3(3). Содержание, методы и основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговой исследование – это комплекс мероприятий по планированию, сбору, анализу и описанию данных, необходи-мых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

Основная функция – устранения неопределенности.

Процесс маркетингового исследования включает четыре этапа: выявление проблемы и определение целей исследования; разработка плана исследования; реализация плана исследования; обработка и предоставление полученных результатов.

Поисковое исследование маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Описательное исследование- маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. Кто, Что, Где, Когда и Как

Причинно-следственное (экспериментальное, казуальное) исследовани - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y"

Методы (в узком смысле, как инструменты): 1) наблюдение (скрытое-открытое, прямое-опосредованное); 2) опрос (анкетирование, интервью); 3) эксперимент (лабораторный, полевой); 4) имитация; 5) интерактивные методы; 6) табулирование (отабличивание); 7) шкалирование.

Методы (в широком смысле, как способы): 1) SWOT-анализ (strong – сильный, weak – слабый, opportunities – возможность, threat – угрозы); 2) анализ поля сил (движущие силы (сильные стороны и возможности), сдерживающие силы (слабые стороны и возможности)); 3) риск-менеджмент; 4) сегментирование рынка; 5) позиционирование товара (поиск места в структуре рынка, в структуре потребления, определение соотношения «цена-качество»).

+ аналитические (качественные) методы: 1) регрессионный анализ; 2) дисперсионный анализ; 3) дискриминантный анализ; 4) факторный анализ; 5) кластерный анализ.

+ статистические (количественные) методы.

4(4). Понятие потреб-кого рынка и его структура.Модели покупательского поведения и харак-ка покупателей

Рынок - это механизм, приспособление, с помощью которого осуществляется контакт между покупателями (предъявителями спроса) и продавцами (поставщиками товара и услуги).

Покупательское поведение – это поведение конечного потребителя (физического лица или домохозяйства), покупающего товары или услуги для личного потребления.

Совокупность конечных потребителей – потребительский рынок.

Модель покупательского поведения: «стимул – реакция». Маркетинговые и другие стимулы (товар, цена, распространение, продвижение) – «черный ящик» (подсознание) покупателя – процесс принятия решения – реакция покупателя (выбор товара, марки, посредника, времени покупки, объема покупки).

Факторы, влияющие на покупательское поведение: культурные (культура, субкультура, социальный класс), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, род занятий, пол, экономическое положение, образ и стиль жизни, тип личности, опыт и т.п.), психологические (мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения).

Типы поведения покупателей:

1) сложное покупательское поведение: вовлеченность – высокая, различие между марками товара – существенное;

2) неуверенное покупательское поведение: вовлеченность – высокая, различие между марками товара – малоощутимое;

3) привычное покупательское поведение: вовлеченность – низкая, различие между марками товара – малоощутимое;

4) поисковое покупательское поведение: вовлеченность – низкая, различие между марками товара – существенное.

Типы покупателей: индивиды, семьи или домохозяйства, посредники (перекупщики), снабженцы от фирм, чиновники.