6(6). Основные уровни разработки и реализации маркетинговой политики предприятия. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

В свою очередь, маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Стратегия – искусство руководства; общий план ведения этой работы, исходя из сложившейся действительности на данном этапе развития. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду 2. выбрать рынок 3. определить размер покрытия рынка 4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка 5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановка целей 2. разработка маркетинговой стратегии 3. определение использования маркетинговых инструментов

Стратегии глобальные – стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии охвата.

Стратегии локальные – стратегии ценовые, коммуникационные, сбытовые, товарные.

Стратегия маркетинга обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности маркетингового периода (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное планирование); установление целей маркетинга – конечных (стратегических) и промежуточных (тактических); выработка мероприятий, направленных на достижение промежуточных и окончательных целей; разработка системы контроля (мониторинга) за ходом выполнения стратегических планов.

Для управления потенциалом предприятия, его поведением на рынке, выбором конкурентного положения можно использовать возможности стратегических моделей и матриц.

Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей

рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

Виды маркетинговых стратегий:

 стратегии роста компании;  стратегии охвата рынка;  маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса (стратегия синхромаркетинга, ремаркетинга и др.);  конкурентные стратегии (атаковые и оборонительные).

Стратегии роста компании выделяют:

 стратегии интенсивного роста : 1 – стратегия разработки нового товара «старый рынок – новый товар». Заключается в попытках увеличить сбыт путем совершенствования, модернизации улучшения его потребительских свойств, расширение ассортимента, создание новых моделей, видов продукции. Стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных марок, что позволяет при продвижении товара делать упор на то, что данная продукция выпускается в известной компании.

2 – стратегия глубокого проникновения на рынок «старый рынок – старый товар». Как правило, направлена на сохранение рыночных позиций, но также заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта существующих товаров на существующем рынке. В этом случае предполагают повысить рыночную долю за счет сокращения издержек производства и обращения. Изменение ценовой политики, выявление новых способов применение товара.

3 – «новый рынок – новый товар» – стратегия диверсификации;(внедрение нового)

4 – стратегия расширения границ «новый рынок – старый товар». Ведется поиск не только новых рынков в географическом понимании, но и новых сегментов рынка. Стратегия эффективна, если в результате изменения стиля жизни, демографических факторов, возникают новые сегменты на рынке и соответственно выявляются новые области применения.

 стратегии интеграционного роста; Интеграция – объединение хозяйствующих субъектов. Стратегии интеграционного роста предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Обычно эти стратегии используют фирмы, находящиеся на высоком уровне развития бизнеса и не имеющие возможности осуществлять стратегии концентрированного роста.

Виды: вертикальная, горизонтальная.

Стратегия регрессивной интеграции направлена на развитие фирмы за счет приобретения поставщиков или усиления контроля над ними, за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализовав эту стратегию, фирма уменьшает зависимость от поставщиков и колебания цен.

Стратегия прогрессивной интеграции выражается в развитии фирмы за счет приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечными потребителями, т. е. над системами распределения и продажи (склады, транспортировка, розничная сеть). Стратегия выгодна тогда, когда посреднические услуги слишком расширены или фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

Стратегия горизонтальной интеграции основана на действиях фирмы по поглощению или постановке под более жесткий контроль предприятий конкурентов на рынке фирмы. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.

Проблемы, которые возникают при вертикальной интеграции: видимость прочного положения; взаимная зависимость, которая в случае какого-либо затруднения может поставить в невыгодное положение следующее звено.

Плюсы интеграции: издержки, контроль, появление стабильности.

 стратегии диверсификационного роста Диверсификация – проникновение предприятия в отрасли, не имеющие прямой производственной связи или функциональной зависимости от основной деятельности. Диверсификация – компания переходит к выпуску нового для неё товара и работает на новом для нее рынке. Концентрическая диверсификация выпуск нового товара с использованием уже имеющихся у компании технологий, либо производственных линий. Горизонтальная диверсификация – технология производства уже не связана с прежней, сохранение старых клиентов при выпуске новых товаров. Конгломератная диверсификация – производится абсолютно новый товар, не связанный с прежними технологиями и для абсолютно новых потребителей.

Плюсы: 1) сокращение затрат при объединении различного вида бизнеса за счет единого управления; 2) улучшение информационного бизнеса; 3) технологические выгоды за счет обмена технологии, совместное проведение НИОКР.

Минусы: 1) может отсутствовать реальная связь между различными видами бизнеса; 2) трудности создает антимонопольное законодательство.

Стратегии охвата рынка

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Работа на массовом рынке, товар должен подходить максимальному числу потребителей, аналогичные товары конкурентов будут различаться в основном по цене.

Все действия предприятия направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных. Компания предпочитает однородную продукцию, ориентируется на широкий рынок, массовый выпуск.

Преимущества: низкий уровень производственных затрат, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка.

Недостатки: конкуренты могут перенять методы снижения затрат, технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами, стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества: безболезненное внедрение на избранные сегменты, возможность маневров.

Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов практически в каждом сегменте, сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте.

3. Стратегия концентрического маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение рассчитано «под клиента».

Преимущества: относительная защищенность от конкуренции, опыт работы, стабильность доходов.

Недостатки: сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с клиентом.

Маркетинговые стратегии, зависящие от динамики потребительского спроса:

чрезмерный спрос (демаркетинг) – ↓ реклама, ↑ цена, меньше количество товаров за эту цену продать, нет доставки, нет скидок, ↓ пакет сервисных услуг; работаем на ↓ спроса;

2. падающий спрос (ремаркетинг), восстановление спроса или ситуация

ухода с рынка на другие сегменты, восстановление в режиме поддерживающего маркетинга, не обязательно восстановление;

3. нерегулярный спрос (синхромаркетинг), имеем способность «скакать» (сезон, неделя, день, сутки и т. д.), задача фирмы выравнивать ценовые условия;

4. иррациональный спрос (неправильный спрос) – сигареты, алкоголь, наркотики.

Конкурентные стратегии:

Атаковые – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта:

1) фронтальная атака, характеризуется активными действиями на позиции конкурента, попытками превзойти его по сильным аспектам его деятельности (продукты, реклама, цены и т. п.). Организация должна иметь ресурсов больше, чем конкурент, и быть в состоянии вести длительные «боевые действия».

2) окружение, попытка остановить всю или значительную территорию лидера (быстрая победа); предполагает атаку со всех направлений, что вынуждает конкурента держать круговую оборону; применяется, когда рыночный претендент надеется (и имеет возможность) за короткий срок сломить волюконкурента к сопротивлению.

3) обходной маневр, вид косвенной атаки, реализуемой, как правило, в одном из следующих видов: диверсификация производства, освоение новых географических рынков, осуществление нового скачка в технологии.

4) партизанская атака, небольшие порывистые атаки с целью демобилизировать соперника не всегда корректными методами (черный PR). Однако непрерывные партизанские действия – это дорогостоящее удовольствие, к тому же для победы они должны подкрепляться более массированными атакующими действиями.

5) фланговая атака на лидера, конкуренты не вступают в прямую атаку, направлена на слабые места в деятельности конкурентов, концентрирует усилия на получении преимуществ в этих слабых местах; часто проводится неожиданно для конкурентов.

Оборонительные позиции, создаются различного рода барьеры:

1) позиционная, наращиваем все подряд, всю силу. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.

2) упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию, опережать конкурентов в скидках.

3) фланговая, направлена на защиту наиболее уязвимых мест в позиции

организации на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты.

4) контрнаступление, используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего