11. Специфика работы пресс-служб по отраслям деятельности

Профессиональная деятельность паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свои особенности.

Опыт показывает, что эти формы имеют вполне сложившуюся структуру и отвечают функциям PR, возможностям специалистов, специфике выполняемых ими задач и запросам рынка PR - услуг.

Подразделение в структуре организации - эта форма имеет ряд преимуществ. Прежде всего, находясь внутри фирмы, ПР-служба живет общими проблемами и участвует в разработке философии (концепции) и политики (программы) организации и реализует затем эту политику своими средствами. Сотрудники службы могут самостоятельно, без привлечения руководящих работников, сотрудничать со средствами массовой информации.

При организации отдела по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции ПР и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью организации и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством организации, и главным образом выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу PR-отдела, пресс-службы организации выполняет профессиональная фирма специализирующаяся на ПР.

От выбора какого-либо из трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель организации должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-службы.

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятельности организации, ее сильных и слабых сторонах.

2. Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами организации на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен оперативно получать от других подразделений организации всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководством компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства организации, которым необходимо придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы организации, быть профессионалом в своей области иметь хорошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по первому из приведенных вариантов она выполняет следующие задачи:

- мониторинг публикаций о деятельности организации в периодической печати и информации, проходящей по радио и телевидению;

- анализ публикаций с выработкой конкурентных предложений руководству по проведению тех или иных мероприятий;

- разработка планов и стратегии информационной политики организации;

- подготовка текстов заявлений руководства организации, пресс-релизов и оперативных сообщений пресс-службы;

- организация интервью, пресс-конференций, выступлений по радио и телевидению руководства организации;

- размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

- редакционно-издательская деятельность;

- подготовка видеороликов и сюжетов о деятельности организации, в том числе и заказного характера.

Разумеется, в зависимости от уже существующей структуры организации, целей и задач ее деятельности, квалификации персонала, упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общественностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразделениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью может заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего успеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замкнутой технологической цепочке под непосредственным контролем руководителя организации. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений организации.

При такой полномасштабной системе должность пресс – секретаря или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента организации. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

- мониторинг СМИ;

- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками — руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействию со СМИ по его приказу или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные ПР-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Для повышения паблисити, отдачи от PR-деятельности и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании профессионального фотографа для создания фотоархива организации и оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за организацией авторских прав на фото-, видеоматериалы, необходимо предусмотреть место для их хранения на основе строгой отчетности.[4]

В функции пресс-службы входит администрирование официального сайта администрации области, контакты с пресс-службами субъектов федерации, предприятий и организацией. Пресс-служба занимается подготовкой информационного обеспечения рабочих командировок губернатора, по мере необходимости организует не привязанные к рабочему графику главы региона командировки, необходимые для освещения того или иного информационного повода, темы или события.

В отделе пресс-службы работает четверо сотрудников:

· Козлов Андрей Владимирович – начальник отдела

· Соколова Анна Эдуардовна – ведущий специалист

· Багова Екатерина Юрьевна – ведущий специалист

· Миркутова Людмила Владимировна – специалист I разряда

Важно обеспечить возможности для формирования и проявления индивидуального стиля деятельности пресс-секретаря, выявить своеобразие приемов и методов его работы на предприятии.

Руководитель организации обязан обеспечить условия, при которых пресс-секретарь располагал бы информацией по всем общественно значимым проблемам, мог бы быстро и оперативно организовать публикации материалов по актуальной тематике, чтобы затем аргументирование вести беседы с журналистами. Пресс-секретарь должен присутствовать на соответствующих заседаниях, регулярно получать информацию от всех подразделений по интересующим прессу вопросам.

Механизм паблисити имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке - и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении "горячих новостей" дня.

Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования - в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности.

В наше время любая организация нуждается в особой категории специалистов, которые могли бы выполнять работу на высоком профессиональном уровне, выступая своеобразными коммуникациями достижения целей организации. Сами эти цели определяются средой организации. Специалист пресс-службы выполняет функции консультанта по отношению к менеджменту и посредника, способствующего переводу частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий »[5] .

Репутация организации, доходность и даже само существование иногда могут зависеть от степени поддержки общественностью. ПР - специалист (пресс - секретарь) служит защитой интересов управления от негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности управления и к его сотрудникам.

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности организации послужило основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого ПР - специалистом. Специалисты по связям с общественностью являются сотрудниками этого отдела и проводниками ПР - политики организации.

2.Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты «publicrelations» достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, объясняя спорные вопросы, разъясняя права и т.д.

3. Улучшение информированности специалистов пресс-службы о политике руководства.Особое значение для специалистов имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда государственных служащих, предоставляемая внутрифирменными «publicrelations».

4. Организация обмена информацией между материнской и дочерней организациями. В ряде случаев между специалистами обеих организаций отношения складываются не просто. Специалисты пресс-службы способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.

5. Обеспечение специалистов информацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельные производства организации размещены в разных районах страны или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации сотрудников организации.

6. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты пресс-службы оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и «синих воротничков» с высшим руководством аппарата администрации, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.[6]

Для всех рассмотренных выше функций характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства организации и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать. Нельзя сказать, что ПР - служба сразу отвоевала в организации свое место под солнцем. Равно как государственная организация в свое время тяжело поворачивались лицом к рынку, так же трудно здесь приживаются новые виды деятельности. В частности, многим подразделениям внутри организации долгое время было непонятно, зачем пресс-служба вытягивает у них информацию, и что она будет делать дальше. Однако к настоящему времени основные линии коммуникации и внутри организации, и во внешней партнерской среде выстроились так, что позволяют бесперебойно получать, обрабатывать, формировать и направлять информационные потоки и добиваться реальной результативности ПР – работы.

пресс служба банковский общественность