3. Міжнародний життєвий цикл товару.

Модель міжнародного життєвого циклу товару була розроблена американським економістом Раймондом Верноном, який в 1966 році опублікував статтю, де описав модель життєвого циклу товару стосовно міжнародної торгівлі.

Теорія міжнародного життєвого циклу товару базується на тому, що деякі, як правило, високо розвинуті країни спеціалізуються на виробництві і експорті технологічно нових товарів, тоді як інші - на виробництві вже відомих товарів.

Річ у тім, що розвинуті країни, з одного боку, мають достатній капітал для здійснення інвестицій в НДДКР; та кваліфіковані кадри для розробки та виробництва нових товарів. З іншого боку, розвинуті країни характеризуються високим ступенем конкуренції (спонукає до розробки новинок) та високим рівнем споживання: достатня платоспроможність споживачів та високі вимоги до товарів. Споживачі цих країн виховані ринком з позицій, що “новий товар завжди кращий, ніж старий”. Це дає підстави передбачити, що у країні походження нові пропозиції виправдають себе і їх можна створювати, формувати і розвивати. Такі передумови забезпечують переваги високо розвиненим країнам і обумовлюють саме такий розподіл ролей між країнами у розробці та виробництві нових товарів.

У відповідності з теорією Вернона товар проходить п’ять стадій життєвого циклу у міжнародному маркетингу:

1. Стадія нового продукту. Новий товар виготовляється і споживається лише в країні, де був розроблений. Виробництво, як правило, дрібносерійне з недовантаженням потужностей практично повністю орієнтується на внутрішній ринок, але можливий незначний експорт. Позиціонування новинки як унікального товару, за умови монопольної конкуренції – реалізація за високими цінами.

2. Стадія росту товару. Товар удосконалюється, провадиться його диференціація, ростуть його продажі на внутрішньому ринку. Починається масовий експорт за кордон. Тимчасова монополія країни на виробництво і реалізацію товару. Створена можливість для початку виробництва за кордоном.

3. Стадія зрілості товару характеризується високим ступенем стандартизації технології та продукту, що сприяє скороченню витрат, в тому числі і за рахунок потреби у менш кваліфікованій робочій силі. Технологія товару відпрацьована. Частина стандартизованого виробництва переноситься в інші країни (імітатори першого рівня), де вартість робочої сили значно нижча. Ці країни починають виготовляти товар по ліцензії для внутрішніх ринків. У країні походження продукт входить у фазу спаду, зростає цінова конкуренція, попит стабілізується.

4. Стадія падіння виробництва. Країна-імітатор першого рівня починає постачати товар не тільки на внутрішній ринок, але й на ринок країни походження товару, витісняючи з нього місцевих виробників. Внутрішнє виробництво в країні, що розробила товар неухильно падає, експорт припиняється.

5. Стадія припинення внутрішнього виробництва пов’язана з подальшим продовженням міжнародного ЖЦТ за рахунок перенесення виробництва та збуту у мало розвинуті країни (імітатори другого рівня) . Країна-імітатор першого рівня настільки випереджає країну, яка розробила товар, що остання припиняє внутрішнє виробництво товару. Внутрішній ринок поповнюється лише за рахунок імпорту із країни-імітатора першого рівня. Країні, яка створила новинку, залишається лише розробляти новий товар, який поки що невідомий зарубіжному ринку.

Враховуючи той факт, що в процесі розвитку міжнародного ЖЦТ має місце експорт із країн, куди перемістилось виробництво, і імпорт в країни, де є попит, а виробництва вже немає, міжнародний ЖЦТ можна представити у вигляді моделі (рис.1), яка ілюструє описані вище стадії.

------------- - розвинуті країни, де розроблено новинку;

-.-.-.-.-.-.-. – країни-імітатори першого рівня;

- - - - - - - - країни-імітатори другого рівня.

Рис.1. Модель міжнародного життєвого циклу товару.

Описана модель має відношення до продовження міжнародного ЖЦТ, але не до життєвого циклу на конкретному ринку.

Стосовно окремих зарубіжних ринків міжнародний ЖЦТ може мати послідовний, синхронний і авангардний характер.

Модель послідовного міжнародного ЖЦТ ілюструє рис.2.

Рис.2. Модель послідовного МЖЦТ.

Тривалість послідовного МЖЦТ залежить від здатності компанії розвивати бізнес у країні більш низького рівня по відношенню до попередньої.

Модель синхронного міжнародного ЖЦТ(рис.3) в більшості своїй характерна для глобальних компаній. Глобалізація міжнародного маркетингу супроводжується прагненням ТНК до скорочення міжнародного ЖЦТ шляхом виведення новинки одночасно на декілька зарубіжних ринків.

Головним фактором такої стратегії є не рівень економічного розвитку приймаючої країни, а прагнення забезпечити конкурентні переваги на світових ринках і реалізувати стратегію технологічного прориву.

Рис.3. Модель синхронного міжнародного ЖЦТ.

Синхронний маркетинг в певній мірі дозволяє уникнути піратства, а при відсутності аналогічного виробництва в приймаючій країні компанія забезпечує собі монопольне володіння ринком.

Модель авангардного ЖЦТ характеризується тим, що новинка спочатку реалізується на зовнішньому ринку, а потім на внутрішньому.