2.4 Направления совершенствования ассортиментной политики как фактора активизации коммерческой деятельности «Дома Книги «Москва»

Учитывая данные недостатки в работе предприятия, с целью повышения эффективности работы предприятия в целом, необходимо выявить продукцию имеющую ограниченный сбыт, и сократить ее выпуск; а так же выявить возможность расширения выпуска продукции, спрос на которую удовлетворяется недостаточно; путем:

а) проведения АВС-анализа ассортимента по количеству проданных товарных единиц помесячно/ понедельно за последние 12 месяцев;

б) расчета вклада на покрытие каждого наименования ассортимента и определения наименований продукции, имеющей наибольший вклад;

в) проведения анализа ассортимента по наименованиям (учитывая показатели отгрузки и вклад на покрытие по каждому наименованию). Необходимо обратить особое внимание на наименования, имеющие невысокий вклад на покрытие. Необходимо или увеличить отпускную цену или снизить переменные затраты (материалы, оплата труда). Если это невозможно – отказаться от продаж наименований, не покрывающих переменные затраты.

Среди московских покупателей был проведен опрос, который показал, книги каких категорий предпочитают читать покупатели и представлен в виде диаграммы (рисунок 3.1.1 – Количество наименований проданных книг за 2014 г.). Возрастной диапазон покупателей – от 16 до 60 лет. Исходя из графика видно, что потребителей больше всего интересует учебные издания, которых нет в наличии у «Дома Книги «Москва».

Рисунок 2.4.1 – Количество наименований проданных книг за 2014 г.

Около трети опрошенных посетителей магазина указали на необходимость  учебной и учебно-методической литературы, на втором месте – литературно-художественные издания (18,5%), 15% предпочитают издания для детей и юношей и т.д. Следовательно, автор считает, что в рамках развития ассортиментной политики необходимо дополнить ассортимент магазина новыми товарными группами.

Также был проведен опрос среди посетителей магазина «Дома Книги «Москва» с 27 апреля по 1 мая 2015 года. Было опрошено 40 человек, из которых 16 человек (40% опрошенных) представляют студенческую аудиторию в возрасте от тех, кто моложе 18 лет и до тех, кто попадает в возрастную категорию 24 – 30 лет (10% из общей опрошенной целевой аудитории магазина и 25% от студенческой аудитории). 60% опрошенных посетителей представлено родителями в возрастных категориях 24 – 30 лет, 31- 40 лет и 41 – 50 лет.

25% респондентов зашли в магазин в первый раз (среди причин в основном были названы «магазин рядом с домом» или другим пунктом назначения, куда направлялся респондент, «по пути», «просто зашел посмотреть»). 60% респондентов были в этом магазине не первый раз и 15% затрудняются ответить на вопрос. Указывая причины посещения магазина, чаще респонденты отвечали, что магазин находится им по пути (55% респондентов) с работы, из университета и т. д. (рисунок 2.4.2). 30% респондентов отмечают, что магазин «Мастер-Книга» имеет удобное месторасположение, и им удобнее купить книги в центре Москвы (экономия времени), чем ехать в другой книжный. Также 22,5% респондентов отмечают, что приходят в этот магазин скорее по привычке (опрошенные посетители замечали, что у них нет времени ездить выбирать другой книжный, сравнивать цены и ассортимент). Некоторые респонденты (12,5%) отметили, что также заходят в магазин, потому что здесь их вполне устраивают цены на учебную литературу. 7,5% респондентов отметили, что в магазине хороший ассортимент, который их устраивает, и это является причиной посещения магазина.

Рисунок 2.4.2 - Распределение мнений респондентов об основных мотивах посещения магазина «Дом Книги «Москва»

Никто из респондентов не отметил хороший уровень обслуживания и систему скидок в качестве одной из причин посещения магазина. В качестве других вариантов ответа были названы следующие причины: «просто зашел посмотреть», «магазин был по пути к другому, в который направлялся». 10% респондентов затруднялись при указании причины посещения магазина. Таким образом, на первый план среди причин посещения магазина выходит расположение магазина «Мастер-Книга» близко к дому его посетителей, на пути частого маршрута, а не его ассортимент, уровень обслуживания или система коммуникаций с посетителями.

Стоит заметить, что ни один параметр оценки магазина «Дом Книги «Москва» полностью не устраивает посетителей. Средний балл оценки ассортимента (рассчитывается как средневзвешенное): (1 балл * 0% + 2 б. * 5% + 3 б. * 22,5% + 4 б. * 32,5% + 5 б. * 35%) / 95% (т. е. от 100% отнять 5% тех, кто затруднялся оценить ассортимент) = 4 балла. Таким образом, ассортимент магазина «Дом Книги «Москва» посетители оценивают на достаточно высокий уровень. Больше трети респондентов (35% и 32,5%) оценивают ассортимент магазина на 5 и 4 балла соответственно, часть (22,5%) – на 3 балла (рисунок 2.4.3).

Рисунок 2.4.3 – Средняя оценка (в баллах) посетителями магазина «Дом Книги «Москва» отдельных параметров

Аналогично расчету среднего балла ассортимента можно рассчитать средний балл оценки уровня цен в магазине «Дом Книги «Москва», он составляет 3,2 балла. Половина опрошенных посетителей магазина отмечает, что цены средние, но не слишком дешевые, и оценивает их на 3 балла. 30% респондентов отметили, что цены в магазине вполне приемлемые и оценили их на 4 балла. При этом некоторые из этих респондентов отмечали, что не особо обращают внимание уровень цен в книжном магазине. Определенное число респондентов (12,5%) отметили, что цены в магазине их не слишком устраивают (2 балла), но им некогда ходить по другим книжным магазинам. Небольшое число респондентов (7,5%) затруднялись оценить уровень цен в магазине «Дом Книги «Москва». Средний балл оценки уровня обслуживания в магазине равен 4,6, что представляет собой наиболее высокий показатель. Значительное число респондентов (65%) оценивают обслуживание в магазине на 5 балла, указывая при этом на постоянное присутствие консультантов в торговом зале и высокое знание продавцами ассортимента. 27,5% считают, что обслуживание в магазине «Дом Книги «Москва» находится на среднем уровне (3 балла), при это многие респонденты отмечают низкую оперативность работы сотрудников магазина. 17,5% респондентов очень плохо отзываются об обслуживании в магазине и оценивают его только на 1 балл, отмечая отсутствие дружелюбной атмосферы в магазине и открытости персонала. 12,5% респондентов затруднялись оценить уровень обслуживания в магазине.

При оценке предлагаемых магазином акций многие респонденты затруднялись ответить (25%), так как не знали об акциях магазина. В числе других респондентов многие отмечали то, что о некоторых акциях не сообщается никакой информации, другие проводятся слишком редко. Средний балл оценки проводимых акций составляет 4,5 балла. 65% респондентов оценивают акции на 5 баллов. 25% респондентов оценивают акции в 4 балл и 10% - в 3 балла, вспоминая только редкие акции со скидками от магазина. Средняя оценка наружного оформления магазина составляет 4 балла. 45% опрошенных посетителей оценивают наружное оформление (вывеску, ее цветовую гамму и т. д.) на 5 балла. Некоторые респонденты отмечали, что акцент сделан на украшение витрин, обклеенных логотипом магазина. Значительная часть респондентов, оценивших вывеску на 4 балла, отзывалась о вывеске как об обычной и нейтральной, не вызывающей особых эмоций. 17,5% респондентов оценили вывеску на 3 балла, 15% - на 2 балла, при этом некоторые из респондентов замечали, что вывеска грязная и ее цвета не сочетаются с цветом плитки, которой облицована стена рядом с магазином. Несколько респондентов заметили, что было бы неплохо, если бы ночью она была освещена. 7,5% респондентов затруднялись при оценке наружного оформления магазина.

Средняя оценка внутреннего оформления магазина составляет 4 балла. Значительная часть респондентов отмечает, что внутри магазин обставлен достаточно удобно, однако не все рубрики литературы подписаны. 40% респондентов оценивает внутреннюю обстановку магазина на 5 балла. 32,5% респондентов считают, что оценить внутреннее оформление магазина «Дома Книги «Москва» можно на 4 балла, при этом многие отмечают, что на некоторых полках лежат книги из других рубрик. 15% опрошенных посетителей оценивают внутреннее оформление магазина на 3 балла и 7,5% - на 2 балла. 5% респондентов затруднялось при оценке внутреннего оформления магазина «Дома Книги «Москва». Таким образом, средняя оценка магазина «Дома Книги «Москва» по совокупности параметров составляет 3,8 баллов, что представляет собой достаточно высокий уровень. Средний балл показывает направления работы для магазина: над ассортиментом и проблемами мерчендайзинга.

Таким образом, в результате анализа деятельности ООО «Торговый Дом Книги «Москва» были выявлены основные недостатки, мешающие успешной активизации коммерческой деятельности. Поэтому, автором работы был составлен подробный комплекс мер по улучшению действующей в организации ассортиментной политики.