1.5 Управление каналами сбыта как этап ассортиментной политики

Доведение товаров до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются – есть сущность сбытовой деятельности. Реализация прибыли продавцом в результате удовлетворения интересов платежеспособных потребителей – цель сбытовой деятельности.

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть как мало, так и много, это могут быть мелкие перекупщики, крупные оптовые дилеры или региональные дистрибьюторы – так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки поставок. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель – все это входит в обязанности посредников. Их цель – решить поставленные задачи качественнее производителя, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

С различными сегментами потребителей могут работать разные посредники, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и продаж, и логистики, и маркетинга, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по нижеуказанным критериям, аналогичным критериям выбора канала.

1. Доступность посредника к целевым рынкам.

2. Участие посредника в достижении стратегических коммерческих целей поставщика.

3. Репутация посредника на рынке: имеющиеся в его биографии нарушения контрактных обязательств, срывы поставок, демпинг.

4. Способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика.

5. Возможность контроля над посредником и влиять на него в целом.

6. Зависимость посредника от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера, его мотивированность на поддержание длительных плодотворных отношений.

Как правило, управление каналами распределения находится в ведомости директора по продажам или коммерческого директора, так как эта деятельность требует целостного видения ситуации с продажами на предприятии. Процесс управления включает следующие функции:

• планирование по каналам и между участниками одного канала. Может осуществляться как поставщиком самостоятельно, так и совместно поставщиком и дилерами. В случае, когда у компании ограничены возможности выбора посредников и ей самой приходится проявлять инициативу в их привлечении, второй вариант наиболее вероятен;

• контроль и управление коммуникацией – еще один важный фактор управления каналами сбыта. Он позволяет производителю направлять деятельность членов канала в интересах поставщика или, по крайней мере, оказывать на нее значительное влияние.

Контролю могут подвергаться:

• цены;

• качество обслуживания;

• технология обслуживания;

• соблюдение требуемого ассортиментного плана;

• соблюдение частоты и ритмичности закупок.

Если позиции поставщика не достаточно сильные, то ему следует как минимум добиться организации довольно интенсивного информационного обмена с дилерами. Еще один вид элементарного контроля, который может и должен организовать каждый поставщик, - это контроль за своевременностью оплат. [7]

После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации принято разделять на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество). Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, проблем, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.

Проанализировав теоретические аспекты, влияющие и определяющие ассортиментную политику, сделав необходимые выводы и сформулировав основные аргументы в пользу управления ассортиментом, необходимо применить эти аспекты к конкретному предприятию. В качестве такого предприятия был выбран ООО «Торговый Дом Книги «Москва».