, его инструментов, следует обратить внимание на то, что в нашей стране довольно часто понятие «паблик рилейшнз» (PR) смешивается с рекламой, некоторые даже считают PR частью рекламы. Существуют разные взгляды по этому вопросу: 1) PR - это заказные статьи и телесюжеты, которые не обозначены пометкой «реклама»; 2) PR - это только бесплатные публикации.

Определим различия между рекламой, паблисити, паблик рилейшнз, пропагандой и агитацией.

Реклама ‒ это любая форма представления или продвижения товаров и услуг, оплаченная рекламодателем. Реклама является коммерческой фазой паблисити и мощным инструментом пропаганды и агитации.

Паблисити ‒ это процесс создания известности при помощи различных средств коммуникации (устной, письменной, изобразительной) с применением рекламы, пропаганды, рейтингов, статей и пр.

PR оценивает мнение общественности, определяет политику, стратегию и тактику организации для пробуждения интереса и создает программу действий для обретения понимания и принятия со стороны общества.

Пропаганда - это идейное воздействие на широкие массы; рас­пространение и углубленное продвижение в массы определенных идей, учений, взглядов, много аргументов и относительно мало эмоций.

Агитация - это распространение идей для воздействия на сознание, настроение, общественную активность масс: мало аргументов, но много эмоций.

Рассмотрим основные пиар-инструменты, используемые при построении и поддержании имиджа организации.

Большинство исследователей относит к ним, в первую очередь, взаимодействие со СМИ как способ формирования паблисити.

Это так называемый инструмент «слова и пера», нацеленный на информирование, убеждение целевой аудитории. Предназначение медиа рилейшнз (отношения с медиа, со СМИ) заключается в обеспечении максимального объема публикаций, радио и телепередач, содержащих информацию о базисном PR-субъекте или организованном им событии, для того, чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания общественности.

Образование - одна из сфер общественной жизни, переживающая реформирование. Поэтому обществу важно быть в курсе происходящих в ней процессов. Поступающая информация об ОУ по каналам СМИ, с подачи специалиста по связям с общественностью, формирует мнение, влияющее на имидж и репутацию учреждения. Проблема заключается в том, как подать этот материал, как сделать его интересным для потребителей. Выступая в роли наблюдателя, а иногда и эксперта, журналисты подчеркивают и усиливают значение этой информации, ее независимость от объекта. Говоря об эффективности работы по использованию СМИ как пиар-инструмента, следует учесть рекомендации Д.Л. Уилкокса на этот счет, которых следует придерживаться. Это:

• использование разных каналов коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет);

• оригинальность преподносимого материала:

• работа с разными целевыми аудиториями (СМИ, школы, предприятия, общественные организации, бизнес-сообщество);

• мониторинг и анализ ситуации для корректировки действий.

Следующим важным пиар-инструментом, используемым для построения имиджа, может служить событийный маркетинг, который является способом привлечения внимания к организации и созданию гармоничных отношений с общественностью. Для формирования имиджа образовательного учреждения и его поддержания недостаточно вести работу только в информационной среде со СМИ, важно привлекать общественность, известных и авторитетных людей в процессы, связанные с деятельностью ОУ. Использование событийных мероприятий дает возможность «расширять» целевую аудиторию. К событийному маркетингу для привлечения внимания потребителей можно отнести проведение различных мероприятий и праздников.

Для любого такого специального мероприятия необходима тщательная подготовка. Специальные мероприятия, - как говорится в работе И.В. Алешиной «Паблик рилейшнз для менеджеров» - это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности, продуктам и услугам».

Также хорошим инструментом для налаживания гармоничных связей с общественностью во внутренней и внешней среде является создание и поддержка Интернет-сайта.

2.3. Пиар-объединения как пиар инструмент для построения корпоративного имиджа и поддержания репутации образовательного учреждения

Условно можно выделить три вида пиар-объединений, согласно тому, кто является инициатором создания и организатором последующей работы специализированного подразделения.

Вид первый - наличие инициативы, которая исходит от работников образовательного учреждения, которыми могут являться учителя, директор, заместитель директора и другие. К основным причинам создания данного вида подразделения относят:

- конкуренцию среди образовательных учреждений;

- осознание самого руководства образовательного учреждения в необходимости повышения имиджа.

Работниками такого объединения становятся пиар-профессионалы, работа сотрудников оплачивается. Как правило, для работы в таком подразделении руководство школы приглашает PR – специалиста.

Второй вид предполагает наличие инициативы, исходящей от учеников данного образовательного учреждения и создание пиар-объединения силами самих учащихся.

Причинами создания такого пиар-отдела могут быть следующие:

- необходимость практических навыков;

- самовыражение; продвижение собственных интересов;

- самореклама ученика;

- интерес к активной деятельности.

Данный вид пиар-структуры носит добровольно-общественный характер.

Третий вид пиар-объединения - смешанный. Наиболее эффективный, так как инициаторами выступают как руководство, так и учащиеся образовательного учреждения. Особенность данной модели состоит в том, что работа учителей в таком пиар-отделе зачастую оплачивается. В данной модели присутствует целый ряд положительных моментов, которые отсутствуют в первых двух: получение учениками теоретических навыков с последующим закреплением их на практике. Работа в пиар-отделе способствует улучшению условий коммуникации между учителями, директором и учениками.

В нашем исследовании мы попытались реализовать 2 модели (вторую и третью), так как, по нашему мнению, реализация первой модели нецелесообразна в средней школе (ограниченный бюджет, малоэффективна и т.д.). Данные модели на практике были созданы посредством организации пиар-отдела МОУ «Ботовской СОШ» в проекте Ученического совета (Приложение 4), основной деятельностью которого являются:

- координация деятельности всех органов и объединений учащихся школы, планирование и организация внеклассной и внешкольной работы учащихся;

- организация дежурства, поддержка дисциплины и порядка в школе;

- подготовка и проведение собраний и конференций учащихся;

- организация выпуска школьной газеты «Большая переменка», теле- и радиопередачи;

- планирование и проведение массовых оздоровительных мероприятий;

- внесение предложений в план воспитательной работы школы;

- обсуждение и утверждение плана подготовки и проведения школьных мероприятий, заслушивание отчетов о работе «правящих кругов»;

- подведение итогов соревнований между классными коллективами в общественно-полезной деятельности.

В Положении об Ученическом совете МОУ «Ботовская СОШ» прописаны основные моменты управления, правила поведения учащихся, организация Самоуправления «Страны Школярия» и другое.

Примером третьей модели можно считать создание школьного клуба «Дискуссионный» (приложение 5) – общественной организации учителей и учащихся старших классов. Школьный Клуб, как средство формирования коммуникативной компетенции учащихся, создается с целью развития коммуникативных навыков учащихся. Задачами клуба являются:

• развивать коммуникативные навыки старшеклассников;

• обучать учащихся развивать и отстаивать свою точку зрения;

• воспитывать эстетический вкус.

Основными функциями клуба являются:

• обеспечение проведения (1 раз в четверть) заседаний;

• подготовка ребят к выходу во взрослую жизнь;

• самоопределение своего «Я» в социуме;

• определение будущей профессии.

Общее руководство деятельностью клуба школы осуществляет заместитель директора по воспитательной работе школы. Непосредственное организационное и методическое руководство осуществляют классные руководители и учителя русского языка, литературы.

Третьим проектом является «школа примирения» (приложение 6), которая представляет собой социальную службу, действующую в школе на основе добровольческих усилий учащихся под руководством заместителя директора по ВР.

Целью деятельности Службы является содействие профилактике правонарушений и социальной реабилитации участников конфликтных ситуаций. Задачами деятельности Службы являются:

проведение примирительных программ для участников школьных конфликтов,

обучение членов школьного сообщества новой восстановительной практике выстраивания отношений и реагирования в конфликтных ситуациях,

обучение школьников методам бесконфликтного урегулирования конфликтов и способам позитивной самореализации.

Важно отметить, что изменения в настоящее положение вносятся директором школы по предложению школьной Службы примирения или органов школьного самоуправления. Участники Службы примирения ежегодно избираются (на начало учебного года).

Таким образом, в результате реализации данных программ мы поняли, что создание моделей пиар-отдела является важным этапом построения эффективных коммуникаций. Ученики и учителя обеспечивают освещение деятельности образовательного учреждения в СМИ, снабжая журналистов оперативной и достоверной информацией, занимаются мониторингом, дают рекомендации о том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное впечатление о школе. Эффективность любой бизнес-структуры складывается по принципу мозаики из непрерывной цепочки коммуникаций, как во внутреннем пространстве образовательного учреждения, так и во внешней среде. Очень важно гармонизировать между собой эти составляющие, создав некий единый информационный канал.

Поэтому если руководство образовательного учреждения действительно заинтересовано в положительных связях с общественностью, то оно выберет третью модель.

2.4. Создание сайта в Интернет – инструмент формирования благожелательного имиджа учреждения

При помощи Интернет-сайта становится возможным ведение открытого диалога с общественностью, а также правильное позиционирование образовательного учреждения. Главная задача PR-специалиста - показать деятельность учреждения так, чтобы пользователи сайта могли найти всю интересующую их информацию, задать вопросы, выразить свое мнение о работе педагогического коллектива.

С точки зрения маркетинга, сайт является набором информационных блоков и инструментов, при помощи которых осуществляется взаимодействие с целевой аудиторией.

Интернет также обладает огромным потенциалом для проведения PR-мероприятий. Проведение PR-мероприятий может способствовать формированию позитивного отношения к образовательному учреждению. В сети Интернет возможны виды деятельности:

1. Создание и поддержание веб-сайта, основные функции которого имиджевая и коммуникативная.

2. Взаимодействие со СМИ в Интернете.

3. Мониторинг веб-форума и участия в нем.

4. Создание событий и их освещение.

Взаимодействия со СМИ в Интернете является активным, оно также важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, потому что печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума — следующий тип PR-коммуникаций. Это способствует продвижению услуг посредством обсуждения, а также позволяет своевременно получать информацию от участников форума.

Создание событий — это эффективное средство для привлечения общественности. Результаты организации того или иного события подробно описываются в блогах и на форумах. Поэтому целесообразно подобные такие мероприятия проводить для целевых групп общественности.

Подводя итог второй главе, можно сделать следующие выводы.

Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду. Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным. С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа. Также во второй главе нам удалось выявить, какие PR-инструменты востребованы в образовательной сфере, для решения каких проблем они наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития данного направления.