Количественная (кардиналистическая) и порядковая (ординалистическая) теория потребительского поведения.

Существует 2 версии теории ПП: количественная (от математического понятия "кардинальное число"), т.е. простой пересчёт чисел; порядковая (от математического понятия "ординальное число"), т.е. порядковый пересчёт.

Количественная теория опирается на понятие полезности, т.е. способность удовлетворения какой - либо потребности, требующей данного удовлетворения. Потребность измерима и поэтому для ее теоретических измерений была введена единица утиль. Согласно этой теории рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность товаров в том случае, если отношение предельной полезности товара к цене товара равны для всех товаров, приобретенных потребителем, так называемое правило максимизации полезности. В этом случае достигается, так называемое, состояние потребительского равновесия. Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность товара, полученную при данном бюджетном ограничении, увеличивал или уменьшая покупку одного или другого товара.

Формула потребишь кого равновесия: МИа/Ра = МИв/Рв = МИс/Рс, где МИ - предельная полезность товара, а,в,с - наименование товара, Р - цена товаров а,в,с.

Ординалистическая теория, это теория, согласно которой субъективные поле решения потребителя о покупке измеряется относительно шкалы, показывающей предпочтительность того или иного товара для потребителя. Т.е. потребитель делает выбор того или иного товара из его предпочтительности для себя. Данная теория предполагает ряд допущений:

1. Существует множественность видов потребностей.

2. Ненасыщенность, т.е. потребитель всегда стремится иметь большое количество товаров и услуг.

3. Транзитивность, т.е. у потребителя существует постоянство и согласованность его вкусов.

4. Взаимозаменяемость, т.е. потребитель готов отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат больше какого - то другого.

5. Убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага.

Позитивизм

Перевод с латинского - позитивный. Это философское учение, которое стремилось к методологии науки, которая является объединяющим источником истинного знания. Огюст Конт (19.01.1798), Франция. Он утверждал, что имперические (на основе опыта) исследования отрицают познавательную ценность в философских учениях. Он рассматривал человечество, как растущий организм, который проходит 3 основные стадии: детство, юношество, зрелость. Исходя из этого, он вывел фазы развития общества:

- теологическая (teos - Бог); при этом общество в этой фазе прошло 3 этапа: фетишизм, где вещь наделялась человеческим статусом; политеизм или многобожие - древнеримская религия; монотеизм или единобожие - христианство, буддизм;

- метафизическая - на место Бога ставится природа и ее физический процесс;

- позитивная фаза - характерно объединение человеческой теории и практики и человек довольствуется тем, что благодаря различным наблюдениям и экспериментам выделяет разнообразные взаимосвязи между физическими процессами и на основе этих связей формирует законы;

По Конту науки распределяются согласно естественной иерархии, так называемый, энциклопедический закон, где на 1 месте находится математика, далее астрономия, как наука о звездах и вселенной, затем физика, химия, биология и вся эта иерархия завершается наукой о человеческом обществе или социологии. Сам Конт и являлся основоположником термина "социология".

Основные принципы позитивизма:

1. От простого к сложному;

2. От абстрактного к конкретному;

3. Временной принцип, т.е. развитие идет по нарастающей (на новый опыт требуется больший промежуток времени);

Конт считал, в отличие от других философов, что основной задачей философии является вспомогательная функция, т.е. максимальный охват совместных наук, познание наиболее общих законов и систематизирование научных знаний.

Закон науки по Конту: всякое знание относительно, так как опыт никогда не может быть завершен.

Лекция4.2.2015У Маргариты!

Лекция 11.2.2015

Тема: Покупательские роли

Человек в процессе принятия решения о покупке может играть 5 основных ролей:

1. Инициатор, тот, кто предлагает приобретение товара.

2. Влияющий, тот, чей совет и мнение оказывают существенное влияние на конечное решение покупателя.

3. Принимающий решения - не всегда является покупателем (родитель принимает решение о покупке товара для своего ребенка).

4. Человек, непосредственно совершающий покупку.

5. Использующий, в данном случае потребитель, который занимается использованием данного товара.

В процессе покупке существует 4 типа покупательского поведения, которые отвечают за различную степень вовлечённости покупателя в процесс покупки при осозновании различий в марках предлагаемого товара.

????

комплексноепокупательскоеповедение	высокаястепеньвовлечённости	низкаястепеньвовлечённости	покупательское поведение ориентировано на широкий выбор продукции
значительныеразличия в марках
незначительныеразличия в марках	покупательскоеповедение, сглаживающеедиссонанс

1. Комплексное или сложное покупательское поведение обладает высшей степенью вовлечённости покупателя в процесс покупки при осозновании им значительных различай в марках товара. Чаще всего данное покупательское поведение демонстрируют приверженные клиенты, которые покупают продукцию известных им марок с высокой степенью доверия к ним. Комплексное покупательское поведение - это 3 - ступенчатый процесс, идущий последовательно:

- формирование у покупателя определенного убеждения по отношению к представленному товару;

- появление отношения к товару;

- принятие решения о покупке и дальнейшая приверженность к товару;

2. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Оно происходит тогда, когда покупатель осознает различия между марками, но степень его вовлечённости в процесс покупки этих марок - низкая. В поведении потребителей, ориентированный на широкий выбор продукции присутствует неуверенность в принятии решении в пользу выбора той или иной марки.

3. Поведение потребителей, сглаживающее диссонанс (поисковое поведение). Оно определяется высшей степень вовлечения потребителя в процесс покупки, при котором он не всегда различает небольшие отличия между марками. Характеризуется повышенным желанием потребителя приобрести тот или иной товар и сложностью выбора и предпочтения между однотипными марками и брендами.

4. Привычное покупательское поведение - это обычная покупка товара, при которой низкая степень вовлечения потребителя сопряжена с отсутствием особенных различай между марками.

Чтобы увеличить степень вовлечения потребителя в покупку товаров, используется 4 стратегии:

1. Покупатель связывает приобретение продукта с решением какой - либо проблемы.

2. Продукт привязывается к какой - либо личной ситуации.

3. Разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмоциональных реакцию на затронутые в ней темы личностных отношений и защиты собственного "Я" потребителя.

4. Совершенство используемой продукции.

Лекция 18.2.2015

Тема: Стадии принятия решений о покупке

Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителями решения о покупки их продукции.

Маркетологи при этом стараются выяснить когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом и маркой, в чем состоят его утверждения относительно этих марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой. Маркетологи для себя определили 4 основных метода принятия решения о покупке:

1. Маркетолог может представить себя на месте покупателя - интроспекция.

2. Он может провести опрос покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их на приобретение товара - ретроспекция.

3. Он может попросить покупателей, приобретающих определенный товар, описать, как они представляют себе процесс покупки - проспекция.

4. Он может поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки - предписание.

Покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит 5 основных стадий:

1. Осознание проблемы. Определяется потребностями человека, которые мб вызваны как внешними, так внутренними раздражителями. В этот момент покупатель ощущает разница между настоящим и желаемым состоянием и в его сознании возникает необходимость в удовлетворении этой потребности и достижения желаемого результата.

2. Поиск необходимой информации. Заинтересованный желаемыми товарами потребитель начинает искать дополнительную информацию о нём. В этом случае существует 2 уровня поиска:

- умеренный, т.е. просто повышенное внимание к данному товару.

- высокий, т.е. активный поиск информации, т.е. покупатель специально ищет рекламу об этом товаре, собирает информацию в интернете и других источниках, обзванивает знакомых и друзей, имеющих информацию о товаре, чтобы узнать о нём как можно больше.

Огромное значение для маркетолога в этот момент имеет осведомленность об основных источниках информации для потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке.

Источники информации для потребителя разделяют на 4 основные группы:

1. Личный - семья, друзья, коллеги и т.д.

2. Коммерческий - это реклама, разнообразные торговые представители и т.п.

3. Общественный - СМИ, интернет, специализированные журналы и т.д.

4. Личный опыт - знакомство с товаром на различных выставках, осмотр его в магазинах, опыт использования товаров.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависит от категории товара и характеристик самого покупателя.

3. Оценка существующих вариантов. В любой ситуации покупки всегда существуют несколько процессов оценки вариантов, ориентированных на познание, т.е. покупатель формирует суждения о товаре, основанное на рациональных доводах. Анализ оценки потребителем информирует его об альтернативных марках приобретаемого товара и базируется на нескольких основных положениях:

1. Потребитель старается удовлетворить собственную потребность.

2. Он ищет определенные выгоды, выбирая конкретную марку.

3. Каждый продукт рассматривается им как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребностей.

4. Здесь у потребителя формируется предпочтение определенных марок в наборе выбора и намерение купить наиболее понравившейся продукт. Но между намерением купить и решением о покупке могут вклиниться 2 фактора:

- отношение к покупке других людей;

- непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя;

Всё многообразие выбора покупателем того или иного продукта определяется 6 основными выгодами (пользами) от приобретения товаров:

1. Экономия денег.

2. Экономия времени.

3. Приобретение престижа (общественная оценка), статуса или имиджа - то, как человек хочет себя показать в глазах других людей.

4. Комфорт и удобство.

5. Безопасность (глобальные вещи)

6. Здоровье вас и ваших близких (не подразумевает глагольных вещей)

4. Принятие решения о покупке. Желание покупателя изменить или отложить решение о покупке зависит от осознания им рисков. На величину рисков влияет количество денег, требуемых для покупки, сомнения покупателей в свойствах товара и в степени его самоуверенности, а также срочность приобретения данного товара, осознание необходимости его приобретения, а также получение полномочий для его приобретения. Полномочия человека на приобретение данного товара определяется 2 основными факторами:

- внутренними, т.е. теми, которые осознаются самим покупателем для самого себя;

- внешними, т.е. теми, которые дают разрешение покупателю на приобретение данного товара (семья, родители, начальство, т.е. значимые для человека люди);

Маркетологи должны иметь ввиду те факторы, которые наводят покупателя на мысль о рискованности данной покупки и заранее обеспечить потребителя необходимой информацией, снижающей осознание им риска покупки.

5. Реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытывает чувство удовлетворения или недовольства. Поэтому маркетолог должен изучать степень удовлетворения потребителя покупкой, а также его реакцией после приобретения товара и дальнейшую судьбу покупки.

Лекция 25.2.2014

Тема: Психологические факторы, определяющие поведение потребителей

На выбор покупателем товара воздействуют 4 основных фактора:

1.Мотивация;была рассмотрена в предыдущем семестре.

2.Восприятие;человек, которым движет мотив, готов к действию (покупке). Характер этого действия зависит от восприятия ситуации. Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информацией и создание значимой для него картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и особенностей индивида. С точки зрения психологии, восприятие - это процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета, непосредственно воздействующего на анализаторы человека (слух, зрение, обоняние, тактильные ощущение, вкус). Образ восприятия выступает как результат синтеза ощущений. В зависимости от биологической значимости, воспринимаемой о предмете, ведущим может оказаться либо одно, либо другое качество, от чего зависит та информация, которая была признана тем или иным анализатором - приоритетом. В соответствии с этим различают следующие восприятия:

- зрительное;

- слуховое;

- осязательное;

- вкусовое;

- обонятельное;

Вот почему равные люди одну и ту же ситуацию воспринимают по - разному. В их сознании процессы восприятия происходят в 3 различных формах:

1. Избирательного внимания;

2. Избирательного искажения;

3. Избирательного запоминания;

В результате их воздействия, потребитель не всегда воспринимает сигналы, которые направляет ему производитель и поэтому при разработке маркетинга необходимо учитывать все 3 процесса восприятия.

Избирательное внимание - это процесс, при котором индивид не в состоянии реагировать на все раздражители одновременно и большинство из них отсеивает.

Чтобы определить какие именно раздражители замечаются людьми, надо запомнить их основные группы:

1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями.

2. Ожидаемые раздражители.

3. Раздражители, значительно выделяющееся в общем ряду.

Избирательное искажение - это склонность людей трансформировать информацию, предавая ей личное значение и интерпретировать её таким образом, чтобы она не опровергала, в наоборот поддерживала ранее сформировавшееся знания и убеждения.

Избирательное запоминание - это процесс, при котором люди забывают многое из того, что узнают, но тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживала их отношения и убеждения.

3.Усвоение;Это процесс сознательной деятельности человека, в которой он усваивает определённые значения. Это определённые изменения в поведении человека, происходящие с ним по мере накопления опыта. Всё человеческое поведение является в основном усвоенным, т.е. полученным из жизненного опыта. Теоретически считается, что усвоение - это результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности и их подкрепления. Побуждение - это сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к деятельности. Когда побуждение направлено на определённый раздражитель (покупка машины), способный снять напряжение (желание приобрести машину), оно становится мотивом.

Обобщение - это процесс, при котором происходит перенос реакции человека с устоявшегося раздражителя на аналогичный раздражитель той же марки. Например: уверенность в качестве марки компьютером IBM переносится на уверенность в качестве других бытовых товаров той де марки.

Противоположными процессами обобщения являются процессы установления различий, т.е. человек учится распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей, соответствующим образом изменяя своё поведение и реакцию. Теория усвоения учит маркетологов тому, что они имеют возможность увеличить спрос на продукцию, связав её с сильными побуждениями, мелкими мотив рубящими раздражителями, например, наличием аналогичных товаров в доме друзей, различными рекламными акциями в интернете и т.д., чем обеспечивают спросу активное, позитивное подкрепление.

Лекция 4.3.2015

4.Убеждениеиотношение.Формируются через поступки и усвоение и соответственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего - либо. Оно может основываться на значении, мнении или вере, а также может нести или не нести эмоциональную нагрузку. Производителей интересует, прежде всего, убеждение покупателей относительно товаров или услуг, соз дающих образы их продукции и марок. На основании убеждения люди совершают действия и, если некоторые из них неверны и препятствуют совершения покупки, то маркетологам необходимо провести компанию по их корректировке. Отношение - это устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытывание к ним определённых чувств и направленность возможных действий по отношению к ним. У людей складывается отношение ко всему: религии, политике, музыке и т.д. Отношение к какому - либо объекты заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение человека к похожим объектам, так как в этом случае отсутствует необходимость по новому реагировать на каждый отдельны раздражитель. Отношение экономит физическую и умственную энергию человека и поэтому они весьма устойчивы. Отношение человека представляет собой последовательно логически - связанную цепочку, в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звеньев, поэтому при разработке какой - либо новой продукции маркетологам целесообразно учитывать уже существующие отношения потребителей, не пытаясь изменить их. Однако, не следует забывать, что существуют и исключения, когда изменение отношения оправдывает себя.

Тема: Запоминание

Запоминание бывает 2 основных типов:

1. Непреднамеренное; когда мы не ставим себе специальной цели запомнить и не производим для этого никаких усилий, т.е. оно происходит, независимо от наших намерений, само собой. Активнее запоминается то, что живо нас интересует или вызывает глубокое и сильное чувство в нас. Значительная часть ярких жизненных воспоминаний является, чаще всего, результатом непреднамеренного запоминания. Эти запоминания мб очень прочными и сохранятся на всю жизнь. Однако, так как они имеют случайный и эпизодический характер, то они, чаще всего, не могут образовываться сисетематических знаний в какой - либо области. Если деятельность требует, чтобы человек запомнил множество вещей, которые сами собой не запоминаются, тогда необходимо преднамеренное запоминание.

2. Преднамеренное запоминание; оно делится на механическое и смысловое. Механическое основывается, главным образом, на закреплении отдельных связей и ассоциаций, смысловое характеризуется тем, что при нём главное значение имеют процессы мышления:

- понимание материала;

- его осмысление;

- сопоставление новых и уже имеющихся знаний и т.д.

Физическую основу преднамеренного запоминания составляет включение новых образующихся связей в систему уже имеющихся у человека связей. Основное условие преднамеренного запоминания - это то, что понимание должно происходить в смысловом формате, а повторение в механическом. Запоминание имеет огромное значение в психологической жизни человека, так как от успешности запоминания будет зависеть весь комплекс знаний, имеющихся у индивида. Первое условие успешности заучивания - это сама установка на запоминание. Здесь надо ставить перед содой задачу запомнить информацию и подчинить этой задаче всю организацию работы. Второе важное условие успешности запоминания - это активное отношение к самому процессу заучивания, которое невозможно без напряжённого внимания. Только после того, как материал выучен, т.е., если удаётся правильно и полно воспроизвести его, начинается, так называемый, 3 этап. Это этап закрепления материала путём повторения. Исследования памяти показали, что запоминание происходит быстрее и бывает очень прочным, когда повторение материала не следует друг за другом непосредственно, а разделяются на значительные промежутки времени. ТО, для лучшего запоминания недостаточно только повторения, информация ещё дбсгруппирована и соотнесена, что послужит для закрепления связей запоминания. Это выглядит как 2 последовательных процесса: обработки информации (кодировки) и консолидации информации (соотнесения). В начале информация распознаётся, а потом уже получает пространственно - временные координаты для того, чтобы запомнить эту информацию, как событие, т.е. внутри сознания человека ставится памятка для её дальнейшего нахождения.

Тема: Социальный порядок и социальный контроль

Понятие "социального контроля" введено в научный оборот французским социологом и криминологом Габриэлем Тардом (1843-1904). Он родился блаблабла, занимался блаблабла, вернулся обратно в город блаблабла, и был постоянным судьёй. Им было написано несколько книг о криминологии, которые завоевали автору известность и репутацию серьёзного исследователя. Параллельно криминологии Тард занимается и социологией. С 1896 года начинает заниматься преподавательской деятельностью в Париже. В 1898 году выходит её главная книга "Социальные законы".

Научные взгляды Габриэля Тарда:

Теория функционирования общества

В социологии Тард основывал свою теорию на статистических данных, интересовался природой социальных норм, придавал большое внимание сравнению, как методу научного исследования. Тард концентрировал своё внимание на изучении взаимодействия людей или, так называемых, индивидуальных сознаний и считал, что продуктом этого взаимодействия и выступает общество. Он активно выступал за создание социальной психологии, как науки, которая по его взглядам должна стать фундаментом социологии. Тард считал, что основой развития общества выступает социально - коммуникационная деятельность индивидов в форме подражания, так называемая имитация, где под процессом подражания понимается элементарное копирование и повторение одними людьми поведения других, т.е. все существующие социальные практики, верования, установки и т.д., которые воспроизводится из поколения в поколение, осуществляются только благодаря подражанию. Соответственно этот процесс способствует сохранению целостности общества. Другим важным понятием в объяснении развития общества по Тарду является "изобретение" или "нововведение". Оно рассматривалось Тардом как процесс адаптации к из меняющимся условиям окружающей среды, т.е. всё новое, что возникает в обществе (идеи или материальные ценности) - это результат творческой деятельности немногочисленных одарённых личностей. Поэтому, раз возникнув, новое явление приводит в действие процесс подражания. Тард считал, что утверждение всех основных социальных институтов произошло по тому, что обыкновенные люди, не способные изобрести что - то новое, просто стали подражать творцам - новаторам и использовать их изобретения. Поэтому деятельность немногих новаторов и изобретённые ими новшества являются основным двигателем социальной эволюции, способствуя развитию этому общества. Тард считал, что при этом необходимо учитывать, что наибольшее распространение получают не любые изобретения, а только те, которые в целом вписываются в уже существующую культуру и не сильно противоречат её основам. Борьба друг с другом разных изобретений, по - разному решающих возникшие перед обществом проблемы, приводит к возникновению, так называемой, оппозиции, которая осуществляет противодействие инновациям, и её результатом являются разного рода споры, конфликты и противоборство, которые могут доходить вплоть до военных действий. Но тем не менее на смену любой оппозиции обычно приходит адаптация, т.е. усвоение изобретения. На этом цикл социальных процессов завершается и общество больше не меняется, пока какой - нибудь новатор вновь не совершит нового изобретения.

Другие научные интересы Габриэля Тарда: в сфере внимания Тарда находилось не только общая социологическая теория общественного развития, но также и некоторые особые разделы обществоведения (политология, работа "Превращение власти", экономика, криминология, искусствоведение). В России конца 19, начала 20 веков идеи Тарда пользовались большой популярностью. Блаблабла. Его взгляды оказали сильное влияние на развитие концепции Российской субъективной школы. Тард стал основателем таких популярных в наши дни направлений социологии, как "теория массовой культуры" и "анализ общественного мнения". Помимо термина "социальный контроль", Тард дал толчок и другим определениям, существующим в науке "социология".

Социальный контроль - это особый механизм поддержания общественного порядка, который включает в себя 2 элемента: социальные нормы и социальные санкции. Социальные нормы - это предписание того, как надо правильно вести себя в обществе. Социальные санкции - это средства поощрения или наказания, которые стимулируют людей соблюдать социальные нормы. ТО, обществом поощряется поведение индивидов, подобающее соответствующим нормам, или наказывается, если оно отклоняется от них, так называемое, девиантное поведение. Социальный контроль является фундаментом стабильности общества, его ослабление ведёт к конфликтам, раздорам и беспорядкам, поэтому в системе социального контроля ключевая роль принадлежит социальным санкциям. Они выражают реакцию общества на то, как соблюдаются социальные нормы различными индивидами. Так как нормы - это предписания, которые можно проигнорировать, то санкции, в зависимости от своего типа, выставляются обществом, как определённые решения в адрес индивида или группы.