7. Міжнародна цінова політика.

На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри тощо) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).

У міжнародному ціноутворенні є певна послідовність маркетингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу — товару, просування, каналів розподілу. Після формування загальної політики ціноутворення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло обмежувачів та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановлення ціни та реалізація цінової стратегії.

Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.

Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з погляду комерції підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові товари тощо.

Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежувачів, вибір методу розрахунку ціни.

Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного чи визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми найбільш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаним діям уряду країни, що приймає мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілу, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).

Фірма може одночасно мати кілька цілей або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.

На етапі дослідження кола обмежувачів визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, межі як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежувачі поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.

Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. У разі встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих закордонних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж_; сервіс, що пропонується, тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують із продавцями аналогічної продукції.

Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб під час розробки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.

Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. Основними етапами встановлення ціни в міжнародному маркетингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, врахування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, «вторгування» ціни, визначення «кращої ціни».

Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокруглених цін; використання залежності «ціна — якість»; застосування адаптивних інструментів.

Адаптивні інструменти цінової стратегії — зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.

Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, у свою чергу, визначаються конкурентною позицією на даному ринку, особливістю товару, фінансовим станом (табл. 2)

Таблиця 2

Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку

Мета	Цінова стратегія	Сутність стратегії	Примітка
1	2	3	4
Вихід на новий ринок	«проникнення»	ціни нижчі від цін конкурентів	нетривалий час; підвищення цін повинно обґрунтовуватися
Презентація нового товару	«зняття вершків»	встановлення максимальної ціни	нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни
Захист позицій	• відкрита цінова війна • надання «прихова-ної» знижки • послідовний прохід по сегментах	• зниження цін • підвищення якості при збереженні рівня ціни • поступове зниження цін у процесі переходу з одного сегмента на інший	• близька за змістом до «зняття вершків»
Швидка компенсація витрат	«доступних цін»	встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу	Застосовується при невпевненості в ринковому успіху товару
Задовільна компенсація витрат	«цільових цін»	встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки	Використовують великі верстатобуді-вельні фірми; в разі масового та багатосерійного виробництва
Стимулювання комплексних купівель	«збиткового лідера»	низька ціна на основний товар, а висока на супутні

Після визначення цінової стратегії відбувається встановлення ціни та реалізація самої цінової стратегії.