Тема 4. Методы создания имиджа.

Имидж- совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию имиджа близко «деловая репутация». Имидж отличается от репутации тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация формируется годами. По остроумному выражению американского писателя Э. Хау: «Репутация- это то, что говорят у вас за спиной»³. Подходящий имидж помогает:

1. привлекать тех, кто нужен в данный момент для успеха.

2. Удерживать в своем внимании группы, которые уже завоеваны.

3. Более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование.

4. Получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Имидж каждой кампании и человека включает в себя:

- отбор и формирование отличительных особенностей.

- идеализация, мифологизация отобранных характеристик.

-знаковое отображение образа компании.

На имидж организации и человека позитивно работают такие факторы, как:

- свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок.

- отзывы и благодарственные письма от клиентов и партнеров.

-известность и авторитетность лидеров фирмы.

-документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах).

-общественная деятельность, проявляющаяся в благотворительной деятельности.

- своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы.

- установление справедливых цен на товары и услуги.

- культура производства (высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветливость персонала).

- стиль руководства.

- знакомство с влиятельными людьми, привлечение их для проведения ПР акций.

- личность руководителя. На имидж руководителя влияет манера одеваться, личностные качества, имидж страны, места работы, должности. Имиджу личности способствует:

-интуиция, социальный интеллект (чутье на людей и обстоятельства, умение подстраиваться к окружающим).

- замотивированность на достижения.

- эго-компетентность (знание своих достоинств и недостатков).

- природное обаяние, харизма.

- справедливость.

- уверенность в себе.

- умственная одаренность, общительность, низкая тревожность, память, остроумие, уравновешенность.

Эффективными средствами внешнего ПР являются визитные карточки, общественная и политическая деятельность как информационный повод для публикаций и выступлений, публикация научных статей в отраслевой периодике, выступление в корпоративной газете или журнале, выступления на общегородских мероприятиях, демонстрация для всеобщего обозрения наград, благодарственных писем и дипломов в красивых рамках на видных местах.

Вредит имиджу неспособность к самораскрытию, зажатость, застенчивость, комплексы неполноценности, недостаток коммуникативных умений и навыков. Имидж руководителя корректируется в процессе личностных тренингов.

Имидж кампании создается следующими методами:

1. в условии кризиса и экономии бюджета создается за счет корпоративных сайтов. Сайт способствует доступности информации о кампании во всем мире, создает возможность контакта с аудиторией через интерактивные вопросы и анкетирование. Это может электронная страница или развернутый сайт с навигацией. При формировании сайта обязательно должны быть учтены отзывы клиентов. Не считая чисто маркетиногового назначения, Интернет-сайт выполняет ряд полезных функций:

1. служит дополнительным носителем фирменного стиля;

2. укрепляет имидж и престиж.

3. Содействует доступности информации о компании в любой точке мира круглые сутки;

4. Создает возможность прямого контакта с аудиторией с помощью интерактивного общения через опросы и анкетирование;

5. Служит средством внутрифирменной коммуникации.

2. При работе ПР службы со СМИ могут быть использованы такие методы, как пресс-релизы- сообщение для печати. Пресс-релиз представляет собой официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространению по каналам СМИ.

К достоинствам пресс-релиза относятся:

- информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без комментария;

- актуальность, обусловленная новизной содержащейся информации;

- достоверность, основанная на официальном характере источника;

- универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных журналистких документов;

- технологичность, возможность обращения с электронной версией пресс-релиза.

3. интервью для печати. Может иметь следующие формы:

-очное- при личной встрече или по телефону;

- заочное- когда на заранее поданные в письменном виде вопросы респондент отвечает в письменной форме и передает журналисту;

- комбинированное- когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом;

- виртуальное- когда журналист получает факты на интересующую тему.

Главным преимуществом интервью является возможность предоставить выигрышные факты об объекте ПР.

4. Рекламные ролики и рекламные слоганы.

5. Статья- опровержение. Призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций, а также недобросовестной конкурентной борьбы. Очень часто такие опровержения приходится выпускать по поводу «черного ПР», в котором используется искаженные факты, либо подборка негативной информации из личных биографий и истории корпорации, а также распускание слухов, вредящих имиджу руководителя и организации. В условиях необходимости борьбы с последствиями черного ПР очень важны публикации с комплиментами тем влиятельным чиновникам, которые могут изменить отношение к организации. В условиях кризиса ПР мененджер должен сформировать круг проблем, способных подорвать деловую репутацию, ранжировать проблему по степени их значимости, разработать альтернативные варианты действий, довести сущность антикризисной программы до целевых аудиторий. Ошибки Пр мененджеров в кризисных ситуациях:

- стремление избежать общения с общественностью (компании и ее руководителю есть что скрывать)

- использование неподходящего спикера.

- неумение выйти из невыгодной ситуации. Чаще всего- попадание в ситуацию, когда руководитель не готов дать ответ на поставленные вопросы или не имеет конструктивного решения;

- демонстрация показного спокойствия (воспринимается как равнодушие к обществу).

5. Медиа-кит (пресс-кит) –набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит пресс-релиз, биографию, фото, видео или аудикоссету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками.

5. имиджевые корпоративные документы включают в себя все документы, которые могут использованы в деле создания и укрепления имиджа и престижа:

- сертификаты качества на товары и услуги;

- дипломы о повышении квалификации персонала;

- лицензии, авторские свидетельства на изобретения и патенты сотрудников;

- дипломы участия кампании в выставках и побед на конкурсах;

- кубки и призы за спортивные достижения сотрудников;

- благодарности, благодарственные письма от партнеров.

В целях повышения имиджа руководителя и кампании, помимо Интернет-сайтов, работы со СМИ, могут быть использованы специальные ПР мероприятия:

5. Пресс-конференция. Целью является личный контакт объекта ПР с представителями СМИ для демонстрации чего-либо или ответов на вопросы. Также практикуются дни открытых дверей.

Критерии отбора и оценка эффективности средств коммуникации для различных ПР мероприятий и программ.

Общий принцип отбора средств коммуникации - это способность служить целям ПР мероприятия. Основные критерии оценки этой способности являются:

- величина целевой аудитории;

- степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

- рейтинг издания или программы вещательного канала;

- сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

Однозначную оценку эффективности методов ПР коммуникации оценить сложно, поскольку ПР непрямую не стимулирует сбыт товара, или избрание политика, он формирует лишь имидж, благоприятное отношение. Кроме того, замеры эффективности того или иного метода усложняются тем, что в ПР кампании может быть задействована система методов и оценить эффективность каждого метода затруднительно. Эффективность той или иной ПР кампании возможно исследовать с помощью замеров популярности. До начала ПР кампании проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности какого-либо человека или кампании. В середине кампании эти показатели исследуются с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести корректировку. Опросы по окончанию кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам. Анализ результатов ПР кампании содержит следующие пункты:

- ежедневный мониторинг размещения на ТВ;

- дополнительный независимый мониторинг в других СМИ;

- ежеквартальный отчет эффективности ПР кампании с оценкой деятельности конкурентов;

- анализ динамики известности заказчика до начала кампании и после нее;

- коррекция тактических планов в зависимости от поведения конкурентов и ситуации на рынке.

Значимую роль для проведения ПР кампаний оказывает эффективная оценка популярности СМИ. Рейтинг- мера популярности и рекламоспособности конкретных медиасредств. Критерием оценки популярности ТВ каналов является территория покрытия, рейтинг конкретных программ и передач. Приведем возможности приема телеканалов в городах с населением более 400 тыс. человек в %⁴: ОРТ (99,6), РТР (98,8), НТВ (87,9), СТС (54,8), Культура (49,6), ТВЦ (47,4), ТНТ (41,2). Потому, чем крупнее кампания или политик, тем в большей степени они заинтересованы в рекламе на центральных телевизионных каналах с большой зоной покрытия.

Рейтинг печатных СМИ оценивается по тиражу, рейтинг радиостанций по количеству слушателей. По замерам Gallup Media лидеры FM диапазона (тыс. чел.) «Русское радио» (1123,4), Европа плюс- (758,4), Радио Шансон- (757,1), Радио -7 –( 630,6), Наше время на милицейской волне (566,1), Радио Ретро- (512,2), Наше радио- (511,2).

Процедура оценки популярности СМИ составляет основу для медиапланирования. При определении конкретных медиа критериями их отбора являются:

- способность добиться заданной частоты сообщения потенциальным потребителям;

- наиболее дешевые для целевой аудитории носители;

- обеспечение точности попадания в целевую аудиторию;

- способность уложиться в выделенный бюджет.

На пути медиапланирования стоит проблема «зашумленности», наличия на единицу рекламного времени большого количества сообщений. Потому возникает необходимость использования системы медиа или привлечения внимания к рекламному сообщению.