19. Реклама как область графического дизайна. Естественная и проектная условность графического рекламного образа.

Стремление к максимальной правдоподобности в изображении товара часто приводит дизайнеров к включению в рекламу дополнительных его изображений или текстового описания. Так, реклама, отличающегося внутренним строением, может использовать крупный масштаб товара, включать изображения его конструктивных особенностей.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту прежде всего, благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Реклама становится все более изобразительной. Если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь они начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла. Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги - неотъемлемое условие выполнения функций рекламы. Неслучайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел».

Поиск креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Поиск связан прежде всего с нахождением специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения, способствующих более эффективному воздействию на потребителя.

«Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также материал, технология изготовления дизайн-объекта и пр. Продукт рекламного дизайна должен нести в себе красоту формы.

Естественная и проектная условность рекламного образа Можно выявить некоторые общие черты художественного и рекламного образов. Одна из таких черт - условность в отраже­нии реальности. Художественный и рекламный образы не тож­дественны действительности, они являются творческими про­дуктами, «несут на себе» печать условности. Если важная черта художественного образа - использование средств символики, гиперболизации реальных признаков, то рекламный образ со­держит в себе так называемые виды условности – естественную и проектную.

Естественная условность как бы стремится преодолеть соб­ственную условность, опираясь на реалистичность и достовер­ность изображения, обращаясь к фотоизображению реклами­руемого товара. Оригинальность визуального решения такого изображения определяется средствами композиционной вырази­тельности, такими, как ракурс, фон, освещение, фактура, тек­стура и т.п. Обращение дизайнера при создании рекламного об­раза к данному типу условности может быть продиктовано не­обходимостью продемонстрировать потребителю новый, незна­комый товар, познакомить с ним. Стремление к максимальной правдоподобности в изображении товара часто приводит дизай­неров к включению в рекламу дополнительных его изображений (рисунок 1.1) или текстового описания (рисунок 1.2). Так, реклама то­вара, отличающегося внутренним строением, может использо­вать крупный масштаб товара (рисунок 1.3, рисунок 1.4), включать изобра­жения его конструктивных особенностей.

 

Рисунок 1.1

 

Рисунок 1.2

 

Рисунок 1.3

 

Рисунок 1.4

Использование разных по цвету и деталям изображений то­вара может указывать на его ассортиментную серию и привлечь большее количество потребителей (рисунок 1.5, 1.6) и т.п. Данный тип условности характерен также для дизайн-графики многих упаковок, что позволяет формировать определенное представле­ние у потребителя о товаре (рисунок 1.7, 1.8).

 

 

 

Рисунок 1.6

Рисунок 1,7 и 1,8

В отличие от естественной условности проектная предпо­лагает «осознанное и демонст­ративное нарушение реали­стичности», позволяющая про­демонстрировать потребителю скрытые от него свойства то­вара. Такой тип условности наиболее эффективен, когда речь идет о рекламе функцио­нальных свойств товара. Так,шампунь воспринимается как товар, обладающий особыми лечебными свойствами (рисунок 1.9), а минеральная вода - как обладающая оздорови­тельным эффектом (рисунок 1.10).

 

Рисунок 1.9

 

Рисунок 1.10

Необходимо отметить, что реклама не всегда создает образ, и И. Имшинецкая в характеристике рекламных изображений от­мечает: «Образ - всегда рисунок, а рисунок - не всегда об­раз»- Это объясняется тем, что изображение в рекламе может иметь различное функциональное назначение, в соответствии с которым выделяют две ее разновидности:

- образ, который не только стремится привлечь внимание покупателя, но и несетновую для потенциального поку­пателя информацию о продукте;

- ай-стоппер, цель которого - привлечь вни­мание смотрящего. Так, изображение бу­дет ай-стоппером, если оно не несет никакой информа­ции ни о функциональных особенностях товара, ни о его эмоциональном воздействии на потребителя.

Ай-стоппер - это определенный объект, образ или "крючок" в рекламном послании, который моментально захватывает внимание потребителя. Изначально ай-стоппер был просто небольшой пластиковой конструкцией, которая привлекала покупателя на место продажи конкретного товара. В дальнейшем, понятие ай-стоппер распространилось на другие подобные "приманки".

Однако важно сразу отметить, что ай-стоппер выполняет только первую функцию любой рекламы - завладеть вниманием людей. В дальнейшем ключевую роль должна сыграть сама реклама, в обратном случае - дальше, чем простое любопытств, вызванное, интересной "штучкой", внимание потребителя не пойдет.

Сегодня ай-стопперы используются на выставках, в магазинах, для оформления витрин и мест продаж. Кроме того, значительная часть "ловушек для глаз" расположена в печатной рекламе.

 

 

Ай-стопперы в печатной рекламе.

Как правило, роль ай-стоппера в печатной рекламе выполняет нестандартный образ, иногда даже шокирующий, который не остается незамеченным. Например, к странице в журнале может быть прикреплена движущаяся деталь. В каталоге - картинка, потерев которую покупатель может почувствовать запах. Если это билборд, то главный объект может выходить далеко за границы щита.

Кстати, глаз остановить может и отсутствие всякого изображения, что создаст интригу.

Пример: знаменитая реклама автомобиля "Фольксваген", когда внизу пустой страницы был мелко написан слоган: "Фольксваген мал, но он всегда привлекает к себе внимание". Интересный ход был у одной из компаний, рекламирующей автосигнализацию, когда на билбордах она изобразила последствия пренебрежения безопасностью: вырезанную фигуру автомобиля (угнали!).

Если говорить о рекламе в газетах и журналах, то здесь функцию ай-стоппера отлично выполняют: необычные модули (например, напечатанные верх ногами), цепкие заголовки, оригинальная композиция и т.д. Часто для привлечения внимания используются образы женщин, детей и животных.

Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ художественной ценностью.

Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многозначность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве слу­чаев ориентирован на красоту прежде всего, благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Красота замысла, идеи.

Реклама становится все более изобразительной. Если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь они начинают определять ее качест­венный уровень и свидетельствуют о красоте замысла. Реализа­ция творческой цели в качестве разработки рекламной концеп­ции товара или услуги - неотъемлемое условие выполнения функций рекламы. Неслучайно под дизайном в широком смыс­ле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел».

Поиск креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функ­циональных, маркетинговых основ рекламы. Поиск связан пре­жде всего с нахождением специфичных, интересных, ориги­нальных изобразительных способов выражения, способствую­щих более эффективному воздействию на потребителя.

Красота формы.

«Визуальный язык» рекламного дизайна — это язык формы. Фор­ма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объе­мов, цвета и масштабов, а также материал, технология изготов­ления дизайн-объекта и пр. Продукт рекламного дизайна дол­жен нести в себе красоту формы.

Дизайн-проектирование начинается с определения функ­циональных параметров рекламируемого предмета, однако эстетическая форма является его главным выразительным средством. Сфера рекламного дизайна начинается там, где форма при­обретает основную ценность. Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована.

Эстетическая форма несет в себе не только выразительные возможности предметов рекламы, но главным образом обращена к богатству духовного мира человека. Через эстетическую форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы. В настоящее время эстетические ценности рекламного дизайна широко вплетены в общественную жизнь и в большей степени зависят от образа жизни, духовных ценностей потреби­телей рекламной коммуникации.

Рекламный дизайн выстраивается в системе «человек - рек­ламный объект». В то время как утилитарное отношение скла­дывается в системе «человек - предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяс­нительная, коммуникационные функции. Именно это обстоя­тельство определяет особенность функциональной формы рек­ламного дизайна: она несет в себе содержательную составляю­щую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксаль­ной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рек­ламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы и обу­словливается задачами рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков рекламы представляется обяза­тельное требование конкретного изображения-штампа (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосервиса - автомобиля и т.п.).

Доминанта функциональности, конкретного информирова­ния о товаре в рекламном дизайне не исключает эстетической формы, «функциональной красоты», «красивой функционально­сти» как главной характеристики дизайнерской деятельности.