4. Комунікаційна політика у міжнародному маркетингу. (Стимулювання попиту при зовнішньо-економічній діяльності.)

Елементи системи міжнародних маркетингових комунікацій подібні способам просування товару на внутрішньому ринку. До них належать стимулювання збуту, особисті продажі, паблік рілейшнз (PR), міжнародна реклама та пропаганда. Не дивлячись на подібність, кожний із зазначених елементів системи комунікацій має певні особливості застосування у міжнародному маркетингу.

Для стимулювання збуту обирають такі засоби, які є найбільш ефективними в умовах конкретного зарубіжного ринку. Особливо слід враховувати такі характеристики міжнародного ринку, як купівельна поведінка споживачів, інфраструктура ринку та рівень соціально-культурного розвитку країни.

Якщо покупці віддають перевагу зниженню ціни в момент купівлі, то доцільно застосовувати купони та знижки з ціни. При цьому слід враховувати, що купони потребують високого рівня грамотності споживачів і деяких зусиль із сторони продавців і покупців; розвинутої мережі для грошових виплат, хорошої поліграфічної бази.

В разі, якщо покупці прагнуть до матеріальних винагород, доречно збільшити ціннісну значимість товару, вклавши в упаковку приз або додавши зразок іншого товару.

Організація особистих (персональних) продажів у міжнародному маркетингу зазнає суттєвого впливу культурного, економічного та правового міжнародного середовища. Обов’язкова адаптація програм по особистим продажам потрібна навіть у глобальному маркетингу, коли комплекс маркетингу в значній мірі стандартизовано. Існує декілька видів міжнародних персональних продажів: творча, місіонерська, технічна продаж та продаж кінцевому споживачу.

Творча продаж передбачає пошук потенційних замовників, вивчення їхніх запитів при особистому спілкуванні, аналітичну оцінку ситуації, що склалася, проведення презентацій та переговорів із замовниками, укладання угод, розвиток довгострокових відносин.

Творчі продажі потребують спеціалістів високої кваліфікації, які володіють не тільки спеціальними навичками, але і унікальними здібностями – умінням переконувати у перевагах товару, що пропонується, над конкуруючими. Компанії, які наймають на роботу агентів з вищою освітою, інколи цілий рік навчають їх веденню творчих продажів. Для пошуку споживачів використовують телефонні довідники, галузеві журнали, публікації у пресі та неформальні джерела. Ефективним способом пошуку є міжнародні спеціалізовані виставки (ярмарки).

Місіонерська продаж є різновидністю творчої і полягає в тому, що агент знаходить вигідних посередників серед місцевих спеціалістів і підтримує з ними постійні контакти. Наприклад, виробники лікарських препаратів знаходять місіонерських посередників серед аптекарів чи навіть лікарів. У нашій країні широкого розповсюдження набуває місіонерська продаж, коли аптеки шукають таких посередників лікарів.

Технічна продаж – це особиста продаж, що здійснюється за допомогою комп’ютерних систем, зокрема через Інтернет. Цей різновид міжнародних продаж не потребує досконалого знання ситуації на ринку, але потребує вміння працювати на комп’ютері.

Продаж кінцевому споживачеві здійснюється комівояжером безпосередньо при особистому контакті з покупцем. Цей спосіб потребує значних витрат. Щоб знизити витрати і створити умови для накопичення необхідної інформації, невеликі компанії створюють консорціуми і спільно наймають комівояжерів.

Паблік рілейшнз у міжнародному маркетингу має певні пріоритетні напрямки реалізації. Такими найбільш поширеними формами PR є:

• формування зв’язків із громадськістю шляхом публікацій у пресі, використання засобів масової інформації та через спонсорство. Серед способів зв’язку із громадськістю спонсорство є найбільш ефективним для демонстрації фірмою свого прагнення до гармонічної інтеграції із суспільством;

• боротьба із негативним впливом на діяльність міжнародної фірми тих чи інших несприятливих подій чи чуток.

Позитивний імідж, який було створено за допомогою PR, можна закріпити та посилити за допомогою реклами. На практиці саме реклама переконує потенційного споживача у перевагах товару порівняно з конкуруючими аналогами та інформує про його відмінні якості.

Стратегія стимулювання, так само як і товарна стратегія, може бути стандартизованою або адаптованою (індивідуалізованою).

Тобто, фірма може повсюдно користуватись стратегією стимулювання, яка застосовується нею на вітчизняному ринку, або може міняти цю стратегію стосовно кожного місцевого ринку.

Одразу слід зазначити, що повна стандартизація всіх сторін рекламної кампанії для різних країн практично неможлива. Перш за все, мовні відмінності, а також інші культурні відмінності та відношення уряду до реклами не дозволять досягти повної стандартизації.

Зазвичай стандартизація стосується загальної рекламної стратегії, творчої ідеї та теми послання.

Розглянемо декілька прикладів. Користуються єдиною стандартною темою реклами у всіх країнах світу такі транснаціональні компанії, як “Coca-Cola” , “Nestle”, “Tchibо”. Також можна пригадати рекламу напою “Pepsi” (“попався”), цукерок “Фрутелла” та інші.

Рекламу варіюють у окремих деталях, щоб не порушувати існуючих у інших країнах табу (стосовно кольорових асоціацій, релігійних догм) або щоб внести елемент національного колориту. Яскравим прикладом останнього є реклама жувальної гумки “Dirol” російський та український варіанти: Орбакайте - Білик; Юлія Меньшова - Вєрка Сердючка.

Стосовно мовних відмінностей. При перекладі рекламного продукту слід приділяти більше уваги особливостям місцевої вимови назв торгових марок та особливостей сприйняття різних стилів подачі реклами в тій чи іншій країні. Перш за все мова йде про так звану мовну паронімію, коли слово або словосполучення іншомовного походження за звучанням співпадає з місцевим словом або словосполученням, але разом з тим має зовсім інше лексичне значення.

Приклади паронімій з неприємними асоціаціями: чай “Pucala”, вода “Blue water”, шоколад “Wispa”, англійське “туман” - німецьке “гній”, “Скотч” - “коштовність”.

З іншої сторони, врахування паронімії може бути ключем до успіху на зовнішніх ринках. Наприклад, вдала зміна назва шоколаду львівською фірмою “Світоч”. “Світоч” на слов’янських мовах означає “той, що несе світло”. А для англомовних країн фірмою було придумано дуже вдалий паронім - “Sweet touch”, що в перекладі з англійської означає “солодкий дотик”.

Адаптовану рекламу широко використовують фірми з етноцентричною орієнтацією, які вдаються до третього підходу міжнародної сегментації - “вихід на різні ринки з одним і тим же товаром”. Прикладом адаптованої рекламної стратегії є рекламна політика компанії “Goodyear Tire”.

Засоби реклами також потребують адаптації у міжнародному масштабі, оскільки доступність їх варіює від країни до країни. У ФРН на комерційну рекламу по телебаченню виділяється лише одна година на вечір, і рекламодавці повинні за багато місяців наперед купувати час. У Швеції на телебаченні взагалі не виділяють часу на комерційну рекламу. У Франції та Скандинавських країнах не існує радіореклами. Журнали - основний засіб реклами в Італії, а у Австрії вони відіграють незначну рекламну роль. У Англії газети - це засіб загальнонаціональної реклами, а у Іспанії - місцевої.

Із всіх елементів комплексу міжнародного маркетингу найбільшого впливу стандартизованої чи адаптивної стратегії зазнають перші два розглянуті нами елементи - товар і стимулювання товару. Дослідження в міжнародних фірмах виявили, що більш за все буває стандартизованим товар, а адаптованою - реклама.