Анализ рынков и рыночное прогнозирование:

1. Анализ в связи с сегментацией:

а) на основе типа и количества людей;

б) на основе спроса и предложения: на основе характера товара (уровня спроса); на основе характера спроса.

2. Измерение рыночного потенциала, т.е. максимального размера рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний:

а) подход "сверху вниз": общее количество людей - вычисления - количество потребителей товара;

б) подход "снизу вверх": группы возможных потребителей – кабинетные исследования о количестве в каждой группе - потребители товара.

3. Определение текущего размера рынка.

4. Определение будущего размера рынка (рыночное прогнозирование)

5. Анализ (измерение) доли рынка.

6. Анализ конкуренции.

7. Анализ эффективности инструментов маркетинга.

етодика шкал. Выборки. Анализ рынка и рыночное прогнозирование.

14.Товарная и марочная политика. Классификация товаров. Ассортимент. Марка. Стадии разработки товара. Жизненный цикл товара.

Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д.

Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.

Марочная политика определяет количество торговых марок, необходимых предприятию, маркетинговые задачи, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение продуктовых и зонтичных марок, их соотношение с маркой производителя. Закрепление за каждой маркой своей функции, своего ценового и потребительского сегмента позволяет избежать каннибализма между марками одного предприятия, оптимизировать усилия по продвижению, а также эффективно противостоять конкурентам при помощи "фланговых" марок.Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Марки есть ресурсы, улучшающие способности фирмы по осуществлению стержневых бизнес-процессов управления разработкой продуктов, цепочкой поставок и отношениями с покупателями, эффективность использования которых определяет ее способности по созданию как ценности для потребителей, так и стоимости для акционеров.

Классификация товаров:

- принятая в маркетинге классификация товаров по степени долговечности: на товары длительного пользования, выдерживающие многократное применение; товары кратковременного пользования, расходуемые полностью за один или несколько циклов использования и услуги.

- в РФ - отнесение таможенными органами РФ конкретных товаров к позициям, указанным в Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности.

Классификация товаров

Уровни товара по Лифлангу:

1-Физический (физические свойства);

2-Расширенный (+ добавленные инструментальные и эмоциональные качества);

3-Совокупный (+ извлеченные потребителем свойства).

Уровни по Котлеру:

1-По замыслу (исходная польза);

2-Родовой (аналогично физическому по Лифлангу);

3-Ожидаемый (минимально-ожидаемый уровень);

4-Расширенный (различия с конкурентами);

5-Потенциальный (будущий).

Классификация товаров по Коупленду:

1-Покупаемые с минимальными усилиями: основные, импульсивной покупки, для экстренных случаев;

2-Шопинговые:, называются еще - покупаемые с выбором однородные (являются для покупателя идентичными, и он выбирает по цене) и разнородные;

3-Специализированного (особого) спроса (потребитель готов предпринять особые усилия). В случаях, когда предпочитает определенную марку или изделие новое;

4-Пассивного спроса, когда потребитель понимает необходимость в товаре, но покупает его плохо.

Классификация по Аспинволу

По критериям: степень замещения товара, размер услуг, время на покупку, маржинальная прибыль, срок использования. В связи с этим различаются: "красные" товары (например, маргарин), "оранжевые" (одежда), "желтые" (мебель).

Ассортимент

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.

Марка

Марки создают ценность для потребителей выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и, прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед «безымянным» товаром:

1. Узнаваемость товара (потребитель узнает «марочный» товар);

2. Возможность назначения более высокой цены;

3. Формирование группы лояльных потребителей;

4. Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Разработка товара. Общая схема разработки товара

1. поиск идей новых товаров

2. селекция идей новых товаров

3. экономический анализ идей новых товаров

4. развитие концепции товара

5. разработка дизайна товара

6. разработка упаковки товара

7. создание товарной марки

8. обеспечение качества товара

9. оценка конкурентоспособности

10. оценка рын.адекватности товара

Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип:

- как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

- как изделие безопасное и надежное в эксплуатации.

Жизненный цикл продукции.

Все виды продукции, технологии и услуг имеют определенный жизненный цикл.

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из ясно выраженных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад (парабалическая кривая. Пик – зрелость, на этом этапе вниз)

Жизненный цикл состоит из следующих этапов:

-маркетинг;-разработка конструкции;

-разработка технологии;-закупки; -производство;

-контроль;-упаковка и хранение;

-продажа;-монтаж;

-эксплуатация;-послепродажное обслуживание;

-утилизация.