3.2 Совершенствование закупочной и сбытовой деятельности предприятия

Проведенный анализ действующей практики организации снабжения на ООО "Гидролайф" показал, что система закупочной деятельности достаточна проста, исходя из особенностей торгового процесса. Важное направление совершенствования закупочной деятельности- использование концепции логистического подхода к организации товародвижения. Цель совершенствования торговли на базе концепции логистики - создание высокоэффективных товаропроводящих систем, способных обеспечить наличие нужного товара, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, с минимальными затратами и по приемлемой цене. В области закупок (с позиции логистики) целью работы отдела снабжения ООО "Гидролайф" должно являться:

• Укрепление закупочной позиции фирмы;

• Снижение затрат за счет улучшения условий закупки и сокращения транспортно-заготовительных расходов;

Во взаимосвязи со сбытовым отделом отдел снабжения должен добиваться:

• Усиления конкурентоспособности и повышения оборота за счет улучшенной презентации товаров (востребуемый ассортимент, своевременное восполнение товаров, и др.);

• Уменьшение затрат за счет сокращения складских площадей и товарного запаса на складе.

Эффективный маркетинг сегодня это не просто добросовестный анализ имеющихся на рынке возможностей для реализации товаров и услуг. Чтобы успешно конкурировать на современном рынке необходимо своевременно предвидеть, предугадывать изменения в предпочтениях потребителей.

Изучение потребителей одна из ключевых задач маркетинга. Надлежит, как можно точнее узнать, что именно потребители ценят, какие свойства и параметры товаров им нужны. Только на основе этих полученных данный имеет смысл закупать и предлагать товар. Связка "товар – потребитель" обеспечит сегодня фирме "Риал-плюс" конкурентное преимущество, получение запланированной прибыли.

Важным направлением закупочной деятельности предприятия является проведение эффективной товарной стратегии, основными элементами которой являются:

• Формирование номенклатуры закупаемых товаров (на основе покупательского спроса);

• Исключение из плана закупок товаров, потерявших спрос;

• Увеличение доходных и востребованных групп товаров.

Как показал анализ закупочной деятельности фирмы, хозяйственные связи с поставщиками молочной продукции налажены, фирма работает с тремя производителями: ОАО "Переяславский молокозавод", ОАО "Вяземский молокозавод" и ОАО "Бикинский молокозавод".

Производители и продавцы должны всегда знать запросы и чаяния потребителей, каждый из которых - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т. п. Только таким способом они смогут открыть для себя, чего же, собственно, хотят приобрести потребители. Только таким путем вы сможете доставить потребителю то, чего он ждет и что сможет оценить по заслугам.

Структура продаж молочных товаров (рис.3.1.), позволяет сделать вывод, что покупатели отдают предпочтения товарам конкретных предприятий-производителей.

Рис. 3.1 Структура продаж молочной продукции основных поставщиков ООО "Риал-плюс" за отчетный период

Из представленной гистограммы видно, что по закупаемым товарным группам наибольшим спросом пользуется:

• Молоко - Переяславский молокозавод (40,0%),

• Сметана - Переяславский молокозавод (56,0%),

• Творог - Переяславский молокозавод (47,0%), Вяземский молокозавод (31,0%),

• Кисломолочные продукты - Вяземский молокозавод (53,0%),

• Сыр - Бикинский молокозавод (61,0%).

Таким образом, с учетом работы с постоянными поставщиками - производителями молочной продукции, закупочная деятельность фирмы "Риал-плюс" может строится на принципе специализации: такие товары, как - молоко, сметана, творог, в больших объемах должны закупаться у Переяславского завода, кисломолочные продукты - у Вяземского молокозавода, сыр - у Бикинского молокозавода.

По данным проведенного анализа следует, что товарный ассортимент фирмы имеет "проблемный" товар - сыр. За анализируемый период динамика продаж данного товара - отрицательная (темп роста - 91,3%), спрос на данный товар снижается, доля в общем объеме продаж остается незначительной: 7,5% - 1998 г.; 8,0% - 1999 - 2000 гг. (рис. 3.2.)

Рис. 3.2 Структура товарооборота ООО "Гидролайф" в динамике

Исходя из вышеизложенного следует - фирме целесообразно отказаться от закупки сыра, производства ОАО "Бикинский молокозавод". А поскольку спрос на остальнуюпродукция данного производителя невысокий, то фирме "Гидролайф" экономически выгоднее отказаться от закупок товара у поставщика и сосредоточиться на продвижении товаров Переяславского и Вяземского заводов.

Сумма средств, направляемых фирмой на закупку "проблемного" товара, направляется на расширение ассортимента товарных групп, пользующихся большим спросом (молоко, кисломолочные продукты, сметана, творог); "проблемный" товар при этом исключаются из торгового ассортимента фирмы.

Таким образом, при прежнем уровне закупочных затрат, но при разумном подходе к организации закупочной деятельности и формированию торгового ассортимента фирмы, валовой доход фирмы будет иметь тенденцию к росту.

Данные табл.3.2. показывают, что в результате изменения ассортиментной структуры закупок, а следовательно и товарооборота, валовой доход фирмы может увеличиться на 221,7 тыс. руб. (или на 1,55% к товарообороту).

Таблица 3.2

Данные для расчета влияния изменения ассортиментной структуры закупок молочной продукции на динамику валового дохода ООО "Гидролайф"

Товарные группы	Фактический удельный вес в товарообороте, %			Уровни валового дохода в% к обороту за отчетный год	Процентные числа (гр.5 * гр.4)	Влияние структуры на уровень дохода в% к обороту (гр. 6 / 100)
	2000 г.	Планируемый год	Изменение +, -
1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.
Молоко цельное	13,0	17,0	4,0	20,0	80,0	0,80
Творог	12,0	15,0	3,0	21,5	64,5	0,65
Кисломолочные продукты	15,3	20,0	4,7	21,0	98,7	0,99
Сметана	12,8	15,0	2,2	19,7	43,3	0,43
Сыр твердый	8,0	0	-8,0	16,5	- 132,0	-0,13
Итого	61,1	67,0		-	154,5	1,55

Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой деятельности ООО "Риал-плюс" является совершенствование системы распределения товаров предприятия.

Молочная продукция - товар повседневного спроса (с небольшим затратным элементом): это товар с низкой ценой, незначительных размеров, с высокой степенью предпочтения и низкой степенью приверженности, всегда имеется в продаже. Покупатель располагает полной информацией о продукции и затрачивает минимальные усилия по поиску продукции. Кроме того молочная продукция - скоропортящийся продукт, требует быстрого физического распределения. Для данной группы товаров эффективными условиями сбыта является - значительная степень распределения.

Таким образом, в целях совершенствования сбытовой деятельности фирмы "Риал-плюс" целесообразно изменить систему товародвижения, посредством расширения сбытовой сети.

В настоящее время, фирма использует следующую систему сбыта товаров (рис.3.3.).

Рис. 3.3 Схема распределения товаров фирмы "Гидролайф"

В настоящее время организация торгового процесса предприятия ориентирована на "розничных" покупателей, которые приобретают товар для личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в общем объеме продаж составила 84,6%. По сравнению с 1998 г. наблюдается динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5%) роста числа частных предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.

Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы "Риал-плюс", предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу посредников и расширять каналы распределения товаров.

Данное направление может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера молочных комбинатов (Переяславка и Вяземский).

Поскольку предприятие имеет потенциал для развития данного направления (наличие материально- технической базы, кадровый состав персонала, налаженная система поставок товаров), дело стоит только за информированностью частных предпринимателей и малых предприятий.

Проведенные исследования работы ООО "Гидролайф" показали, что фирма в первом полугодии 2014 года прилагала определенные усилия для привлечения посредников. С целью продвижения товаров и привлечения посредников, фирма использовала директ-мейл (почтовая рассылка рекламных проспектов. Выборка потенциальных малых фирм и частных предпринимателей покупателей не проводилась, рассылка осуществлялась рассеяно по предприятиям различных форм собственности и масштабам деятельности.

Используя стандартную методику корреляционно- регрессионного анализа, установим, есть ли взаимосвязь между затратами фирмы на указанные мероприятия, количеством посредников и объемом полученного товарооборота за 1-е полугодие 2014 года. Исходные данные для анализа представлены в табл.3.3.

Таблица 3.3

Данные для корреляционно- регрессионного анализа факторов

Период	Количество обратившихсяфирм - посредников	Затраты на директ-мейл, руб.	Объем товарооборота, тыс. руб.
янв.00	4	1750	1063,7
фев.00	6	750	1174,6
мар.00	6	790	1190,5
апр.00	7	795	1210,4
май.00	9	810	1236,9
июн.00	11	873	1276,9

Изучая матрицу парных коэффициентов корреляции, можно сделать вывод о тесноте связи между указанными факторами (таб. 3.4).

Таблица 3.4

Матрица парных коэффициентов корреляции

Показатели	Объем товарооборота	Затраты на директ-мейл	Количество фирм
Объем товарооборота	1
Затраты на директ-мейл	- 0,54725	1
Количество фирм	0,924572	0,81321	1

Данные табл. 3.4 (первый столбец) свидетельствуют о том, что все факторы оказывают ощутимое воздействие на объем продаж, особенно тесная связь товарооборота с количеством малых фирм-посредников. С увеличением данного показателя величина продаж повышается (пряма связь).

Коэффициент корреляции объема продаж и затрат на директ-мейл - отрицательный, так как, первоначальные затраты на мероприятие (январь 2000 г.) велики (разработка и печать рекламных буклетов, почтовые услуги и пр.), а в следующих месяцах фирма несет только затраты на оплату почтовых услуг и оплату труда агента, ответственного за рекламную кампанию. Данные регрессионной статистики (табл.3.5.) показывают, что коэффициент множественной корреляции (R) близок к единице (0,994). То есть, взаимосвязь факторовесть, влияние затрат на директ-мейл и количества откликнувшихся фирм на полученный объем проадаж - существенное.

Таблица 3.5

Данные регрессионной статистики

Показатель	Значение показателя
Множественный R	0,994777
R-квадрат	0,989581
Нормированный R-квадрат	0,982635
Стандартная ошибка	9,562252
Наблюдения	6

Таким образом, проведенный анализ показал, что связь между затратами фирмы "Гидролайф" на директ-мейл, количеством фирм-посредников и величиной товарооборота - есть, значение коэффициента множественной корреляции близко к единице. Следовательно, фирма имеет реальную возможность выхода на посредников, однако компании необходимо конкретизировать целевой сегмент фирм и системно воздействовать на него.

Исходя из вышеизложенного, с целью минимизации дополнительных расходов и роста вероятности ответной реакции малых фирм, руководству предприятия целесообразно использовать такой элемент системы управления, как директ-маркетинг (ДМ).

ДМ - представляет собой элемент системы маркетинга позволяющий объединить рекламу и сбыт, определить целевой сегмент и осуществлять постоянный контакт с целевой аудиторией.

Основной принцип ДМ заключается в следующем: вы работаете с определенной целевой группой покупателей и хотите добиться определенной цели. Для этого применяются определенные инструменты и ожидаются ощутимые результаты, выражающиеся в откликах от целевых групп на обращения к ним. На рис.3.4. схематически изображена одноступенчатая акция ДМ. Поясним эту схему при ее использовании на ООО "Гидролайф".

Рис. 3.4 Этапы кампании директ-маркетинг (ДМ)

Фирма "Гидролайф" намечает определенные цели кампании ДМ (цель предприятия при проведении ДМ - вызвать реакцию у целевой группы на свои действия и планирует применить его определенные инструменты (директ-мейл, публикация рекламных объявлений, приложения к газетам, или использование телефона и пр.). Все перечисленные инструменты предназначены для обращения к определенной целевой группе. В данном случае целевой группой фирмы должны стать не просто любые предприятия, указанные в справочнике , а специально подобранные потенциальные клиенты, имеющие потребность в приобретении товара для дальнейшего распределения (частные предприниматели, мелкие фирмы (семейные предприятия, предприятия общественного питания и др.). Избранные из целевой группы адресаты получают информацию фирмы. Они должны ее увидеть, прочитать и выразить свою реакцию.

Конечно, это не всегда просто. По опыту специалистов средняя квота откликов на прямую почтовую рассылку во всем мире составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого товара, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

Помимо применяемых инструментов директ-маркетинга фирма, может использовать классические рекламные средства, которые повышают вероятность ответной реакции целевой группы. Чем выше репутация фирмы, тем эффективнее действуют прямые почтовые отправления. Чем выше степень вашей известности и узнаваемости, тем выше степень благожелательного восприятия полученной информации. Разумеется, использование в качестве дополнения классических рекламных средств требует и дополнительных расходов. Как правило, эти денежные средства берут из бюджета, предусмотренного на рекламу. Если средства использованы на другие цели, следует применять только мероприятия директ-маркетинга.

Результат кампании мероприятий ДМ проявляется в реакции целевой группы. Причем не только в немедленном получении заказов от ее представителей, но и в реакции любого вида. Любая реакция дает возможность завязать диалог с потенциальным клиентом.

Выражающее реакцию лицо является по существу будущим капиталом фирмы. Торговому агенту, ответственному за кампанию ДМ, необходимо регистрировать все поступившие реакции в своем банке данных. При этом неважно, идет ли речь о лице, проявившем интерес и заключившем договор на поставку товара, лице, сделавшем какой-либо иной запрос.

Учет этих данных позволяет превратить первый контакт в многократный и длительный. Затем при поступлении прямых заказов следует их поставка. Первые реакции, поступающие от получателей посланий, еще не определяют успех кампании ДМ для фирмы. Решающее значение имеет регистрация и контроль за реакциями представителей целевых групп, к которым обратилась фирма. Повторяемость впервые откликнувшихся на действия фирмы клиентов, квота их превращения в постоянных клиентов, средняя стоимость годового заказа и т.п. являются важными критериями для оценки успеха фирмы. Однако лица, никак не выразившие свою реакцию, также учитываются при вынесении оценки проведенной кампании директ-маркетинга. Эти фирмы (представители фирм) были проинформированы, у них осталось хотя бы поверхностное положительное воспоминание, которое будет усилено при проведении следующей акции. Все этапы схематически изображенной кампании ДМ дают шанс фирме "Риал-плюс" увеличить степень эффективности привлечения посредников и расширить сеть распределения товаров. Поскольку проведение кампании ДМ стоит денег, необходимо определить эффективность проведения данного мероприятия. Для расчета эффективности кампании ДМ используют следующий косвенный способ, в зависимости от суммы затрат на кампанию ДМ (Зр). Обозначим через (П) долю прибыли предприятия, которая может измениться от 0,12-0,4. Тогда условия наличия эффективности кампании ДМ отражается неравенством:

СП * П > Зр ,(3.1.)

Где СП - предполагаемая сумма продаж, под влиянием проведения кампании (реакция целевой группы), руб.

Допускаем, что фирма "Риал-плюс" начнет акцию ДМ со второго полугодия текущего года, периодичность обращения к целевой группе - 1 раз в месяц в течение 6 месяцев. Ожидаемая ответная реакция целевой группы - 15 заказов из 100 обращений. Средний минимальный объем продаж в стоимостном выражении по одному заказу составляет - 7000,0 руб.

Итого - по целевой группе - 105000 руб.

Затраты на проведение кампании ДМ составляют:

• Бумага для обращений- 120 руб.

• Набор текста (электроэнергия, картриджи и т.п.) - 2000 руб.

• Зарплата наборщика - 1500 руб. ежемесячно.

• Почтовые расходы (конверты, уведомление и пр.)- 3200 руб.

• Прочие (канцпринадлежности, и т.п.) - 175 руб.

• Итого - 14495 руб.

105000 * 0,3 > 14495

Величина относительной прибыли (ОП), выраженная в долях по отношению к стоимости затрат (Зр), рассчитывается следующим образом:

ОП = (СП * П) / Зр ,(3.2.)

Относительная величина прибыли показывает, во сколько раз окупаются затраты.

ОП = (105000 * 0,3) / 14495 = 2,17

Таким образом, произведенные расчеты показали, что при проведении кампании ДМ, затраты фирмы на ее проведение окупаются почти в два раза.

В заключении хотелось бы отметить, что привлечение посредников для ООО "Гидролайф" можно рассматривать одним из направлений роста товарооборота и совершенствования сбытовой деятельности фирмы. Не менее важна и общая работа с посредниками: регулярные встречи руководителей с предприятиями-посредниками, торговцами для обсуждения итогов совместной работы, выработки тактики и стратегии, неформального общения.