Тема 2. Целевая аудитория пр деятельности

Не быть сильным, а казаться сильным (Наполеон)

ПР деятельность начинается с создания имиджа специалиста по ПР. Он требует заботы о своем социальном статусе, одежде, внешнем виде, успехе, карьере, знакомством с влиятельными людьми. Имидж формирует общественное мнение людей. Общественное мнение формируют конкретные группы со своей внутренней структурой, системой формальных и неформальных лидеров (референтные группы).

Позитивная эталонная группа- это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Поэтому при выводе на рынок новой компании, продукта или услуги важно заполучить в первые клиенты наиболее продвинутую часть потребителей-авангардистов. Важно выявить, на какую социальные, возрастную группу людей ориентирован товар. В позитивной эталонной группе важно выявить целевую аудиторию- совокупность конкретных лиц, имеющих интерес к предмету продвижения. В целевой аудитории важно выделить ключевую аудиторию- та группа людей, которые могут ускорить или замедлить выход кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. (чиновники). Особой формой ключевой аудитории являются журналисты. Опытный журналист А. Мирошниченко пишет: «взаимодействие с журналистами держится на двух китах: знание и понимание журналистких технологий и благожелательное личное общение с журналистами».² У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры. Для привлечения к себе внимание необходимо иметь интересную информацию. При этом важно скрыть источник информации, ПР заказ.

Негативная эталонная группа- реальная или мнимая группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Эта группа, с которой стремятся избегать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа- это та часть людей, чьей информации мы доверяем. Главная отличительная черта этой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

А) носители опыта. Люди, попробывавшие на практике данный продукт.

Б) Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Эта группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведующая в данной области.

При работе с целевыми группами особое внимание нужно уделять лидерам мнений - это физические и юридические лица, которые не только выражают ОМ, но и формируют его. Лидер мнений обладает авторитетом, известностью, признается большинством целевых групп. Лидерство создается за счет знаний и компетенции человека, а также особых личностных качеств- самоуверенности, напористости, саморекламы, коммуникабельности, ораторскому искусству, актерскому дарованию. Источником лидерства может стать также содействие влиятельных людей, СМИ.

Специалисту по ПР важно заручиться поддержкой информационной референтной группы, которая транслирует информацию о продукте и кампании, дает рекомендации по интерпретации сведений о товаре или услуге.

На основе мероприятий ПР деятельности формируются стереотипы общественного мнения как одна из важнейших задач ПР. Имидж продукта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован. На упаковке могут быть использованы ярлыки надежный, оригинальный, лидер рынка. При создании образа компании могут быть использованы образы детства (сказочные богатыри, волшебники). (Газпром).

2. Создание стереотипов, как задача ПР. Человеческой памяти свойственно воспринимать мир стереотипами. Это облегчает и ускоряет процесс мышления. Потому задача ПР - создавать такие стереотипы, которые определяет мышление людей, их восприятие человека или организации. Из этого следует, что образ популяризованного объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован.

Известно, что чрезвычайно устойчивы детские стереотипы. Из детства идет стремление людей к сказочным героям и чудесам. Поэтому во всем миру люди склонны к участию в лотереях и восприятию рекламных роликов со сказочными героями (шоколад «Аленка», лотереи сети магазинов «Копейка»).

В стереотипизации общественного мнения особую роль играют средства массовой информации. Механизм воздействия СМИ на общественное мнение описан в американской традиции изучения общественного мнения. Наиболее яркий представитель данной традиции Поль Феникс Лазарсфельд- американский социолог австрийского происхождения, приверженец позитивного направления, приверженец позитивного направления, один из ведущих специалистов в методологии социальных наук и применении математических методов в социальном познании. Лазарсфельд проделал большую работу в области исследования массовых коммуникаций и их роли в формировании общественного мнения. Изучая массовую коммуникацию, он рассматривал ее как способ обеспечения духовного контроля в обществе. По мнению Лазарсфельда, аудитория не воспринимает СМИ как некий недифиренцированный блок. Воздействие средств массовой информации происходит при посредничестве «лидеров мнений», играющих в этой процессе роль инициаторов и передатчиков. Лазарсфельд считал, что в распространении информации нужно видеть две последовательные волны. Первая доходит до лидеров мнений, распространяется в их аудитории. Лидеры мнений более информированы, чем их окружение, они внимательно относятся к информации, больше читают, слушают, смотрят телевизор. Поэтому информация приходит сначала к лидерам мнений, ими интерпретируется, а затем распространяется к активным секторам. Таким образом, Лазарсфельдом был сформулирован принцип двухступенчатого потока коммуникации.

В начале 30-х годов XX века с появлением метода репрезентативных опросов термин «общественное мнение» получил довольно широкую распространенность. Люди с легкостью говорили об опросах, исследованиях общественного мнения.

Стратегия развития теории общественного мнения заключалась в создании рабочего определения общественного мнения, основанного на инструментарии и материалах эмпирического исследования.

Традиция Лазарсфельда и символического интеракционизма была продолжена Гербертом Блумером. В своей статье «Общественное мнение и опросы общественного мнения», датированной 1948 годом, он подверг резкой критике малочисленность обобщений относительно общественного мнения, несмотря на огромное количество опросов общественного мнения. Г. Блумер затем обращается к исследованию содержания, формирования и функций общественного мнения в условиях демократии, умело выстраивая концепцию общественного мнения как рациональности с его явной нацеленностью на информирование политиков об установках функциональных групп, составляющих общественные организации.

Естественно, не все люди оказывают одинаковое влияние на процесс формирования мнения в обществе. Многие из них имеют высокий статус, престиж в обществе, их отличает высокий уровень компетенции, они очень заинтересованные и увлеченные люди, оказывают заметное влияние на других.

Весьма важно определить генеральную линию средств массовой информации в этом вопросе. Какую сторону поддерживают влиятельные СМИ? Они являются одним из двух источников формирования суждений о климате мнений. Кроме того, влиятельные средства массовой информации вооружают других журналистов и приверженцев поддерживающей их стороны необходимыми словами и аргументами и, таким образом, оказывают влияние на процесс общественного мнения, на готовность высказаться и тенденцию отмалчиваться.

Рациональная концепция общественного мнения опирается на представление о хорошо информированном гражданине, способном тонко аргументировать и четко формулировать свои суждения. Она делает акцент на политической жизни и политических противоречиях. Большинство авторов, разделяющих ее положения, признают, что только малая группа информированных и заинтересованных граждан действительно участвует в таких дискуссиях и формирует суждения.

Двойственность интегрирующей силы, принуждающей индивида и правительство уважать общественное согласие, ускользает от внимания, воздействие на индивида отныне называется «социальным контролем», воздействие на правительство расширяется и обозначается «общественным мнением» и в качестве интеллектуальной конструкции, о которой сейчас идет речь, принимает нормативный характер.

Американская социологическая традиция изучения общественного мнения показывает, что большую роль в механизме стереотипизации играют лидеры общественного мнения как юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его. Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры мнения, является авторитет, признаваемый большинством целевых групп. Авторитет лидера может держаться на харизме или на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности. Лидером мнения может стать и человек не за счет лидерских качеств или знаний, а за счет самоуверенности, саморекламы, содействия влиятельных СМИ.